——基于供应链协调的角度
摘要：本文将开展乡村旅游的地方政府的农村地方营销与乡村旅宿业提供的旅游服务视为一种旅游供应链, 认为农家乐经营各种问题的根源在于旅游供应链不协调。对一些农家乐成立联合经营组织、乌镇民宿集团化经营等成功案例进行供应链协调分析认为, 能够实现激励相容的乡村旅宿业最优产业组织模式, 也就是实现乡村旅宿业旅游供应链总利润最大化, 即采取垄断性的产业组织形态。在此基础上, 建议地方政府委托单一的大型企业垄断性经营乡村旅宿服务, 并分摊部分乡村旅宿业经营成本。
一、引言
我国乡村旅游肇启于20世纪80年代末, 其服务业形态主要包括观光农业和农家乐, 而欧美发达国家的乡村旅游服务业则以农场附设早餐民宿客栈 (Bed&Breakfast, 简称B&B) 为主要形式。近年来, 顺应城市居民休闲度假旅游需求而逐渐兴起的乡村旅游成为一种“农业+旅游业”的新兴产业, 而提供旅游住宿服务的乡村旅游住宿业 (以下简称“乡村旅宿业”) 则是乡村旅游服务业的核心。
由于乡村旅宿业融合了自然生态、田野景观、乡村体验、人文艺术和民俗活动, 极受国内外游客青睐, 特别在城市中产阶级大受欢迎, 也为“新农村建设”改善农村经济、解决部分“三农”问题的一个重要契机。在我国, 乡村旅宿业以农家乐为主要形式, 在英国为早餐民宿客栈 (B&B) 或农庄民宿 (FarmStay) , 源于18世纪法国贵族式的农村休闲度假, 欧洲贵族闲暇时到乡村别墅进行定点度假旅游, 体验平民化的田园景观和农家生活, 逐渐发展为今天的民宿。[1]
菲利普·科特勒提出了“地方营销 (Marketing Places) ”概念, 即将某个地方的内外环境、公共设施、人文历史等资源看作旅游产品进行营销推广, 是一种整体营销概念。[2]乡村的地方政府 (县政府、乡镇政府、村委会) 开展地方营销以促进乡村旅游发展, 有助于旅宿业增加旅游收入, 地方政府并从旅宿业获取税收收入, 作为地方营销投入来源, 从而与乡村旅宿业构成旅游供应链。我国乡村旅宿业最初是农户自发形成一家一户、独立经营的农家乐, 以单个农户家庭作为接待单位, 为游客提供体验农家风情生活的休闲度假旅游服务。然而, 多年来, 我国各地农家乐呈现出打“价格战”、争夺客源、无证经营、收费混乱等同业恶性无序竞争现象, 并由于单个农户资金实力有限等原因存在接待设施简陋、服务质量不高等不足, 结果导致乡村旅游吸引力欠佳、游客数量下降、旅游消费减少, 也使地方政府开展地方营销的巨额投入得不偿失, 不仅反映了乡村旅宿业经营模式和产业组织管理方面存在缺失, 也不利于旅游供应链的整体利益。
因此, 本文从供应链协调的角度出发, 对乡村旅宿业存在的问题进行梳理, 对地方政府的农村地方营销与乡村旅宿业进行供应链协调的分析, 探索乡村旅游旅宿业进行联合经营的自组织现象背后的供应链协调原理, 并提出相应的对策建议。
二、相关研究综述
1. 地方政府的乡村旅游地方营销
地方政府作为乡村旅游整体利益的协调者, 有两大工作目标, 一是负责对外进行地方营销, 吸引游客到乡村来旅游度假, 促进乡村旅宿业经济发展;二是实现当地乡村旅游整体利益的最大化。如果营销工作不得力, 旅宿业经营不善, 将导致政府税收收入下降, 从而影响下一期的营销投入, 也无力改善乡村旅游公共基础设施, 因此地方政府有责任和动力为乡村旅宿业的发展积极开展地方营销。
