汝城县，隶属于湖南省郴州市，与广东、江西两省接壤，有“毗连三省，水注三江（湘江、珠江、赣江）”之美称。经过多年的发展，汝城旅游产业呈现出翻天覆地的变化，正努力向旅游大县和旅游强县迈进。然而，旅游产业结构失衡、旅游产品开发滞后等不足与日益提升的旅游消费水平产生显著矛盾，严重制约了该县旅游产业的深入发展。如何转变汝城县旅游产业发展模式，优化旅游产业结构，提升旅游产业素质和旅游市场竞争力，实现旅游产业由粗放规模型发展向集约效益型发展转变，已成为该县旅游学界和业界关注的热点和焦点。
一、汝城旅游产业基本概况
（一）有丰富的旅游资源。一是生态良好。汝城是全省重点林区县，最高海拨1726米，最低海拨185米，森林覆盖率达75%。境内山青水秀，空气清新，气候宜人，夏无酷暑，冬少严寒，是最适宜旅游休闲的地方。二是景观独特。这里山奇、水特、石幽、洞险、泉秀，有华南第一高温（98℃）温泉——汝城温泉和国内罕见的天然矿泉水温泉罗泉温泉，有南岭植物王国九龙江国家森林公园、一望无际的竹海、江背山大峡谷、飞水寨南国天山在草原、白石岩、黄石古冰川遗址等众多美不胜收的自然景观。
（二）有深厚的文化底蕴。汝城历史悠久，物华天宝，人杰地灵，是湖南省10个历史文化名城之一，中华始祖神农在此做耒耜，开创了中华民族的农耕文明。这里是理学发源地，理学鼻祖周敦颐在此写下了千古名篇《太极图说》、《爱莲说》、《拙赋》。这里是湘南起义策源地，毛泽东、朱德、彭德怀、陈毅等老一辈无产阶级革命家在这里留下了光辉的足迹，孕育了李涛、朱良才两位开国上将，有半条被子故事发生地旧址，湘南起义汝城会议旧址，第一面军旗升起地等众多红色古迹。这里是古祠堂之乡，保存有完好的古祠堂300多座；还有云头书院、文塔、八角楼、太保弟、绣衣坊、仙人桥、牛头岭遗址、白是俺道仙观、太平天国古战场遗址等古建筑和人文景观；还有瑶、畲、侗、壮、苗、回、土家等27个少数民族，民风淳朴，民族特色明显。
（三）有明显的区位优势。汝城位于湘粤赣三省交界处，素有“鸡鸣三省、水注三江”之美称，是联接广东丹霞山、南华寺、江西井冈山、株州炎帝陵、郴州莽山、东江湖等周围著名景区景点的旅游“金三角”，特别是即将建成通车的一纵一横东西南北在县城交叉的厦蓉高速（厦门—成都）和湘深高速（岳阳—深圳）公路以及受武广—广深高铁的辐射，将迎南纳北，承东接西，融入湘、粤、赣大旅游圈，并以汝城为中心，在郴州、韶关、赣州形成一小时经济圈，吸纳珠三江、粤港澳地区和高铁城市群庞大的旅游消费群体。
（四）有良好的发展基础。汝城县委、县政府出台了《关于进一步加快文化生态旅游产业发展若干意见》，提出了“推进三城四化，建设美丽汝城”的战略目标，为全县旅游产业的发展明确了方向，奠定了政策基础。编制了《汝城县旅游发展总体规划》、，《汝城温泉旅游总体规划》、《湖南九龙江国家森林公园总体规划》等一系列规划，规划体系不断完善。近年来，投资3亿多元建设了汝城温泉、九龙江国家森林公园等一批景区，加快了各项基础设施建设，现有国家级4A景区1家，3A景区1家，2个特色旅游名镇，2个特色旅游名村，三星级酒店1家，正在申报四星级酒店1家，在建设五星级酒店1家，旅游接待能力不断得到提升。
二、存在困难和问题及其原因
(一)存在的困难和问题
一是旅游发展水平亟需提高。汝城县旅游产业无论是旅游人次、旅游收入和旅游发展质量与周边县市特别是发达地区还有较大差距，丰富的旅游资源与旅游发展水平极不相称。景区建设还相对滞后，没有规模效应，景区之间未形成合力，游客人次、旅游收入没有量的提升，要建设世界一流的温泉旅游目的地，任务繁重艰巨。
二是旅游产业要素不够完备。目前汝城旅游业存在着等级景区、星级酒店、旅游商品、购物场所数量少、档次低的现象，景区交通进入条件还比较差，主要景区可游性不强，全县没有旅游专业车队，没有独立法人旅行社，只有一家三星级酒店，旅游六要素对文化、商贸、物流、服务等关联产业的带动作用还有限，产业链条短，“留不住人”的问题比较突出。
三是旅游行业管理有待加强。旅游规划的编制和执行还需要进一步加强，旅游资源的保护力度也还存在薄弱环节。部分地方损毁、破坏旅游资源的现象时有发生，一些景区及其周边采石、采矿、采砂、过度开发水电等影响景观和景区经营管理差的问题有待解决。
（二）原因
一是资源整合力度不够。汝城旅游资源丰富，点多面广，相对分散，景区之间的关联度不强，资源未有效整合，多头分散管理，没有一家上规模、上档次的大景区，对游客缺乏吸引力，在市场上没有竞争力。
二是旅游筹资渠道不宽。汝城的旅游建设项目多、投入大，资金筹措十分困难，加之景区自身造血功能不强，在招商引资方面办法不多，力度不大，效果不够明显。大部分项目建设资金主要依赖政府财政投入，全社会对文化生态旅游产业的发展认识不足，民间资本参与度不够，投资渠道没有实现多元化。资金的投入不足，制约了旅游产业的整体快速发展。
