但在城镇化的过程中，出现了生造城镇的弊端，破坏了生态环境、人文环境的和谐发展模式。于是党的十八大提出“ 新型城镇化”，“新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。不仅要有“人口的城镇化”，更应是产业、人口、土地、社会、农村五位一体的城镇化。”②城镇化不仅是后发地区发展的着力点和驱动动力，而且城镇化也具有跨越式发展的可能、机会和优势。
按照费孝通的《乡土中国生育制度》观点，近代中国基层仍属于乡土社会。改造乡土，是我国社会要完成的历史任务之一。而城镇化是我国现代化发展的重要组成部分，乡土社会改造也包含了城镇化的要求，实现由“乡土中国”向“城镇中国”，毋庸置疑，就要实现乡土城镇化转变，但怎么理解这个乡土城镇化呢？请看下面的案例。
“2006年7月，我曾前往日本进行短期的访问研究。在神奈川县真鹤町的一个面朝大海的百余人小村，村口路边公交站牌上，清楚地写着每班次车停靠、离开的时间，精准到了几点几分。这绝对不仅仅是一个标牌。我乘坐的公交车正如同站牌上标示的时间那样，准点到达，准点离开。村中，除了小型的超市间杂民居之间，不时还能碰到正常运行的自动售货机。作为一个公共场所，村子神社围聚了不少喝茶闲聊的村民。我问身旁一位八零后的年轻人：“横滨、东京好，还是这里好？”这个小伙子很诧异我有这样的问题，反问道：“这里很好，城市有啥好的？”后来，我才知道，在日本，一个原本出生在城市的人，要想长期定居乡村实际上是一件相当困难的事情。”
“2013年5月，在剑桥寓居的我曾数次专程前往纽马克（Newmarket）小镇一个散居着三百余人的小村，并有幸到迈克和西娜夫妇家做客。迈克夫妇都是二十世纪七十年代初期出生的人，大学毕业后，双双回到了村里安居乐业，育有三子一女。他们水、电、气、网络等设施一应俱全的房屋背后是通往村外、连接邻里的平坦马路。房前的花园、养殖场和手工作坊渐次排列开来。花园中有苹果、李子、草莓、无花果等果树，蹦蹦床、秋千、梭梭板、羽毛球场等间杂其间。夫妻俩都有宣传自己产品的网站。在收到订货单后，迈克在他的手工作坊给客户制作水箱、车斗等大型机械的零部件。
西娜经营着紧邻花园的养殖场。除了种类繁多的鸡，养殖场还有兔、羊、猪等动物。禽畜的圈舍、喂养都是高度科技化的。每次收拣鸡蛋时，西娜都会在鸡蛋上标明时间、类别。没有帮工，数百只动物的喂养、产品的营销都是西娜一人。但是，繁忙的西娜歇息下来时，还会拿起她的油画笔，画出与她朝夕相处的这些动物。在初进她的家门时，我还误以为那些跃入眼帘、栩栩如生的大小镜框中的油画是买来的。”③
该文作者曾多次问过迈克夫妻对他们生活现状及他们的小村的看法。在不同场合，他们夫妻的回答基本一样但另我们反思。他们说到：“确实辛苦些，但很好。没想过要去剑桥、伦敦！为什么呢？”
在我们不少地方高调推进城镇化，看到的是城市面积扩展，土地转让，农村人口进城的同时，而发达国家和地区如日本、英国及台湾的人们却积极在安享乡村家园建设，社区营造等。是啊，为什么要去剑桥伦敦这些大城市呢？这除了对生活的认识不同之外，更多的是城镇化给人们带来感受不同。
乡村的城镇化不在于是否进城，不在于是否GDP的高低；而在于是否城乡得到统筹发展、民生幸福感的指数强不强；或者说，在于是否走产业升级与低碳转型、生态文明和集约高效、制度改革和体制创新的发展路子。因此对于乡土社会而言，城镇化有着不同的特点和要求。
当前在城镇化进程中，有一部分乡村区域变成了城市空间；一部分农民变成城市居民身份，从而导致乡村从地理空间、经济发展模式到人口和社会结构都发生了显着的变化，乡土传统文化得以孕育、生息、发展、传承的条件也随之而变。
中国的文化传统源于几千年来的农耕经济，然而在现代化进程中，随着农耕经济的大面积消失或转型升级，与农耕经济紧密相联的人文环境、乡土传统将受到极大的影响，在民间流传的节庆礼仪、口头传统、民间工艺技能等非物质文化遗产甚至得到极大破坏、遗弃。