国外学者认为开展地方营销有助于吸引游客和促进旅游。地方营销应用于城市称为城市营销 (CityMarketing) , 而针对农村的地方营销则可称为“农村营销 (RuralMarketing) ”[3]或“村庄营销 (VillageMarketing) ”。[4]地方营销是关于如何设计一个地方以满足目标市场的需要。地方营销不存在一套“放之四海而皆准”的通用模式, 而必须针对不同地方进行量身定做。[5]由于农村地区在资源、人口规模、对经济周期变化的可恢复能力等方面不同于城市, 城市营销工具和策略并不能简单照搬到农村营销中。农村的地方营销必须提供一个清晰独特的卖点才能抓住目标受众利基市场, 而游客、商务访问者、旅行社、地方政府等都是农村开展地方营销的重要形象代理人。[6]
在我国, 地方政府建立并授权乡村旅游联合营销机构 (即乡村旅游行业协会) 负责乡村旅游的地方营销, 并提供税收优惠和基金支持, 或者由政府和旅游服务企业共同建立地方乡村旅游联合营销委员会, 负责统一对外营销。营销策略通常包括媒体营销、事件营销、对旅游重点示范单位进行宣传、加强与旅行社合作推出乡村旅游新产品等。[7]
然而, 在政府开展地方营销的同时, 如果乡村旅宿业出现恶性竞争、服务质量低下、旅游吸引力不足等问题, 则损害乡村旅宿业整体利益。
2. 乡村旅游自组织与政府的产业组织管理
乡村旅宿业的产业组织形式本身具有一种自组织能力, 能自发演进。乡村旅游作为农村经济发展的新增长点和农村社区发展的自组织机制, 对于提升村民的合作能力与共同体意识具有重要作用, 促进了乡村的自组织能力提升。[8]反过来, 村民在自组织能力提升的情况下也会自发从分散经营、异质竞争的阶段演进到联合经营、行业结盟的阶段, 因而乡村旅宿业由分散经营走向联合经营是一种乡村旅游自组织现象的结果, 体现了乡村旅宿业的产业化和专业化发展方向。
为防止乡村旅宿业自组织内部成员之间出现恶性竞争或行为不规范, 地方政府作为一种他组织的力量必须对乡村旅宿业自组织进行干预和引导, 通过产业组织管理帮助和规范乡村旅宿业由分散经营走向联合经营。关于乡村旅宿业产业组织形式, 刁志波认为, 主要包括私有农场 (牧场) 模式、企业 (机构) 独立经营模式、农户分散经营模式、农户联合经营模式、企业与农户联合经营模式、地方政府与企业及农户联合经营模式等, [9]不同产业组织形式具有不同的竞争性或垄断性。政府引导下的乡村旅宿业产业组织管理就是建立各种形式的联合经营, 在联合经营形式上可采取多种形式:其一, “公司+农户”的企业牵头型组织, 由村委会组建农家乐旅游公司, 农户通过资金和实物入股, 形成村办企业模式;[10]其二, 由开展农家乐的农户联合成立农家乐合作社;其三, 通过农家乐旅游协会、农家乐服务中心、委员会、村民大会等形式进行统一价格、统一营销、统一经营、统一产品标准等的协调;[11]其四, 由某个农家乐龙头企业牵头组织供应链上其它环节的经营者成立农家乐经营联合体, 实现专业化、规模化的统一经营;[12]其五, 政府和农户共同投入按比例分成的“资合型”组织、“行业组织+农户”等模式。农户通过这些自组织形式可以参与到乡村旅游一体化经营中, 在获利的同时提升市场运作、合作共赢理念。[13]
3. 乡村旅宿业分散经营的弊端与联合经营的优势
关于乡村旅宿业分散经营的弊端, 学界的主要观点包括:分散经营存在诸多弊端, 包括农户个体资金实力薄弱、经营成本高、缺乏品牌效应, [14]营销宣传不力、旅游服务基础设施简陋、旅游产品与服务雷同、从业人员素质不高、经营管理水平低下, 通过杀价和降低服务质量来应对激烈竞争。[15]
关于乡村旅宿业联合经营的优势, 学界也有诸多论述。由于经营农家乐的村民通常知识文化程度不高、经营观念保守、旅游从业素质较低, 进行某种形式的农家乐联合经营, 可以提高农家乐的整体竞争力、降低经营成本、减少风险、树立品牌形象, [16]避免恶性竞争、[17]降低经营成本并实现外部规模经济等。[18][19]
4. 研究现状评述
