摘要：基于县级政府视角,本文提出了以农业品牌化为引领,以"一县一品"为抓手落实农业供给侧结构性改革的意义、目标和思路,同时提出了从创新品牌农业组织管理模式、创新质量安全保障模式、创新农产品交易流通模式3个维度,推进"一县一品"发展的基本策略和实现路径。
农业供给侧结构性改革是当前和今后一个时期农业工作亟需破解的重大命题。农业供给侧结构性改革任务要求细致多样,落实到县级政府这个政策执行的基础单元,迫切需要易于操作的改革抓手。2016年6月,国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,为解决这个问题指出了方向。但是如何抓好品牌这个“出口”,引领、倒逼农业供给体系提质增效,尚有若干问题需要厘清。本文拟结合实际调研情况和实践尝试,从县级政府的角度,探索提出新阶段、新常态下的“一县一品”发展策略,为农业供给侧结构性改革方向下的县域农业治理提供思路借鉴。
一、发展“一县一品”需要准确定义需求侧
农业供给侧改革的目的是适应消费升级和产业升级的新变化,化解农业发展中长期积累的矛盾和问题,减少无效供给,扩大有效供给,推动我国农业走生态优先、绿色发展的现代农业之路。因此必须以市场需求为导向,以节本增效为手段,通过培育新主体,延伸产业链,提升农产品溢价和市场总利润。农产品不同于工业品,有其特殊性,需要明确需求方到底是市民还是销售企业,是立足市民看农民,还是立足销售企业看生产企业。
从农业产业链来看,农产品要从农民手中到达终端市民手中,需要历经生产端、流通端和销售端。其中最重要的两个主体是生产端的生产企业和销售端的零售企业。生产企业的重要任务是组织农民生产农产品,零售企业的重要任务是向生产企业采购农产品(或经由批发商采购)并销售给市民。农民并不直接与市民交易。从这个角度看,农产品供需矛盾,表面上看是农民和市民的矛盾,但最直接、最突出的是农业生产企业和销售企业的矛盾。
当前是依法治国、依法行政的新阶段,梳理供需矛盾,需要从“管农民”的传统惯性思维里跳出来,转变到管“法律主体”上。如果立足市民需求看农民问题,容易使供需关系高度复杂化,使供给侧改革道路漫长而曲折。因为不论农民还是市民都高度分散化、个性化,而且农民也非农业专业法中的法律责任主体。而立足销售企业需求看生产企业问题,则供需关系要简单得多,需求也更容易把握。农产品销售企业的需求,主要体现在两个方面。一是产品要合规,即销售企业在销售产品时既要能符合《中华人民共和国食品安全法》、《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》关于“索证索票”的法律要求,能使销售方免责,又要能讲好产品故事,消除消费者对食品安全问题的担忧,获得其信任增加交易量。二是去中间流通环节,直接向生产企业采购,以获得更高的利润空间。从这个维度逆向梳理,“一县一品”策略,应当立足销售企业需求看生产企业问题,并提出帮扶生产企业的改革路径和措施。
二、发展“一县一品”需要丰富理论内涵
“一县一品”并非新概念,但在供给侧结构性改革、“互联网+”创新驱动等要求下,应当扩充新的理论内涵。“一县一品”的“县”有双重含义,一是指县域范围(或者国有农场),二是指县级政府。“品”也有双重含义,一是指主导产品,二是指公用品牌。“一县一品”,就是以县政府为组织单元,以生产企业为实施主体,以零售企业为需求导向,在县域范围优选资源禀赋好、产业集中度高、发展潜力大、比较优势显著的主导产品,以县域公用品牌创建和产销对接为抓手,集中政府、市场和社会资源,全面借力“互联网+”,倒逼供给侧实现“三个创新”,即质量安全保障模式创新、产品流通交易模式创新、产业链利益分配模式创新,打造“三个农业”,即品牌农业、电商农业、标准农业,开创农业3.0,引领供给体系提质增效,推动供需结构优化升级,让农民分享更多改革红利。
三、发展“一县一品”需要有“升维”认识
“一县一品”是对传统农业治理模式的升维,具有3方面积极意义。
(一)“一县一品”是对“一村一品”的升维,有利于创新农业生产组织模式,打造县域农业经济发展新引擎
2007年中央一号文件《积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设》,首次明确提出在建设社会主义新农村中要重点支持发展“一村一品”。客观上讲,“一村一品”政策对于推动村镇农业经济发展,实现强村富民,起到了积极作用。但是,“一村一品”毕竟落脚于村,需要扶持发展的产品品类过多、环节主体过多,难以形成拳头效应,对我国农业小规模分散生产经营困局并没有实质性改善。而“一县一品”,通过重点发展一个核心产品,扶持一个龙头企业,带动一批小规模农户,形成一个优势产业,可以创新农业生产组织方式,形成规模效应。比如湖北宜都柑橘产业、江西赣南脐橙产业、四川苍溪猕猴桃产业等,都是通过“一县一品”这个改革抓手,优化市场机制、创新生产组织模式,成为打造当地县域农业经济发展新引擎的典范。