近年来，由于城市发展产生了越来越大的土地需求，很多经济学家和地理学家从土地制度、空间演变等方面入手研究城镇化进程，虽然也有一些社会学家从公共服务层面予以研究，但视角多停留在资源配置合理性、利用率高低、环境污染、中小城市发展的充分性以及农村的转移人口是否完全享受到市民待遇等问题上。而与乡土社会相关的一系列问题，却少有人去深入研究。④
例如漠视统筹城乡发展，片面追求高速城镇化带来的的一些问题。其不但未解决城市和乡村的“二元发展”模式的弊端，反而既造成日益严峻的“城市病”，又带来了诸多日趋严重的“乡村病”。农民社会主体过快老弱化、被抽空劳动力的乡村社会将发生什么变化？这些变化对我国的社会变迁、产业结构、文化发展产生怎样影响？面对城镇化的大势所趋，乡土传统能否传承，传承主体的定位，以何方式传承？如何记得住“乡愁”？如何发展乡镇文化，如何探索乡镇差别化发展和制定美丽乡镇建设规划？带着对以上诸多问题的思考，也将有助于对下文的理解。
一、乡镇的文化气息
我国广大乡镇历来是农村政治、经济、文化的中心，是事关城乡协调与统筹发展的关键点，也是城镇化的重要空间场所。20世纪中国发展的道路可以说是“农村包围城市”，“21世纪则是城镇引领乡村”，规划建设具有文化竞争力的文化乡镇，是城镇化发展的重要路径。
乡镇文化是我国群众文化事业中基础庞大、人口众多的部分。由于乡镇文化生活的参与者80 %以上是处于多个年龄档次和文化水平、素质不同的农民， 因此，不断提高乡镇文化品位，对于净化社会风气，提高道德水准，丰富文化生都有活，加强精神文明建设，无疑将起着巨大的推动作用和产生深远的影响。⑤
从当前文化的蓬勃发展的态势中可以看到，文化乡镇的建设不再是以前的若干场群众演出，影视展映，图书馆和文化站等乡镇文化活动所能满足的，从上到下有着具体的层次的设计，从外到内也有着文化气质的要求。乡镇发展以提高文化品位，甚至谋划文化立镇的战略规划，打造文化乡镇品牌，对促进乡镇的社会发展和经济结构转型有着极为重要的作用。往往具有浓厚特色文化气息的乡镇所绽放的独特魅力，也是一个文化品牌促进经济发展良好的软实力展现；广大群众在文化魅力熏陶下所呈现出的良好精神风貌和高水平的修养也实为新型城镇化的内核和追求的目标。
除了需要各级政府和文化部门充分重视乡镇处于国家和区域的文化层次中的角色和地位以及它的承上启下、示范辐射的作用，抓好文化乡镇的文化设施建设和公共文化事业建设，以及加强乡镇文化队伍的建设外；这里重点谈谈文化产业引领文化乡镇的建设和文化建设的特殊性、多元性等问题。
文化产业引领文化乡镇建设，首先要结合各乡镇文化资源、传统特色与区域现状，坚持与民间文化、历史文化和产业发展相结合，明确文化乡镇的创建主题。如按照文化乡镇的特色分类，分为民俗文化型、产业文化型、服务文化型三种类型，促进了乡镇的文化与历史结合、文化与农业结合、文化与旅游结合、文化与电商结合等文化+产业模式等，从而以文化产业夯实文化立乡立镇的基础。
发展文化产业就需要避免千镇一面，同质竞争的弊病，而乡镇特色文化就是破除这个恶性竞争的有利法宝。在文化乡镇建设中，大力培育和挖掘民间特色文化，充分挖掘乡镇的文化、历史和产业资源，利用乡镇现有的、独特的历史文化遗产和民俗文化优势，打造特色文化乡镇。目前的潍坊的风筝产业，蔚县的剪纸产业都充分说明了这一点。
“不能否认的是，工业文明是剥离土地的文明，是将天、地、人、神分割的文明，是强调人定胜天、远离乡土、乡愁、乡音，继而支配也破坏自然、生态的文明，更是人在肯定自我、彰显个性同时也迷失、忧思弥漫，荒诞感倍增的文明。”⑥而文化乡镇，却使人们重新考虑自身与文化的关系，重新塑造文化中的人和城市文明，可以使人们找到归属和回家的路。
最后，因为我国地域辽阔，民族众多，可谓一方水土养一方人，因此各地人们的生活环境、风俗习惯不尽相同，文化产业没有固定的形态和模式，也没有必要保持一致。依据其自身文化资源、区位、生态等优势，量身裁衣，保持特色，多元发展，才是文化乡镇建设的路径。下面举皇塘镇的文化乡镇创新之路以供读者借鉴。
