习近平总书记在党的十九大报告中提出“乡村振兴战略”,并将它列为决胜全面建成小康社会需要坚定实施的七大战略之一。乡村振兴战略既关系到乡村生产生活质量的改善，从而进一步推动经济增长，促进农村全面发展和繁荣,是决胜全面建成小康社会的重中之重。同时也关系传统文化和中华文脉的延续，以及乡村特色自然风貌的保持，有助于留住我们的文化记忆和自然记忆，能让我们的民族和我们每个人拥有一份乡愁。
因此这项战略自提出以来得到了各个方面热烈的响应，也有很多人希望能有机会参与乡村振兴之中。但相当一部分的建议过于强调通过发展农村产业、农村经济来振兴乡村。这种振兴乡村的思路其实还是推进城镇化的思路，用在乡村振兴上可能还有待商榷。尤其是在我县这样一个国家级贫困县城来讲，产业经济较为落后，人口空心化十分严重，这种乡村振兴方式的推进更是应该慎之又慎。笔者通过我县实际调研出发认为，振兴我县乡村发展可以通过大力推进乡村旅游来引领乡村振兴。下面是笔者的一些粗略看法，以供有识之士加以参考。
一、发展乡村旅游助推乡村振兴的现实意义
（一）发展乡村旅游可以引领乡村经济振兴
近年来，我县立足 “旅游旺县”发展战略，确立大市场、大旅游、大产业的发展理念，紧紧依托丰富的生态旅游资源，加大投入力度，改善基础设施建设，加强营销宣传，旅游业得到蓬勃的发展。2017年，全县旅游总人数达到1557万人次，旅游总收入108.1亿元。直接创税达6000余万元，间接创税近3亿元，帮助2.8万名精准扶贫对象稳定脱贫。乡村旅游作为我县旅游产业的重要组成部分，在引领乡村脱贫致富奔小康的道路上起着重要的作用。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中旅游产品建设方面首推“乡村旅游富民工程”。它可使当地居民从乡村旅游的项目、产品中获得经济效益。有些乡村旅游地的居民直接采取家庭接待也可以看成是一种旅游产品，并且给农户带来直接的经济收益。同时能够产生大量的就业机会。无论是吃农家菜，体验农活，还是观光风景，对于农村居民来说非常熟悉，上岗比较容易。所以，乡村旅游使许多农民获得了就业机会。例如我县的省五星级乡村旅游示范点安定镇横冲民宿村仅去年国庆中秋黄金周就接待游客600多万人，全村共计增收115万余元。
（二）发展乡村旅游可以加强乡村生态环保
实行乡村振兴战略，不能仅仅立足于发展乡村经济，缩小城乡差距，提高物质生活水平，如果这样推动乡村发展，与乡村城镇化又有什么差别呢？所以乡村振兴绝不能仅仅振兴其经济、振兴其产业，而要立足于保留其传统文化、生活方式、风土人情和山水风貌，否则就会走入歧途，会造成对乡村的进一步伤害。绿水青山就是金山银山。生态无破坏是乡村旅游的鲜明特点。以保护乡村生态环境为出发点，将A级景区、休闲农业、名镇名村、非遗传承、传统村落等品牌纳入乡村旅游资源，整合、抱团、保护发展。这样不仅能达到乡村振兴的要求，更能保护乡村环境，延续乡村文化的血脉，使一个民族及其个体文化记忆、自然记忆和个人记忆能保留一个安身立命之处。
（三）发展乡村旅游可以提升人民群众素质
乡村旅游发展了，游客自然就多了起来。这样，也倒逼群众不断提升自己综合素质。例如，我县建立了四季节庆体系“春赏花（长寿油菜花节）、夏避暑（纳凉节）、秋登高（幕阜山母亲节）、冬农趣（美食文化节）”等旅游节庆活动，通过组织活动、对外吆喝、宣传推介来塑造平江乡村旅游形象，招徕各地游客，同时教育市民讲文明、讲礼仪、讲服务、讲奉献，不断提升自己。另外，还积极“走出去、请进来”，邀请各主流电视媒体来我县进行拍摄采风，如湖南卫视《爸爸去哪儿》、广东卫视《炫风车手》、浙江卫视《上阵父子兵》等栏目在平江拍摄数十场次。中央电视台《舌尖上的中国第三季》平江版今年春节上映，用最美的画面，最吸引人的环节，全方位展示平江旅游资源。这些活动的每一次举办，都是对广大农村群众一次自身素质的提高。
（四）发展乡村旅游可以促进新农村建设步伐