综上, 现有研究指出了农村地方营销的关键, 乡村旅宿业由地方政府或联营公司进行整体旅游营销的效益, 乡村旅宿业联合经营的形式, 政府对乡村旅宿业自组织进行引导的理由, 以及乡村旅宿业分散经营的弊端和联合经营的优势, 但是尚无研究从旅游供应链协调角度就地方政府的农村地方营销与乡村旅宿业之间的利益关系进行探讨, 尤其是对于乡村旅宿业的产业组织形式在分散经营 (竞争性) 和联合经营 (垄断性) 的选择上存在什么利益协调机制上的差别, 以及采取何种产业组织形式和经营模式才能导出最优供应链效益目标还缺乏研究。
三、乡村旅宿业经营存在的问题及原因
1. 乡村旅宿业存在的问题
(1) 资金实力薄弱。由于乡村旅宿业的经营主体以农户为主, 外来投资经营的较少。我国大多数农家乐是依靠农民自有资金投入, 普遍资金实力薄弱。根据2011年一份针对重庆农家乐的调查显示, 46处休闲农业旅游区和农家乐中, 由当地农民开办的有31家, 占总数的67%, 城市工商资本投资开办的有5家, 占11%, 专业合作社开办的有3家。其中, 农民和专业合作社开办的农家乐都是农户自有资金投入, 绝大部分的投资额在100万元以下。[20]
(2) 缺乏政府或行业协会的组织和指导。农家乐和民宿的行业协会较为缺乏, 基本处于自发自治、分散经营的状态, 自主化发展程度不高。政府的支持更多在于宏观层面, 作为沟通农家乐经营者个体与政府的行业协会就更显重要, 由于尚未建立农家乐和民宿行业协会, 导致乡村旅宿业经营缺乏专业化引导、同业结盟和信息交流。[21]
(3) 基础设施简陋, 配套设施不完善。由于经营者资金实力薄弱及农村经济发展落后, 农家乐或民宿经营者通常难以提供较为完善的乡村旅游基础设施和旅游住宿配套设施, 与成熟的旅游景区相比, 不能较好地满足城市游客的需求, 有的地方甚至缺乏基本的卫生设备, 住宿条件堪忧。对于自驾游的城市游客, 停车场不仅设施简陋且缺乏安全保卫, 导致农家乐或民宿给人以低档、不卫生的印象。[22]同时, 由于基础设施简陋, 农村用房简单改造而来的农家乐, 安全隐患也较为突出。
(4) 旅游产品与服务单一, 同质化严重。我国农家乐普遍缺乏创新性, 提供的旅游产品或服务从内容到形式都存在严重的同质化现象, 缺乏因地制宜的独特设计、科学规划, 普遍照搬他人现有模式。从建筑风格、装修设计到菜品风味、娱乐方式都简单雷同, 缺乏特色或创意, 导致经营附加值低、吸引力不足。有些地方的农家乐未能将农业观光、乡村生活体验、农家文化等融入旅游服务中, 提供的服务局限于吃饭、住宿、土特产销售, 甚至在娱乐服务上出现城市化现象, 例如棋牌、唱歌, 偏离了城市游客体验农家风情的休闲度假初衷。有些地方的农家乐虽然对果园或养殖场进行了装饰和美化, 为游客提供了农场观光、采摘服务, 但是未能充分挖掘乡土文化内涵和民俗风情, 导致旅游产品同质化, 容易引起“价格战”的恶性竞争, 降低平均利润率。[23]民宿经营则缺乏特色文化, 未能有效挖掘游客对乡村旅游的文化体验需求。
(5) 从业者缺乏经营技能和营销意识。乡村旅宿业的从业者包括农民和外来个体经营者, 农户利用自家房屋开展农家乐经营, 雇佣家人、亲戚、当地农民为服务人员, 但是农民受限于文化程度, 既缺乏科学的管理方法和制度, 又缺乏专业的经营技能和管理知识, 导致服务水平不高。[24]外来个体经营者文化程度相对较高, 很多是文艺爱好者, 具有创业热情, 但是对当地乡村旅游文化的开发研究不足, 且缺乏市场经营专业指导, 也容易走上简单照搬、随意模仿的套路。同时, 农民和外来个体经营者普遍缺乏营销意识, 未能实现从以产品为中心的推销模式向以游客为中心的营销模式转型。由此表明, 我国农家乐经营缺乏专业的管理人员队伍, 一方面在于现有从业人员有待专门培训, 另一方面反映了自发经营的农家乐难以雇佣职业管理人才。