“皇塘镇作为千年古镇，地处江南‘鱼米之乡’，是‘全国重点中心镇’、‘江苏省家纺名镇’、‘江苏省特色文化（农民书画）之乡’、‘中国民间文化艺术之乡’。皇塘镇历史文化底蕴十分丰厚，自古以来，民间百姓崇尚书香翰墨，舞文弄笔者众多，历史上出了许多文人墨客。如今该镇辖区内，活跃着好几支书画队伍，有从事园林建筑彩绘、有从事家纺用品图案设计、有从事业余书画的老年队伍等。我们从表象上看该镇从事静态艺术的人员较多，但仔细分析现状：一是有影响的人物不多，有份量的作品太少；二是品牌特色不明显。文化中心的同志也有想法，事先多次到文化馆商量此事。为此，我们会同镇文化中心的同志和镇书画协会的会员举行座谈和研讨，研究如何在已取得的‘中国民间文化艺术之乡’的基础上，亮出具有鲜明地方特色的文化品牌。通过几轮商讨，了解到皇塘镇静态艺术的现状，当地农民尽管从事各类绘画，但大多数是通过水粉画的形式来表现，特别是从事建筑彩绘较多，他们的绘画手法与农民画表现手法很相似。为此，我们提议皇塘镇特色品牌文化创建锁定在农民画的发展目标上。在锁定目标的前提下，要尽快建立一套适合农村特色文化迅速发展的机制。”⑦
二、乡镇的营销方法
乡镇一般都是乡村区域的中心，依托着广袤的山区、林区、传统农业区等等，有着诸多的自然风光、人文景观以及丰富的民俗民风、曲艺工艺等非物质文化遗产，这些都是乡镇的旅游优势资源。加之现在休闲农业、文化创意农业、乡愁旅游等蓬勃兴起，旅游业已经成为乡镇的重要产业之一。旅游业对于带动乡镇区域范围内经济全面发展，推动乡镇第三产业的快速发展，促进乡镇经济结构战略性调整、扩大就业和增加农民收入等具有重大意义。
乡镇旅游是集经济、社会、生态三方面效益最大化的一个产业类型，非常适合那些资源贫乏、基础条件差的边远后发地区作为发展地方经济的首选项目。
而那些经济基础薄、产业支撑弱，交通不便的边远山区的乡镇，由于能够保留较多的自然环境和人文景观，开展乡村旅游、建立具有特色的旅游乡镇具有独特的优势。同时，乡镇旅游业逐渐转向了乡村文化旅游，核心是挖掘旅游的文化因子。乡村文化旅游的发展为美丽乡镇的建设提供了新的契机。
2014年国务院发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》论述乡村旅游较多。该文件为发展旅游小镇和发展旅游业提出了一系列规划和要求。如要依托当地区位条件、资源特色、市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品；推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用民族村寨、古村古镇，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇，建设一批特色景观旅游名镇名村；考虑区位特征，发展森林旅游、海洋旅游，大力发展红色旅游等。
我们如何打造旅游乡镇？就要思考如何打造优势明显、特色突出、竞争力强的品牌。宜兴市西南的西渚镇是美丽中国的乡镇缩影。近年来，西渚镇在充分发挥自身生态优势和旅游资源的基础上，积极设计和营销，围绕“云水茶禅、古韵新辉”定位，加快打造“文化特色鲜明、旅游品牌响亮、生态环境独特、休闲功能完善、旅游项目多样、富民效应明显”的全国知名的生态文化旅游名镇品牌。由于前期有策划定位，后期营造到位，2011 年7 月该镇被授予“全国特色景观旅游名镇”。下面，我们可从西渚镇的旅行乡镇建设的经验上看看旅游乡镇的规划、思路和具体做法。
（一）走“深度开发”之路