乡村旅游使广大农民向非农领域转移，加快了农民脱贫致富的步伐；旅游业成为农村经济新的增长点，使传统农业增添了附加值，农村生产力得到进一步发展；乡村旅游推动了现代农业经济体系建设，科技农业、观光农业、生态农业等加速发展，农村产业结构得到优化和调整；乡村旅游带动了农村基础设施建设加速，使农村环境卫生和村容村貌得到明显改善，农民思想观念和文明程度明显提高，从而加快了新农村的建设步伐。
二、我县乡村旅游业发展的现状
（一）我县乡村旅游发展的现状
一是布局现状。我县现有的乡村旅游景点主要是依托景区带动发展，整体布局与17个景区高度相连，分布以S308线集中，如横冲乡村旅游点、国富乡村旅游点、欢乐果世界等。二是产业现状。我县现有发展创客E族12家、乡村旅游创业合作社51家、青年旅游创新创业基地34家、农家乐和农家宾馆800余家、旅游商品生产企业和作坊2000多家。2个五星乡村旅游示范点，5个旅游重点扶贫村。三是规划现状。2017年我县编制完成了《平江县全域旅游产业发展规划》、《平江县生态农业与乡村旅游发展规划》，为乡村旅游的发展提供了方向性指导。此外5个旅游重点扶贫村、2个五星乡村旅游示范点均编制了相关发展规划。
（二）我县发展乡村旅游的优势
一是自然生态资源丰富。我县山川秀美，风景迷人，除了拥有传统红色文化和悠久的蓝墨文化等特色旅游文化品牌以及杜甫墓祠、平江起义旧址、红军岩等众多的人文景观和历史遗迹之外，还有三山一水等一大批自然景观遍布城乡各地，良好的生态环境为乡村旅游快速发展提供了有利条件。二是交通方便快捷，区位优势凸显。京港澳（G4）高速、平汝高速、平伍公路、G106、S308、S207、S306等国、省道穿境而过，京广铁路、武广高铁紧邻县西；县城到长沙黄花国际机场半个小时车程，到长沙、岳阳车程不到一个小时。为辐射长株潭、岳阳武汉市场创造了有利条件，具备发展为重要旅游目的地的区位条件。三是地域人文环境优越。平江县广大农村生态良好的田园风光，山清水秀的乡野村落，风格独具的农家小院，怡然自得的农家生活方式，绿色环保的农副产品，风格独特的农家饮食，热情好客的乡村居民，这些都是很好的乡村旅游资源，适宜打造出高质量的旅游产品。
（三）我县乡村旅游业发展存在的问题与不足
1、认识不到位，发展意识不强。大多数的农家乐业主对乡村旅游的内涵认识不足，盲目引进都市化的旅游产品形式，出现了建筑城市化、活动简单化、乡土特色不明显等现象，致使乡村旅游的盲目趋同化发展。还有的乡村旅游景点追求短期经济效益，群众目光不够长远、急功近利，致使景区未能得到长足发展。例如福寿山镇白寺村，借《爸爸去哪儿》大火，但由于没有长远经营理念，致使景区未能发展。
2、缺乏政策引导，管理合力不够。目前，我县乡村旅游发展处于自由发展状态，乡村旅游的管理组织涉及众多部门，如古村落保护由住建部门管理、森立康养由林业部门管理、美丽乡村由环保部门管理、农业体验项目由农业部门管理等等。多头管理、职能交叉、权责模糊，许多部门研究制定了支持乡村旅游产业发展的政策，但政出多门，支持政策合力有限，如关于星级农庄的评定，农业与旅游部门标准不一，重复的评定即浪费人力、物力，又易使农庄主难以适从，不利于乡村旅游的有序、健康发展。
3、投入不到位，发展资金不足。一方面县财政对乡村旅游发展投入资金不足，另一方面民间投资不大，融资渠道单一，以致旅游项目的规划、开发资金十分有限，从一定程度上制约着乡村旅游业的快速发展。我县现在的乡村旅游点只有横冲村、欢乐果世界的发展良好。其余旅游基础服务设施建设均较为落后，配套功能不全，不能很好地满足游客对安全、舒适、卫生等基本的旅游消费需求。
三、促进我县乡村旅游业发展的对策和建议
（一）加强领导，形成乡村旅游发展合力。为推进我县乡村旅游产业的发展，笔者建议建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制，成立乡村旅游产业发展指挥协调领导小组，负责乡村旅游发展过程中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题。结合新农村建设，创建一批全国农业旅游示范点、示范村、农家乐经营户、休闲观光农业园区（点）、乡村旅游小镇（村）等一系列乡村旅游产品。