(二)“一县一品”是对“局长农业”的升维,有利于提升农业发展格局,为区域农业产业发展注入更大动力
农业供给侧改革,改机制与改结构同等重要,一个好的运行机制能起到事半功倍的效果。长期以来,由于农业投入大、周期长、见效慢,对当地政府GDP的短期增长贡献率不如房地产等产业那么大,因此在一些地方,甚至在农业主产区,农业都属于“说起来重要,做起来次要”的产业,显得困难重重。从一些地方的实践看,抓“一县一品”,就可以倒逼农业治理方式从“局长农业”转变到“县长农业”,从管产品转变到管品牌,从管农户转变到管企业,从部门“自治”转变到社会共治。农业部门一方面可以通过政府之手,将各部门的涉农项目资金打包使用,“各炒一盘菜,共坐一桌席”;另一方面可以通过市场之手,以购买服务或者“PPP”等方式汇聚标准、检测、追溯、监管、品牌、营销、金融等第三方资源,优化社会服务,通过“政府+企业+第三方”共治,激发企业动力,使生产企业“自适应性”改革。
(三)一县一品是对“小农经济”的升维,有利于重塑农业利益分配方式,让农民分享更多改革红利
目前全国农产品批发市场总量已达到4 600家,其中1/3是产地批发市场,2/3为销地批发市场。农产品流通交易基本形成了生产端、流通端、销售端的3段式格局。其中,中间批发商由于衔接产销两端,掌握市场信息和销售渠道,在农产品交易中获利最高。据调查,在农产品产业链价值分配上,生产端、流通端、销售端3个环节的成本占比分别为56%、18%、26%,而利润占比分别为26%、43%、31%。生产端这种成本收益的严重倒挂问题,一方面严重挫伤生产企业和农民的生产积极性,另一方面又使得消费市场上“劣币驱逐良币”。农业供给侧改革,终极目标是要提高产品溢价,增加农产品市场的总利润。然而,仅使供给产品质量提升,并不能增加农产品市场的总利润,还需要降低中间流通端的制度成本,提高供给的效率。而注入互联网基因的“一县一品”农业治理策略,可以使产地品牌农产品直连销售端,将传统模式下的中间流通端利润,更多地留在产端。
四、发展“一县一品”需要把握3个重点
发展“一县一品”,重在建立长效运行机制,需要同时做好“唱好”、“管好”、“卖好”3篇文章。其中唱响品牌是关键,管好产品是核心,提升溢价是目标。
(一)成立产业组织,打造联合品牌,实现“一品一牌,一牌一策”
区域公用品牌的发展,需要产业组织具体实施。可以由农业部门发起,联合若干农业产业化龙头企业、大型农业生产合作社等产业化组织,成立县域品牌农业发展联盟,共享公用品牌红利。在发展区域公用品牌时,要充分考虑公用品牌与企业商品品牌的“母子”关系,打造“联合品牌”。公用品牌要能为企业商品品牌背书,并为其发展提供良好外部环境和亟需资源;但企业也要能用其商品品牌区分责任、界定主体,形成政府搭台、企业唱戏,利益共享、风险各担的运行机制。具体操作层面要重点解决好4个问题。
1.产业选择问题。提炼什么产品、发展什么产业,需要统筹考虑其资源禀赋、产业规模、发展潜力、比较优势、人文传统等因素。
2.品牌规划和品牌传播问题。品牌的内涵和外延远大于商标,它是以商标为表达符号的价值联想。发展品牌农业,首先需要规划好产品品牌,包括品牌内涵梳理、品牌价值挖掘、LOGO设计、VI视觉系统设计等一系列工作,最终确定出县域品牌发展的思路目标和运营模式。其次要根据目标用户定位和获客渠道,做好品牌传播和推广规划。
3.准入标准问题。消费升级后,城乡居民对营养健康安全更为关注。要以经销商、消费者需求为导向,从产品市场营销和食品安全合规角度,制定公用品牌运营管理规范和准入标准。管理规范可以“五统”,即统一安全管控、统一品牌包装、统一电商营销、统一物流配送、统一资金结算;准入标准可以“十有”,即有主体资质、有产地证明、有生产标准、有档案日志、有巡查记录、有检测数据、有质量等级、有产品故事、有包装标签、有评价评分。
4.调控手段问题。充分整合县域相关政策,通过项目资金、发展基金、融资信贷等资金杠杆,以及市场拓展、渠道对接等营销杠杆,促使企业按照公用品牌准入标准和要求,改进管理、提高品质,积极使用公用品牌并接受公用品牌统一管理。
打造农业公用品牌,生态优良是基础。这就需要政府放远眼光,下大力气加强产地环境监管和生态修复治理,发展“粪-沼-肥”一体化循环农业,推行病虫害生物防治和低毒低残留药物防治,使化肥和农兽药的使用得到有效控制,形成“好田产好粮,好山出好果,好水养好鱼”良好局面。
(二)引入第三方服务,开展社会共治,实现“一品一标,一标一控”