三是管理人才十分缺乏。旅游行政管理部门、旅游服务机构以及旅游企业的专业人才紧缺，汝城县旅游服务中心目前只有10来人，只有1名专业人员，全县在岗有证的导游不到5名。此外，旅游行业人才队伍整体素质不够高，很难适应旅游产业快速发展的需要。
三、加快旅游产业转型升级的对策和建议
一要始终坚持旅游强县战略。要坚决落实县委县政府出台的《关于进一步加快文化生态旅游产业发展的若干意见》和县十五届人大通过的《关于实施文化生态旅游产业开发带动战略，推进湘粤赣边际中心县城建议的决定》精神，始终坚持把旅游产业作为全县重要支柱产业来培育，真正把旅游产业作为全县经济发展的终极取向，实施旅游先导战略不动摇，要用抓生态建设、工业经济、小城镇改造的力度来抓旅游产业发展，努力把汝城建设成为“红三角”旅游的集散中心、华南休闲避暑旅游胜地、中国优秀旅游城市、世界一流的温泉旅游目的地。
二要整合资源做大培强产业。可效仿婺源模式，把全县作为一个大景区来统筹布局，按照高起点、高标准谋划旅游产业的发展。要按照大旅游、大产业的思路来实施旅游项目和景区建设，一方面以热水温泉为龙头，整合九龙江国家森林公园、飞水寨南国天山景区和三江口、热水、集益乡等资源，从地理区域、行政管理上打破界限、理顺体制，打造国家级的温泉旅游度假区，引进一批大财团，实施整体综合开发，建设一个重量级的大景区，把温泉旅游度假区打造成国家级AAAAA景区、国家级风景名胜区，形成集团效应和产业集群。另一方面，以县城为中心，整合濂溪书院、予乐湾等理学资源和津江古街区等古祠堂、古民居资源以及湘南起义汝城会议等红色旅游资源，将县城打造成国家历史文化名城，放大县城的辐射作用。
四要强力推进产业链条建设。要加快景区景点、酒店、旅行社、旅游交通建设，做大旅游产业集群；要借助旅游业与其它行业的相互合作、渗透，延长产业链，使各种资源产生叠加效应，在景点景区方面要加快热水温泉、罗泉温泉、九龙江、历史文化名城、江背山等重点项目的建设，尽快形成规模；在酒店方面建设一批星级酒店和一大批农家旅馆，扩大接待能力；在交通方面要扶持一至二家专业旅游巴士车队；在旅行社方面要引进几家有实力的大社，组建独立法人的公司，通过旅游线路的组织把景区、酒店、车队串联起来，形成综合产业链条；此外还要解决汝城旅游“六要素”中购物和娱乐消费偏低的问题，提高旅游经济的综合效益。要在全县建立无障碍旅游区，淡化行政区域界限，实现旅游资源共享，形成统一的大市场，以提升整个区域的综合竞争力。
四要着力打造精品旅游线路。按照统一线路、统一包装、统一营销的方式构建县域旅游圈，以汝城为中心，对外着力打造湘粤赣“红三角”1小时经济圈旅游精品线路，对内重点打造绿色、红色、古色三大精品线路。科学制定“一日游”、“二日游”、“三日游”等专项旅游产品，规范景区、酒店、旅行社的接待行为，引导旅行社积极开发精品旅游线路，不断提高旅游接待服务能力和水平。注重开拓珠三角、闽三角、长株潭等高铁、高速沿线城市旅游市场，积极融入湘粤赣“红三角”旅游经济圈，重点打造郴州、赣州、韶关至汝城一小时精品线路，使旅游业成为富民强县新的动力源。
五要全力做好旅游宣传促销。要借用“焦作现象”，积极树立大宣传、大促销、大发展的理念。一是统一策划。整合汝城县山水、温泉、红色、文化旅游资源，按照统一品牌、统一口号来宣传促销。要确立宣传主题，找准汝城旅游的形象定位，在生态、文化、温泉几个品牌中找到切入点，浓缩成一句话（一个广告词）或一个形象符号来反映汝城的旅游特色，提升汝城旅游的影响力和吸引力。二是强化引导。采取政府引导和市场运作的方式，加强与省内外知名的大旅行社合作，鼓励和支持旅行社合理有序开发旅游线路，通过旅行社对汝城景区和旅游线路进行线路营销，宣传景区，增加客源。三是加强合作。充分发挥汝城县地处湘粤赣三省边际中心的区域优势，加强与“珠三角”、“红三角”等地政府、景区之间的合作，特别是与丹霞山、东江湖、炎帝陵、井岗山等著名景区开展产品互推、线路互通等联合营销，形成大丹霞、大井岗山景区良好合作氛围，助推汝城旅游产业的快速发展。
六要不断创新旅游投入机制。没有投入，就没有产出，旅游是大投入的产业，且回收期短，必须创新投入机制。一是加大财政投入。每年按财政收入的5%安排旅游产业发展资金，重点扶持1—2个景区的建设。每年拿出1000万元开展旅游宣传促销，形成大旅游、大宣传的发展环境。每年拿出100万元奖励等级景区、星级宾馆、星级农家乐、星级旅行社的创建工作，不断提高整体服务水平；二是整合各类资金。整合扶贫、代赈、新农村建设、农业开发等资金，重点扶持乡村旅游，通过新农村建设带动乡村旅游，发展乡村旅游促进新农村建设；三是搭建融资平台。充分发挥县文体旅游投资公司的作用，对全县旅游景区进行统一融资、统一开发建设。同时，加大招商引资的力度，出台更优惠的引资政策，实施更灵活的招商措施，创造更好的投资环境，引进各种民间资本、国内外知名的企业和财团开发汝城的旅游资源。
作者单位：汝城县财政局
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