（二）统一规划，科学引导乡村旅游健康发展。按照统一规划、有序开发、合理布局、持续利用的要求，科学制订乡村旅游发展规划，加强乡村旅游资源的统一开发、统一营销、统一管理，避免同区域内出现相同的乡村旅游景点，避免同质化恶性竞争。立足资源优势，突出产品特色，因地制宜地构建富含当地文化习俗的体验式生态乡村、特色小镇和乡村旅游景点。
（三）加大投入，积极筹措乡村旅游发展资金。将旅游发展专项资金、新农村建设专项资金、乡村振兴专项资金、美丽乡村建设资金、农民再就业培训资金等有关农业、农村以及旅游业发展的各类专项资金进行整合，设立乡村旅游发展专项资金，同时鼓励民间资本采取独资、合资、合伙等方式投资乡村旅游项目。鼓励农民以土地入股，或以自有房产、果园、林场等参与乡村旅游的开发建设。
（四）加强保护，促进乡村旅游可持续发展。良好的生态环境是实现我国乡村旅游业可持续发展的重要基础。发展乡村旅游前，必须对当地进行环境影响评价和环境评审，确定合理的环境承载力和游客容量，对旅游开发者和经营管理者进行“分级”评定，以此确定其是否具备开发经营的能力和权利。并且大力倡导和开展生态旅游，改烧煤、烧木材为烧沼气、烧电，尽可能使用当地生产的绿色产品；环卫工作应有专人管理和负责，生活垃圾要实行分箱收集并统一处理。对破坏环境的游客应给予一定处罚，例如让其清扫垃圾、干一些农活或处以罚款。同时，在部分乡村旅游地建立“生态定位站”，监测旅游活动对乡村生态环境变化产生的影响。
（五）项目带动，全力打造特色乡村旅游产品。将现代农业项目、农村基础设施建设项目、生态农业发展项目、农业扶贫开发项目与乡村旅游项目结合起来，重点扶持，精心打造一批特色鲜明、市场前景好、吸引力强的乡村旅游产品。加快乡村旅游公共基础配套设施建设，提高乡村旅游配套程度和综合服务功能。完善乡村旅游交通体系，在规划通乡、通村公路时优先考虑修建改善通往乡村旅游点的道路，大力发展旅游公交和旅游专线车。
（六）制定政策，营造发展乡村旅游的良好环境。加大对乡村旅游产业的政策、补贴支持力度，制定乡村旅游项目开发扶持办法及土地等各种优惠政策，完善乡村旅游项目招商引资政策措施，推动乡村旅游项目开发。优化乡村旅游发展环境，简化审批手续。培育和发展乡村旅游协会等中介组织，强化对乡村旅游服务质量的监督。
（七）突出特色。加大乡村旅游发展融合力度。特色是乡村旅游业活力的源泉，只有乡村旅游具有特色，才具有吸引力。目前，乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈，开发产品多样化迫在眉睫。乡村旅游的发展也应根据市场的需求，开发出适销对路的旅游产品。将共享农庄、古村落建设、红绿蓝三色发展、秀美乡村建设等进行融合，同时要注重旅游产品的特色，增加对游客的吸引力。这样不但可以丰富旅游产品的多样性，还可以增加淡季商品的供给，在提高市场竞争能力的同时，也带来了经济收益。
（八）加强宣传，打造乡村旅游产品特色品牌。根据不同的乡村旅游特色产品，塑造不同的主题旅游形象，进行准确的市场定位，结合市场需求，采取不同的营销手段和方式，对乡村旅游产业进行整体营销。重点推出民族文化体验、现代农业观光、森林休闲养生、到农村过大年、民俗风情展示、花鼓戏皮影戏等具有浓郁地方特色的旅游品牌，吸引八方宾客聚集。
乡村是传统文化的载体，是理想生活的场所，是个人的精神家园，是我们见山望水的乡愁。乡村振兴战略的实施一定要充分理解乡村的这些区别是于城市的功能定位，而不能将乡村当成城镇的延伸，不能用经济思维来来振兴乡村。我们相信，终有一天在日益高度城市化的中国，一定会有若干个村庄点缀于美丽的乡野，它们与喧嚣繁华的现代都市和谐共处，宁静清丽却又充满生机。
（作者简介：赵皇根，湖南理工学院副教授，经管系主任；宋炼钢，平江县旅游发展改革委员会主任）
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