2. 乡村旅宿业经营不善的原因
从旅游供应链的角度来看, 上述诸多问题的产生需要在供应链主体的利益目标上探究问题根源。供应链协调的一般理论指出, 供应链由不同主体构成一个协调市场、销售、生产、采购、物流的整体, 任何一个主体都有追求自身利益最大化的动因, 而不考虑这一利益目标与供应链上其他主体或整体的利益目标是否一致。当供应链上某个主体出现损害其他主体乃至整体利益的短期行为时, 利益协调者就需要进行利益协调, 以确保整个供应链利益最大化。目前, 我国大多数农家乐处于自发独立、分散经营的态势, 形成了竞争性的服务业产业组织, 每个农家乐经营者都以追求个体利润最大化为目标, 缺乏激励相容的产业组织管理机制, 导致上述问题难以避免。
四、乡村旅宿业产业组织管理的供应链协调
1. 乡村旅宿业旅游供应链的构建
从旅游供应链构成的各个主体来看, 在一个开展乡村旅游的地方, 首先, 将所有提供乡村旅游住宿服务的企业视为一个整体, 即乡村旅宿业, 其中包含了若干个体服务企业 (经营者) ;然后, 将乡村旅宿业所在地的地方政府也作为一个主体;再次, 游客也视为一个主体。在此基础上, 本文将乡村旅宿业所在地 (通常是乡村或小镇) 的地方政府 (县政府、乡镇政府、村委会) 开展的地方营销与乡村旅宿业提供的旅游服务看作一种旅游供应链, 从而运用供应链协调理论来研究乡村旅宿业的产业组织问题。
地方政府为乡村旅宿业开展地方营销, 也为旅游目的地公共基础设施建设投资, 吸引城市游客到乡村来旅游度假, 带动乡村旅宿业的经济发展。同时, 地方政府可以从乡村旅宿业收取税收以支付营销成本。乡村旅宿业为游客提供旅游服务, 并向地方政府交税, 游客获得旅游服务并向旅宿业支付费用, 从而形成一个旅游供应链。一般而言, 当地方政府增加地方营销和公共基础设施建设投入, 可以增加游客量和消费量;乡村旅宿业努力提供高质量的旅游服务, 也可以增加游客量和消费量;游客获得高质量的旅游服务, 就会提高游客满意度, 乡村旅宿业就可以增加收入, 进而地方政府的税收收入也可以增加;如此形成信息流、商品流、资金流的循环, 反之则相反。
如前所述, 乡村旅宿业的经营存在的问题众多, 涉及多个方面, 但从供应链协调角度来看, 如何构建乡村旅宿业的产业组织是解决利益协调问题的根本所在。换言之, 通过某种机制设计构建最优的乡村旅宿业产业组织, 使得提供旅宿服务的企业 (经营者) 的个体利益与地方政府的整体利益相协调, 实现激励相容, 才能从根本上解决乡村旅宿业经营中的各种问题。
2. 乡村旅宿业联合经营的成功案例
(1) 中国农家乐的联合经营组织。在我国一些开展乡村旅游的村庄, 地方政府在村民自愿的前提下将村里分散经营的农家乐组织起来, 成立某种形式的乡村旅宿业联合经营组织, 形成了一种政府力量推动的乡村旅游垄断性经营实体, 对农家乐提供的各种旅游服务统一定价、垄断经营, 并取得不错的经济效益。地方政府在这种农家乐由分散经营转变为联合经营的乡村旅游自组织现象中发挥了积极的引导作用。
2002年, 浙江省遂昌县长濂村成立了长濂旅游开发有限公司, 集体经营新型农家乐, 村民可用现金或竹林、古董等可作为农家乐旅游产品的实物折价投资入股, 由公司统一经营、营销, 最后利润分红。2006年, 浙江省遂昌县田铺村把10户农家乐组织起来成立了农家乐合作社, 统一装修、宣传、经营、分派客源、价格, 还对游客评价好的农户给予利润分成作奖励。2007年, 甘肃省平凉市崆峒镇成立了农家乐旅游协会, 将分散的几十户核心农家乐联合经营, 对接待价格、经营管理、宣传营销实行统一。2008年, 浙江省安吉县将全县几百户农家乐组织起来成立多个农家乐服务中心模式, 实行统一接团、统一标准、统一价格、统一促销。