质量安全是农产品品牌的价值基础和核心。在当前县乡监管能力严重不足的情况下,县政府可以通过购买第三方服务的方式,引入专业食品管理机构,协助政府监管部门和产业组织,制定团体标准,管控质量安全风险。
1.“一品一标”。“一品一标”是指围绕所选取的主导产业和主导品种,制定一套完整的产品标准体系。这个标准体系宜由产业组织主导完成,应包括3层要素。(1)产品质量安全标准。以农产品食品国家标准和国家食品安全风险监测参数为基准,参考欧盟、日本、美国、国际食品法典国际标准,针对农(兽)药、添加剂、污染物、重金属、生物毒素等风险因素,以及区域品牌产品的品质要求,编制产品的风险管理表和品质管理表。(2)生产操作规范规程。集成整合我国现行标准法规,遵循欧盟良好农业规范(Global GAP)和危害分析与关键控制技术(HACCP)框架,从产地环境控制、投入品来源管控与合理使用、生产档案记录、品质保证与产品检测、包装标识等环节制定生产操作规范,培训指导生产企业和合作社使用。(3)现场巡查检查规范。针对风险管理和操作规范要求,制定外部现场检查标准,确保生产企业和合作社依照公用品牌准入标准开展生产。
2.“一标一控”。“一标一控”是指按照标准体系对产品质量安全进行系统管控。包括生产过程规范、产品检测合格、安全信息透明3方面内容。“一标一控”应由政府、产业组织和第3方共同完成。(1)全面开展合规性检查审核,严格管控食品安全风险。发展产地协管员队伍(可由引入的第三方服务机构承办),借助互联网手段,按照公用品牌标准,对生产企业备案定位,实施常态化的飞行检查和风险监测。对于不合规的企业及其产品,进行实时预警,同时调整检查强度直至符合公用品牌准入标准要求。(2)组织产品入市检测,确保符合产品标准。按照上述产品质量及安全标准,对生产企业的产品进行产地准出检测,出具合格证明。这些检测数据一方面要能以云端方式管理,并能实时传输给下游经销企业,满足其索证索票需要,同时也要能对历史检测数据进行多维度分析,协助生产企业对苗头性和趋势性的食品安全风险进行实时预警,指导其开展风险管理。(3)开展产品合规性评价,提高产品透明度和可信度。依据追溯客观规律,尊重实际交易场景,以下游企业需求为导向,利用二维码追溯等适用技术,使生产企业、物流运输、分拣配送、零售终端(或电商平台)“一码相连”,实现全链条数据接力和透明。同时,基于大数据分析技术,对每一个生产企业的主体资质有效性、安全数据完整性、投入品使用规范性、安全标准符合性、食品安全可追溯性进行综合评分,实现“一品一码,一品一分”,引导销地商家交易中“按分论价”,同时也指导消费者购物时“看分选购”,逐步形成农产品优质优价机制。在追溯体系建设中,政府要从追溯信息系统建设这类市场主体可以办好的微观事务中超脱出来,侧重于追溯制度和追溯规范的建立以及对产品“可追溯性”的监管,坚持“政府推动、市场引领、企业为主”的原则组织实施。
(三)扶持合作联社,强化产销对接,实现“一品一社,一社一电”
选择辐射带动能力强、运营能力强的龙头企业或规模较大的合作社,成立合作联社,引导更多同业合作社或农户加入,一方面提高产品定价能力,另一方面可通过合作社的会员制分配机制,让农民获得更多收益。政府要发挥资源组织优势,强化产销对接服务,疏通、拓展产品销售渠道。
要为产地批发市场注入互联网基因,试点探索产地拍卖制度,解决生产企业快速销货、快速回款需求。去中间化、产地交易化是实现产端收益最大化的关键。随着互联网、物流网络高速发展,大型商超、电商平台纷纷开始上溯到产地进行直采,传统销地交易市场的价格形成、集货配送功能正逐步转移到产地交易市场;现货、现款交易模式正逐步转变为远程远期、货商分离的交易模式,销地批发市场将逐步转变为单纯的同城配送分拣中心。产地拍卖的外部条件初步形成。政府应引入专业的第三方批发拍卖平台和配套的营销服务团队,为合作社和品牌产品建立电商专栏,挖掘卖点,制作软文、海报,让好产品都适合传播的“好故事”,同时探索限时竞买、批量团购等适宜的网上快销方式。
要积极转化存量客户,逐步导流增量客户。引导合作社或企业,利用好第三方产地批发拍卖平台为其建立的电商店铺,逐步将原有老客户从线下交易转化到线上交易。借力政府组织的各类农博会、产销对接大会,推行与线下活动同步的“线上农交会”,变一年一次、一年一地的纯会展模式为随时随地可进行的线上“会展+拍卖+交易”模式。加强与周边销地批发市场买家、大型连锁商超、电商平台、社区社群,以及高校、军队、大型企事业单位食堂对接,不断拓宽客户渠道。
中国乡村发现网转自：农产品质量与安全 2017年01期
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