延庆区井庄镇是世园会和冬奥会的重要服务承接地，提档升级乡村旅游，保障世园会和冬奥会顺利进行是工作的重中之重。目前，井庄镇以“乡宴柳沟”沟域建设为契机，着力提升以柳沟为核心的乡村旅游，打造“全域旅游示范镇”。但现实中面临诸多困难，应对挑战的一个重要突破口就是推进乡村旅游智慧化，探索促进乡村旅游提档升级的对策举措，促进旅游资源有效整合、旅游产品丰富完善、游客体验贴心舒畅。
一、主要问题
（一）乡村旅游产业链条不完备，协同效应不明显
一是旅游功能不平衡不充分。“吃住行游购娱”六大功能不平衡，“游、购、娱”方面开发相对滞后，乡村旅游产业链条闭环难以形成，降低了旅游黏度和附加值。“吃、住”方面体现不充分，以柳沟“火盆锅·豆腐宴”为核心的美食文化圈基本形成，但是品质有待提升，难以满足游客个性化需求，尤其是满足服务世园冬奥多元化人群需求。二是旅游辐射带动能力不够强。乡村旅游产业作为井庄镇着力培育的主导产业，地位正在逐步凸显，但是在促进产业融合发展方面作用有待加强，未能产生强大的辐射带动能力。三是旅游资源整合联动机制缺失。井庄镇正在以“乡宴柳沟”沟域建设为契机，着力建设全域旅游示范镇，全域旅游业态布局初现雏形，但是由于智慧化程度低，旅游资源整合联动机制缺失，全域旅游服务效果很难呈现。
（二）乡村旅游特色产品不丰富，文化魅力未彰显
一是传统文化利用认识不到位。乡村旅游经营者大多以被动经营为主,过于注重经济效益，而忽视对于乡村旅游资源文化内涵的深度挖掘，缺乏创新设计和深度加工，造成地域文化中的物质文化和非物质文化特色双重流失。二是文化旅游结合不充分。井庄镇旅游文化资源丰富，但是对长城文化、兵城文化、寺庙文化、旱船文化等挖掘利用不充分，乡村旅游产品历史文化内涵不足，本土化特色丧失，同质化现象突出，旅游者体验性、参与性不强，旅游替代程度高，影响旅游产品的吸引力和旅游者的复游率。三是民俗符号缺乏个性。民俗村对传统文化保护利用效果有待提升，民俗户缺乏特色民俗，无论是房屋建筑风格，还是庭院的包装设计都缺乏民俗特色，满足不了游客对传统民俗文化体验需求。
（三）乡村旅游一体化宣传能力弱，营销效果不到位
井庄镇十分注重乡村旅游宣传工作，充分利用旅游宣传网站、宣传画册、宣传片、文化艺术节和乡村美食大赛、特色体育休闲活动等多种形式进行立体化宣传营销，取得了一定成效，为塑造“乡宴柳沟”旅游品牌奠定了基础。但是由于没有统一的旅游服务平台，区域互动、企业联动、整合营销的大旅游市场格局尚未形成，旅游宣传的持续性、针对性、延伸性等方面表现不够，井庄镇乡村旅游的市场影响力和吸引力与其自身独特的资源禀赋不相称，开拓和引导市场的能力仍需扩展，宣传促销效果有待进一步提高。
（四）乡村旅游服务质量不够高，游客体验不理想
一是服务接待不够规范。经营管理、接待礼仪、就餐环境、住宿环境以及文明用语这些具体细节还存在不规范行为，存在游客投诉情况。二是自我约束不主动。存在部分民俗户因为人满为患，随意降低饭菜质量，因没有客源，拉抢游人、降低消费标准，自我约束管理不严格。三是信息服务不够智能。旅游资源信息化集成整合度不够，游客获取信息不及时，寻找旅游资源不便捷，旅游服务参与不畅通，影响游客体验。
（五）乡村旅游资金投入仍不足，基础设施较薄弱
乡村旅游的巨大商机需要有完善的基础设施建设作为支撑。尽管政府逐年加大对乡村旅游发展的资金投入，不断完善基础设施建设，但许多基础设施建设滞后于乡村旅游的发展，主要表现在公共服务设施、接待设施落后，旅游综合服务中心、停车场、垃圾处理、标牌标识等配套服务设施不完善等方面，尤其是智慧化设施设备缺失，如WiFi覆盖、4G网络覆盖、智能终端、旅游目的地资源位置导航应用等。
（六）乡村旅游人力资源匮乏，整体素质比较低
井庄镇乡村旅游经营管理者和从业人员基本上以当地农民为主，由于缺乏系统有效的学习和培训，其审美眼光、价值取向、经营理念、管理方法等滞后于乡村旅游发展的需要，整体素质偏低，经营管理、服务技能、宣传营销等方面存在诸多问题。同时，乡村旅游人力资源结构不合理，现有的从业人员多集中在经营服务方面，而规划、管理、营销等高层次人才明显不足，尤其是懂经营会管理、懂互联网技术的综合人才和旅游项目创新策划的专门人才缺乏。
二、智慧化是必然选择
井庄镇智慧乡村旅游还处在起步阶段，互联网科技利用严重不够。乡村旅游智慧化是必然趋势，也是促进乡村旅游提档升级的必然选择。为避免落入“为了智慧化而智慧化”的窠臼，首先要结合乡村旅游发展中存在的问题，从旅游智慧化本质出发，认识智慧化对乡村旅游提档升级的必要性。