(2) 浙江乌镇民宿的集团化经营。乌镇旅游采取集团化经营模式, 是旅游服务业产业组织采取垄断性经营的成功实例。1999年, 乌镇旅游开发有限公司成立, 2006到2009年, 先后吸收中青旅控和风险投资公司IDG入股, 更名后的乌镇旅游股份有限公司成为由中青旅、桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司、IDG三方共同持股的大型旅游集团。乌镇集团化经营模式以“整体产权开发、复合多元运营”为特征, 乌镇旅游公司集团化经营后, 在景区的开发建设、品牌打造、对外营销和管理服务方面进行集团化运作, 公司负责所有服务业经营权的审批。[25]
作为乌镇旅游的一个组成部分, 乌镇民宿分布于西栅市河的南北两岸, 以原住民房屋为民宿经营空间, 由乌镇旅游公司投资统一按照四星级度假酒店标准进行装修, 并冠名为客栈。公司聘请原住民作为民宿房东进行管理, 公司对所有民宿统一经营、统一分配客源、统一收取住宿费, 公司允许房东拥有两桌以内的餐饮经营权, 但是房东自营自收的餐饮服务实行统一菜单和价格, 商铺不允许重复开设, 价格和装修要向公司报批。[26]乌镇西栅民宿在乌镇旅游公司集团化经营模式下, 以雄厚的资金实力对民宿建筑进行整修复原, 结合文化特色加以打造, 服务设施设备一应俱全, 取得了经营上的成功。
3. 乡村旅宿业产业组织管理的供应链协调原理
对比乡村旅宿业存在的问题和上述案例可以发现, 乡村旅宿业 (农家乐) 在分散经营的竞争性环境下出现无序恶性竞争, 旅游服务未得改善, 游客满意度下降, 在减少乡村旅宿业个体利益的同时也最终损害乡村旅宿业供应链整体利益, 而采取联合经营、集团化经营或战略联盟的垄断性经营情况下则产生了良好效益。特别地, 地方政府在乡村旅宿业走向联合经营的乡村旅游自组织现象中进行积极引导和推动。对此, 该如何解释?
从本文构建的乡村旅宿业旅游供应链的角度来看, 由若干农户 (从业者) 独立分散经营的农家乐构成乡村旅宿业的供给侧, 形成了竞争性的产业组织, 每个农家乐都追求自身利润最大化。然而, 独立分散经营的农家乐不仅难以保证一定的旅游服务基础设施和设备, 提供富有特色的高附加值乡村休闲度假服务, 而且在激烈的同业竞争和雷同的旅游服务下造成游客对乡村旅宿业的满意度下降, 对地方营销造成负面影响, 进而损害了旅游供应链整体利益。究其原因, 在于提供乡村旅宿服务的企业 (农家乐) 以追求个体利润最大化为目标, 而地方政府则以追求旅游供应链整体利润最大化为目标, 然而供应链的一般理论指出, 供应链的每一个环节追求自身利润最大化的行为, 不会带来供应链整体利润最大化。这就意味着, 在竞争性产业组织形态下, 提供乡村旅宿服务的企业追求个体的短期利润最大化行为与乡村旅宿业旅游供应链的整体利润最大化不一致, 从而导致乡村旅宿业出现经营模式雷同、同业恶性竞争等急功近利行为。实际上, 这是一个广义的供应链协调问题。也就是说, 提供乡村旅宿服务的企业追求个体利润最大化的同时损害了乡村旅宿业旅游供应链的整体利润, 其本质在于供应链不协调。
要解决这一问题, 根据供应链协调原理就要求供应链的每一个环节在协调机制下追求自身利润最大化的同时, 也带来供应链的整体利润最大化, 也就是实现激励相容。具体而言, 这种协调机制就是能够实现旅游供应链总利润最大化的乡村旅宿业最优产业组织模式, 即采取垄断性的产业组织形态。在我国部分地区的农家乐联合经营组织、乌镇民宿的集团化经营等案例中, 就提供了乡村旅宿业经营采取垄断性产业组织并取得成功的现实依据, 尽管这些案例中采取的产业组织形式有所不同, 如农家乐形成了某种形式的联合体, 乌镇民宿通过政府参股形成的单一的大型集团公司对民宿进行整体打造, 但是这些案例都在不同程度上实现了乡村旅宿业产业组织的垄断性经营, 对乡村旅宿业基础设施建设投资, 对旅宿业经营实行统一组织、管理和营销, 从而不同程度地实现了地方政府的地方营销与乡村旅宿业的供应链协调。
