一、引言
由于长期受城乡二元结构体制的影响，中国乡村经济发展落后，人口流失与老龄化加速，加之水土与环境污染严重，中国乡村发展面临严峻的问题和挑战。“乡村振兴”已成为党和国家以及社会关注的焦点。
乡村旅游可以促进城乡统筹，增加城乡互动，其兴起与发展被认为是解决“三农”问题和实现乡村活力再造的有效途径。而长期“积贫”“积弱”的乡村，经济落后、交通不便、环境污染严重、基础教育落后，严重制约了中国乡村旅游业的发展。乡村旅游的开发在依托自然景观、地方民俗和乡村传统风貌的同时，更需要资金投入进行基础设施完善、产业业态创新、休闲氛围打造、休闲产品研发及市场营销推广。因此，保障乡村旅游投资的规模，提升投资的水平和效率，是加快乡村旅游开发、增强其对乡村社会经济发展“乘数效应”的重要基础。
本文为明确中国乡村旅游投资的演化过程与投资主体阶段性分异的特征，对1990～2015年中国乡村旅游相关文献进行了内容解析和信息挖掘，得到中国乡村旅游投资的相关规律和主体特征。以期，相关结论为政府和业界正确认识乡村旅游发展和投资中面临的困难与阻碍、科学把控乡村旅游未来的发展方向和投资规模提供借鉴。
二、宏观背景：中国旅游产业投资的发展
旅游活动是社会经济发展到一定阶段的产物。产业政策的变动一定程度反映了产业发展状况。2003年以来中国旅游产业投资政策出台的密集程度不断增强，尤其对乡村旅游、汽车露营等个性化旅游产品的扶持政策，数量更多、力度更大。随着国内进一步促消费、扩内需以及供给侧结构性改革的深化，政府和社会对旅游产业的发展越来越重视，以税收、财政等政策激励和引导资金、技术、品牌等经济要素向旅游产业流动，为旅游产业发展营造了良好的投融资环境。
乡村旅游作为旅游产业的细分市场，伴随旅游需求的增长、资金投入的多元化以及乡村旅游产业利好政策的出台，其投资总量不断上升，投资增长率也超过旅游产业的整体水平。特别是《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》的发布，不仅进一步明确了旅游产业为国民经济战略性支柱产业的地位，而且促进了居民休闲观念和态度的转变，为乡村旅游产业发展与投资创造了新的空间和机遇。
三、中国乡村旅游投资的阶段性演化
（一）中国乡村旅游投资演化的阶段划分
文献研究是认识对象发展脉络较为有效的途径。本文依据在中国知网中以“乡村旅游产业”“乡村旅游”为主题词检索到的相关文献的历史变化数据，结合2000年、2006年和2012年三处重要时间节点，将2015年以前的中国乡村旅游投资划分为产业萌芽（20世纪后期至2000年）、产业发展（2001～2005年）、快速扩张（2006～2011年）和提质增效（2012～2015年）等4个阶段。
（二）中国乡村旅游投资阶段性演化过程中的模式差异
乡村旅游投融资贯穿于乡村旅游发展的全过程。随乡村旅游投资阶段性演化，中国乡村旅游投资模式呈现关系复杂化、主体多元化、合作多样化的变迁趋势，其自主经营、合作经营、股份合作经营和市场混合经营4种模式不断衍生。
四、中国乡村旅游投资的主体特征
（一）中国乡村旅游投资演化情境下的投资主体变迁
乡村旅游投资在带动地区劳动力就业、优化乡村人居环境与带来经济效益的同时，也引起乡村地域内经济关系、经营主体和社会分工发生了前所未有的变化。在乡村旅游从无到有、从小到大的过程中，乡村旅游投资主体在不同发展阶段的不同环境中也不断发生变化。
在产业萌芽阶段，乡村能人充分利用自家房前屋后闲置的资源，向城市游客提供“农家乐”、应季特产，成为最早从事乡村旅游服务、进行自主经营和开发的乡村旅游投资主体。
随着“能人经济”带来的示范效应，越来越多的农户尝试进行乡村旅游投资与经营。这促使新的乡村旅游投资主体——乡村旅游经营企业的出现，并成为引领乡村旅游投资进入产业发展阶段的主导力量。