（一）智慧化是乡村旅游提档升级的“指挥棒”
以乡村旅游智慧化促进产业转型升级，并不是将乡村旅游产品和服务进行在线化和数据化那么简单，而是要利用大数据、云计算、移动终端为核心的新一代互联网技术以及互联网平台服务于乡村旅游产业。互联网技术不仅仅是使用工具，而是将个人、社会、组织、旅游服务企业等有机结合起来，实现对乡村旅游管理、服务、营销等各环节的智能化提升，发挥“指挥棒”作用，引导和带动乡村产业链上各要素重新组合和乡村旅游资源有效配置。智慧化让“旅游+”在乡村旅游发展中融合更广泛深入，健全和完善了乡村旅游产业链，提升了乡村旅游产业的创新力。
（二）智慧化是乡村旅游提档升级的“听诊器”
由于经济基础和信息化建设水平限制，信息流通不畅、共享性差，宣传营销一体化程度低，游客互动性参与不足，对旅游供给服务难以动态掌握，资源有效配给难以保证，游客体验需求的精准对接更无从谈起。智慧化乡村旅游好比多了一个“听诊器”，利用互联网技术实现旅游服务主体经营的数字化、服务管理的智能化和旅游消费全过程的电子化，对旅游者全过程信息进行收集，形成旅游大数据，并进行大数据挖掘分析，实现对旅游资源布局、旅游服务进行把脉，引导从事乡村旅游服务经营的利益相关者和投资主体围绕游客的需求调整旅游资源布局，主动联合旅游服务的上下游要素，深度挖掘农业、民俗、特产等各项资源，利用互联网技术与旅游、教育、文化、健康养老等进行深度融合，创新乡村旅游产品和服务提供方式，逐渐形成以旅游者需求为中心的创新产品业态和旅游产业体系，做到资源有效配给，服务提供精准。
（三）智慧化是乡村旅游提档升级的“瞄准镜”
互联网时代旅游者的消费模式和习惯发生了改变，他们在做出旅游决策前，会通过网络旅游平台和社交媒介，获取大量的旅游信息，并向旅游经营者进行咨询。同时，旅游者要求的信息及时、准确，在旅游过程中，随时获取信息，完成旅游活动。网上预订、在线支付、通信联络、行程信息查询、导航、导览、分享见闻等成为旅游中的常态。乡村旅游智慧化能够很好地满足游客的旅游习惯，同时也为旅游服务主体精准识别旅游者消费需求提供了“瞄准镜”，通过互联网技术组织成庞大的信息网络，使信息以更加高效和无处不在、随时在线、随时互动的方式进行传播，提升游客体验水平，让旅游服务主体实时动态掌握旅游者旅游动向和旅游需求，为旅游宣传精准营销、精准服务提供更多可能。
三、对策建议
井庄镇乡村旅游发展离服务世园会、冬奥会还有较大差距，需要下大力气进行提档升级、丰富完善。智慧化是井庄镇乡村旅游提档升级建设“全域旅游示范镇”的必然选择。下面结合乡村旅游发展问题，就智慧化促进乡村旅游提档升级提出以下建议：
（一）政府主导，夯实乡村旅游智慧化基础
一是加强信息基础设施和信息标准化建设。在信息化和网络基础设施建设方面，由政府牵头，建立网络基站、农村信息服务站，加快4G移动基站建设，实现民俗村、景点、休闲公共区域免费WiFi全覆盖，提升无线网的传播速度。对景点、道路、路标、停车场、餐饮、住宿等基础设施进行物联网建设，数据经过处理，可发送到各类导航系统，提高可进入性。二是政府引导旅游服务主体主动对接互联网企业。积极引导民俗户、休闲农庄、农业观光园、高端民宿、旅游景点等应用物联网新技术实现内部的数字化经营管理，为游客提供便利和全新的体验。三是尽快建成区级旅游大数据中心云平台。政府牵头进行信息采集，包括地理信息、旅游资源信息等基础信息，该数据中心应与各类旅游网站、点评网站、门户网站实现数据连接，通过信息存储、云计算等形成大数据，为乡村旅游智慧化管理、营销、服务等提供信息服务，使游客在旅游前、旅游中、旅游后享受轻松获取资讯、规划出行、票务预订、食宿安排、消费支出等一站或多站式服务。
（二）智慧搭台，完善面向游客的信息服务