上述研究表明, 竞争性产业组织形态的乡村旅宿业不一定带来供应链整体利润最大化。这是因为, 乡村旅宿业存在的竞争导致整个行业并不是追求利润最大化。因此, 仅仅从供应链整体效率出发进行机制设计, 如果地方政府委托某个单一的实力雄厚、不追求短期收益回报的国有企业集团投资乡村旅宿业开发, 使得乡村旅宿业的产业组织是一个垄断性的追求利润最大化的商业公司, 同时地方政府分摊部分乡村旅宿业的经营成本, 就会因其追求最大利润的行为而实现旅游供应链协调的效率目标。
需要说明的是, 由单一的大型企业进行乡村旅宿业的垄断性经营, 是指所有农家乐或民宿都由这一家大型企业经营, 而不是说供给市场上只有一家农家乐或民宿, 在实践中, 这个单一的大型企业可以通过各种形式将多个农家乐或民宿交由若干从业人员 (如农户、原住民) 管理。
五、乡村旅宿业经营与产业组织管理的对策建议
1. 地方政府应通过激励相容的机制设计协调乡村旅宿业的利益关系
激励相容的制度安排, 就是实现个体利益最大化的目标与集体利益最大化目标的一致。在这种乡村旅游地方营销与乡村旅宿业管理机制下, 实现地方政府的地方营销投入与乡村旅宿业投入的资源配置达到乡村旅宿业供应链整体利润最大化的水平。地方政府通过产业组织管理的最优机制设计, 促使乡村旅宿业在机制协调下主动提升服务质量和经营水平。
2. 在内陆欠发达地区, 地方政府应鼓励并引导乡村旅宿业以各种形式开展联合经营, 促进乡村旅宿业的服务水平提档升级
地方政府在乡村旅宿业的基本单位从分散经营的无序竞争走向联合经营的垄断性经营的自组织过程中发挥着重要的引导作用, 符合地方政府追求乡村旅宿业整体利润最大化的行为目标, 并实现了乡村旅宿业整体利润最大化与服务业经营个体利润最大化之间的供应链协调。地方政府通过引导农家乐成立联合经营组织, 促进乡村旅宿业的资源互补, 减少恶性竞争, 具体联合形式可因地制宜。
3. 在东部沿海经济发达地区和大城市郊区, 地方政府可以委托单一的大型国有企业对乡村旅宿业进行垄断性经营
要实现地方政府的地方营销与乡村旅宿业之间的旅游供应链总利润最大化, 就要求乡村旅宿业产业组织形式是垄断性的追求利润最大化的商业公司, 地方政府与该公司之间存在委托代理关系。旅宿业无论是由两个同样的企业构成的非竞争性市场, 还是由多个企业构成的竞争性市场的情形, 都不一定带来整体利润最大化;只有当旅宿业是由一个大型企业垄断经营的情形, 才会实现供应链协调的效率目标。因而建议地方政府委托单一的、实力雄厚的国有或民营商业公司对乡村旅宿业进行垄断性经营, 形成垄断性的产业组织。大型公司投资形成垄断性经营, 统一装修、营销、定价、分配客源, 可以显著增强经营实力、改善服务基础设施和配套设施、提升旅游产品与服务质量、树立乡村旅宿业品牌形象, 从而实现旅游供应链协调的效率目标。
4. 地方政府还应当分摊部分乡村旅宿业的经营成本
地方政府要实现乡村旅宿业供应链总利润最大化, 则税收收入不仅要用于投资地方营销, 还应通过分摊部分旅宿业的经营成本来减轻农家乐经营者的压力, 例如对乡村旅宿业基础设施建设进行成本补贴, 以促使经营者改善服务质量, 相当于形成一种对乡村旅宿业提高服务质量的奖励机制。
中国乡村发现网转自：农村经济 2017年03期
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