在快速扩张阶段，政府意识到乡村旅游投资对促进乡村地区发展，促进农民增收，助力脱贫攻坚的巨大作用，出台一系列政策支持乡村旅游发展。政府逐步成为组织乡村旅游投资的核心。
在提质增效阶段，休闲时代的到来引起乡村旅游产业新的更替，也带来乡村旅游投资新的发展，重新塑造了以多元主体为特征的新的乡村旅游经济关系。
（二）中国乡村旅游投资主体变迁的内在机制
1.乡村旅游投资主体的投资特征。中国乡村旅游投资主体的变迁，不仅体现了乡村旅游发展层级的变化，更反映出乡村旅游投资主体在规模效益水平、专业化运营能力、风险抵御能力和投资收益能力等方面的差异。由于乡村旅游投资主体的资金实力、资本结构、投资回报预期等均有不同，受筹资成本、管理费用、机会成本等因素的影响，其边际收益递减率在乡村旅游不同发展阶段和投资模式中存在差异。
2.不同投资回报预期下乡村旅游投资主体的选择差异。在投资追求收益的目标驱动下，乡村旅游投资主体依据自身的风险承受能力，在可接受的投资回报预期范围内选择是否投资。乡村旅游投资回报周期、投资风险和投资收益水平在乡村旅游经营的不同经营阶段和投资模式中均存在差异，受乡村旅游投资的边际收益递减率变化影响，乡村旅游投资主体选择投资的可能性随乡村旅游投资发展阶段的不断推进而逐渐减弱。
五、结论与讨论
（一）主要研究结论
本文尝试从中国旅游产业的投资演化分析入手，总结了中国乡村旅游投资的阶段性特征，并归纳出与这4个阶段对应的自主经营、合作经营、股份合作经营和市场混合经营4种模式。继而，本文围绕乡村旅游投资主体，对乡村能人、乡村旅游经营企业、当地政府等多元主体的角色和相互关系的阶段性演化进行了分析，并结合边际收益递减规律，阐释了乡村旅游投资主体角色更替和相互关系变迁的内在机制。本文发现，投资收益、投资回报预期、投资主体风险承受能力等是影响乡村旅游投资出现阶段性演化、主体角色更替及其相互间关系变迁的主要因素。
（二）进一步讨论
随着旅游与房地产、互联网、金融、汽车等行业跨界交流合作的深化，参与旅游产业投资经营的相关主体越来越多元，利益关系也越来越复杂。如何更好地发挥各主体的参与积极性，同时提升旅游产业经营管理效率，保障投资主体收益，更好地促进旅游产业发展，将成为旅游产业面临的严峻挑战。当前，乡村旅游投资处在提质增效阶段，不仅要发挥各市场主体的参与积极性，更要探索有利于各有关主体发挥优势的合作模式和运营机制。
由于社会投资具有过分逐利的行为特征，乡村旅游投资要确保其“乘数效应”向优化方向发展，避免乡村旅游开发过程中乡村文化失真、生态环境恶化、农民失地失业等问题。尤其是，中国正处在市场筹资渠道不断扩展的经济环境中，国内经济转轨带来的制造业资本、房地产资本、金融资本、外商资本纷纷投资旅游业和乡村民宿，建设旅游特色小镇。这些投资是否真正能与市场需求相匹配？是否存在过度行为？如果存在，则市场的适宜投资规模有多大？对这些问题均需要深入思考。笔者基于前文的分析认为，充分的市场机制和适当的政策引导是乡村旅游产业和乡村旅游投资可持续发展的可靠保障。通过市场激励机制，引导社会资本参与乡村旅游投资，弥补乡村在基础设施建设、公共卫生管理和生态环境治理等方面的资金短缺；通过政策法规、发展规划等，监督社会投资的过分逐利行为，保障乡村旅游发展中当地农户、中小企业的合理诉求，确保乡村旅游环境和服务质量不断改善，维护乡村旅游消费市场产品的供需平衡，促进乡村旅游产业可持续发展。
作者单位：中国科学院地理科学与资源研究所
中国乡村发现网转自：《中国农村观察》2018年第4期
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