针对旅游者出行对信息的需求，向游客出行提供全过程信息服务。一是搭建官方网络旅游信息平台。可以建立微信公众号或是旅游App，集成各类智慧化信息，为游客提供一站式旅游服务，方便游客获取乡村旅游地权威的旅游信息，包括地理位置、基础设施、乡村美食、风景特色、线路推荐、文化风俗等。借助物联网技术、智能识别技术、移动互联技术，使游客通过手机、iPad 等实时获取旅游地的客流、交通、天气等状况信息；利用定位技术，实现信息互动、呼叫中心救援服务等，并与互联网企业合作开发导览、导航等 App软件或者与知名的交通导航软件合作，便利自驾车游客实时导航。二是便利游客信息获取渠道和媒介。在公共活动场所、民俗户、旅游景区、游客中心等，提供PC端、平板、触屏等信息互动终端或是信息获取渠道二维码，方便游客获取需要的信息。加强与携程等知名电商的合作力度，实现景区门票、住宿餐饮、商品销售的线上线下无缝衔接。三是提供动态精准个性化信息服务。完善针对游客的个性化产品定制服务，适时引领和组织游客消费。个性化产品预订、支付都能在微信平台或开发的App终端实现。为游客实时推送相应的个性化信息服务，重视游客的互动评价，完善个性化定制服务体系。
（三）智慧引导，创新升级乡村旅游产品
旅游者对乡村旅游产品的需求，不仅仅停留在观光、吃农家饭等，更多的是能够深度体验乡村文化。一是挖掘打造文化品牌。以长城文化为纽带，深入挖掘历史文化资源，构建起柳沟古村落文化、兵城文化，二司、三司土边长城文化交相辉映的长城文化带；加强柳沟古村落保护利用，重新包装设计柳沟文化古村落，对城隍庙、总兵府等进行复建，建立柳沟文化大院，打造出独具文化魅力的“乡宴”柳沟；依托旱船文化，打造集参观学习、观摩体验于一体的旱船博物馆，助力世园冬奥，打造冰上旱船和“百人旱船”，丰富文化体验。通过对大数据信息的挖掘分析，运用互联网技术，寻找和组织文化创意体验产品，形成长城文化、古村落文化、旱船文化等体验主题和文化品牌。二是实施产品针对性开发。各旅游经营主体要善于抓住不同层次消费者的需求特点，结合乡村旅游资源特色，进行差异化开发。突出各种主题的农业创意观光产品，如王木营的“果蔬景观园艺”生态园、王仲营世园会中药材园艺产业园、艾官营休闲农业体验园等。三是智慧化农事体验。可以提升“山间别墅”、王木营种植基地的智慧化体验，实现游客亲自种蔬菜、瓜果等，旅游结束回家后，还可以通过互联网平台，观察作物的生长。作物成熟后，可自动提醒客人前往景区采摘。
（四）智慧应用，创新升级乡村旅游营销模式
一是要积极利用大数据进行精准营销。要与信息科技企业合作，分析游客主要来源，进行市场调查，分析消费者行为。要利用大数据挖掘旅游热点和游客关注度，策划品牌营销主题。通过微博、微信、公众平台，推送信息和直接预订链接，游客手机端能够获取热点信息和需求，并实时互动和追踪服务。二是要多渠道开展立体化全方位宣传。乡村旅游营销要善于借各种互联网平台，以语音、视频、图片等媒介，形象直观地展示乡村的魅力。在宣传内容形式选择上，可以多选用微视频，形式新颖，传递信息形象直观，有利于建立品牌形象。要将传统渠道和互联网渠道相结合，如电视、广播、各种网络终端、手机终端等，将乡村旅游的多彩风光、风貌、独特民风民俗、精彩故事传说、特色物资、物产宣传出去。三是积极借助电子商务扩大特色农产品、手工艺品的销售渠道。可通过采取自建电子商务平台，在线支付，完善物流配送，便利游客网购。在农产品推广上，可借助互联网，将乡村农副产品的绿色、有机健康生活理念传递出去，创立自主文化品牌。井庄镇目前正在鼓励支持柳沟DIY豆腐工坊建立柳沟礼物线上销售“微平台”，加大柳沟礼物宣传，促进农特产品、手工艺品销售。
（五）智慧保障，建立高素质的乡村旅游人才队伍
支撑乡村旅游互联网转型升级，必须建立乡村旅游人才队伍。乡村旅游升级发展，需要大批既懂信息技术又精通旅游业务的复合型人才。一是吸引培养乡村旅游智慧化领军人才。要有意识地吸引高校的信息技术和旅游管理人才，联合培养适应乡村旅游业转型发展的信息化专门人才，储备能带领和满足乡村旅游智慧化发展的领军人才。二是有计划培育新型农村实用人才。要根据乡村旅游发展需要，把具有一定文化的年轻人充实到实用人才队伍中，有针对性地开展互联网应用技术培训，培养一批懂互联网应用，会操作、能运用、善营销的实用人才队伍。三是实施农民信息化培训的“互联网+能力”提升计划。通过数字电视、报刊、广播、农民培训等手段，提升农民对信息和互联网环境的认识，提高使用信息技术工具的意愿和应用能力。建立专门的信息服务培训中心，定期对经营乡村旅游的农民和经营者进行数字化平台操作培训，培养具有互联网思维并掌握信息化技术的新型职业农民。
作者系延庆区井庄镇党委书记
中国乡村发现网转自：北京农村经济2018第三期
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