“走‘深度开发’之路深度开发，就是注重内挖外塑，内继外拓，努力挖掘西渚浓厚的历史文化和鲜明的现代文化题材，融入更多的文化元素，发展地方特色旅游，进一步提升‘人文西渚’、‘创意西渚’的旅游品位；注重旅游文化的创新，提升云湖十景即‘茶园碧浪、晨曦渔歌、千年冬青、神龟出水、水上森林、十里长缇、云湖日出、云湖夕照、银龙吐水’的文化内涵，不断形成西渚吃、住、行、游、购、娱旅游产业新的经济增长点；加快开发西渚板栗、翠冠梨、大红袍桃子、葡萄、樱桃、白果、草莓、红提、柿子、油桃、小黄瓜等西渚田园佳果；积极建设云湖鱼头、横山草鸡、剁椒鱼头、干菜锅巴、红烧白鱼、鸡汤团子、金牌烤乳猪、螺蛳、田螺鸡、香椿、雁来蕈等西渚农家乐等传统名、特、优产品市场，合力打造西渚‘旅游商品市场’，进一步拉动旅游消费。”①
在西渚打造旅游品牌的时候，对内对外的把握，是紧紧围绕美做文章。第一，尊重自然美。西渚充分利用原自然资源，不搞破坏建设，自然布局和自然特色是其优势；优越的地理区位和生态底色是其区域发展的独特资源和优势，成为其打造绿色品牌的核心优势。第二，侧重现代美。西渚融现代文明理念发展于自然生态中，统筹推进生态发展与城镇化建设，构建特色的生态产业经济。在打造现代经济与建设现代文明并重中推进农业、工业及旅游业交融中转型升级。西渚摸索出山区发展的一条现代生态发展的道路。第三，注重个性美。西渚根据各村情况，因地制宜和因势利导，结合生态和人文环境，进行分类开发，突出每村特色，一村一品、一村一景。第四，构建整体美。西渚通盘考虑全镇的规划设计，以镇为景，以户为品，运用全局思维推进环境、产业、文明理念和地理空间相互支撑和有机联动，力求村村美丽、全镇合一。
（二）走“整合发展”之路
“整合发展旅游业，离不开大项目的有力支撑。要把建设旅游大项目作为拉动资源开发、提升旅游档次、增强旅游竞争力的突破口，进一步强化旅游精品大项目的开发建设。项目建设是整合发展的关键，加强规划指导，推进旅游与西渚制造业、城镇建设和新农村建设互动发展，最大程度盘活西渚旅游资源存量，项目建设是景区旅游经济和社会发展的重要载体，坚持育龙头，做精品，打品牌，增强旅游文化底蕴，丰富旅游内涵，不断推出更多更有特色的旅游项目，打造独树一帜的品牌优势。重加强行业间的联合，努力培育工业产品游、乡村风光游、科技互动游、文化展示游、休闲美食游、运动健身游等旅游产品和市场，延伸旅游产业链，以实现西渚从旅游‘途经地’向‘目的地’的转变。”②
（三）走“文化融合”之路
“文化是旅游的灵魂， 旅游是文化的载体。没有旅游的文化就没有活力， 没有文化的旅游就没有魅力。当前，重点推广西渚的佛教文化，佛光祖庭———大觉寺，原为荆南古刹，始建于南宋咸淳(1265—1274)年间，至今约七百多年，历代迭有兴替。2005 年，台湾佛光山创始人星云大师选址西渚横山村王飞岭岕‘霎湖’之滨捐资重建，依山傍水，翠竹环绕，被世人拜为‘佛光祖庭’。星云大师2010 年1 月13 日获得‘中华文化人物”终身荣誉奖。借助星云大师在世界的影响，推广西渚大觉寺佛教文化，加快开发具有大觉寺特色的旅游商品和旅游纪念品，增强旅游业的辐射能力和发展后劲。促进旅游与文化互融，推进旅游开发与文化发展相结合，增强文化生命力，提高旅游核心竞争力，提升旅游文化建设水平。”③
（四）走“现代营销”之路
“旅游业是典型的‘眼球经济’和‘形象产业’。要不断强化‘一分资源、二分策划、三分打造、四分促销’的理念，充分利用电信、广播电视、互联网、移动多媒体、数字出版、创意动漫游戏等传媒，积极推广西渚文学读本、云湖旅游网站、宣传风光片、宣传手册，进一步推动文化旅游产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，延伸文化旅游产业链条，利用现代媒体，提高现代化营销品质。”④
由此看出，我们要建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游乡镇，就要立足自身条件，规划先行、以区域发展大环境为背景，定位乡镇的功能。依托自然旅游资源优势，打造特色旅游产业，创造一流旅游品牌。注重村镇产业发展，借助良好地方经济基础，形成完整产业链条。加强生态环境的保护，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品；促进旅游业及其服务业的协调发展；整合旅游资源，推进乡镇一二三产业融合发展。
三、乡镇的互联策略
（一）互联网助飞乡镇发展
信产部网站信息披露：“目前全国范围内，97%以上的乡镇具备了互联网接入条件，92%的乡镇开通了宽带，部分行政村也具备了宽带或窄带上网能力。目前上海、江苏、广东等省市基本实现行政村通宽带，北京、天津、浙江、贵州、山东、吉林等一批省市已经实现乡乡通宽带。农村电话网与互联网双双发展，构成了农村信息服务的基础平台和主要渠道。”⑤
可见，“互联网日益成为经济社会发展的重要引擎和基础平台。如在工业领域，多个工业企业不同程度地通过互联网开展生产经营活动，推动产业转型升级。在农业领域，截至2012 年，建成涉农网站近2.3 万个、乡镇信息服务站2 万多个，支撑了农业农村发展。在商贸领域，2012 年电子商务交易总额达8 万亿元，其中网络零售达1.3 万亿元，占社会零售总额的6% 左右。互联网创造了越来越多的就业机会，2012 年网络零售业就直接创造了382 万个就业岗位，间接创造的机会达1087 万个，并有上百万人以开网店形式实现了就业。同时，互联网推动了政府管理和公共服务水平的提升，促进了文化传播和社会交往方式的变革创新。”⑥在新型城镇化背景下，互联网对带动乡镇发展的作用日益显现。
“我听说过一句话，‘站在风口，猪也能飞起来’。我感觉现在电商就是那么一股风，我们芙蓉村也要抓住机会，站在风口。不知道飞不飞起来，但也跟着风向。”⑦浙江省温州苍南县宜山镇芙蓉村党总支书记金邦荣和记者说道。
在2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划后，这个概念已经响彻大江南北，在浙江南部的乡镇，通过互联网掀起了一场电商热。“随着电子商务发展，农业方面，苍南农特产网汇聚苍南农特产品正式上线，瑞丰公司打造了网上商城、微农场及线下园艺体验店相结合的O2O新模式；工业方面，正式开通运营阿里巴巴苍南产业带，入驻商家已达4024家，汇聚苍南好商好货。”⑧乡镇通过互联网相连，也与整个世界相连。“在2015年5月份阿里巴巴研究院发布的数据显示，2014年苍南阿里巴巴电子商务发展指数13.268，网商指数14.434，网购指数12.102，在全国县域排名中位列第十二、全省第七、温州第一。”⑨互联网与乡镇商贸的结合，产生了一批淘宝村和电商村。
互联网助飞乡镇在发展电子商贸业务的同时，既满足了乡镇居民多样化、个性化的消费需求，又拓宽了就业领域，提供了就业岗位，优化乡镇的就业结构和带动服务业的转变，缓解就业矛盾。
另外，互联网还促进乡镇政府部门的信息化建设和治理水平提升。抓住互联网技术推动乡镇发展，是乡镇政府管理部门统筹城乡一体化发展有利的契机。之前，城乡二元结构的一个重要体现就是信息服务的明显差距，现在利用互联网+农业科技、互联网+教育可以有效弥补这种信息鸿沟，惠及乡村农民，缩小城乡发展距离。
（二）互联网小镇的新模式
2015年5月19日上午，海口市秀英区石山镇与美兰区演丰镇率先在海南省启动了互联网小镇建设，前者定位“互联网+农业”，后者定位为“互联网产业”。海口互联网产值占全省七成以上，两个互联网小镇的启动除了试水，更寄希望于对全省的示范和带动作用。
海南互联网小镇建设在于体现智慧城市核心精神，打造智慧城市的海南乡村版。互联网与乡镇的联姻，似乎是天然的，既可以成为促进新型城镇化落地、乡镇产业升级换代的推手，又可以成为智慧城市建设的先行者和试验区。
中国乡村发现网转自：《网罗城镇——未来城市的想象力》
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