2017年, 我国乡村旅游接待25亿人次, 旅游消费超过1.4万亿元, 带动数千万农民受益, 已成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业, 是落实“乡村振兴战略”的重要抓手, 在实现“农业强、农村美、农民富”的美好乡村建设中起到了重要作用。
一、乡村旅游发展新模式
1.“新农人”模式
2012年中央一号文件使“新农人”一词受到广泛关注, 在乡村旅游发展领域, “新农人”模式也应运而生。
乡村旅游中的“新农人”是一个精英群体, 既包含乡村当地具有创新精神的各级干部、从业人员, 还包括返乡创业的商人、投资人、城市白领、科研人员、艺术家以及跨国居民群体。他们是乡村的新移民, 具备创新精神和独立的价值追求。“新农人”通过长期租赁的方式, 使用农民的土地、山林来发展乡村旅游, 为乡村地区带来了资本、现代技术、先进理念和前沿信息。这一群体的社会关系网络极大地丰富了乡村旅游地的社会资本。可以说, “新农人”本身就是重要的乡村旅游生产要素。他们从事的一系列乡村旅游经济活动, 对乡村原住民农家乐经营者产生了积极的带动和示范效应, 对乡村的经济社会组织、空间功能和空间形态产生深远影响。浙江德清莫干山地区的“洋家乐”就是“新农人”模式的典型。
这一模式还可以演化为“新农人+公司+农户”“新农人+政府+社区”。以杭州滨江区的山一村为例, 区政府与文化机构、研究机构、文创企业及资本市场建立合作关系, 保留的民居被改建成农居SOHO, 吸引了建筑师、设计师、艺术家、教师等群体进驻创办创意民宿、主题餐饮等旅游接待设施。在“新农人”的影响下, 山一村迅速成为知名的生态创意乡村旅游集聚区。
2. 合伙模式
传统的“公司+农户”“政府+公司+农户”等模式能够调动农民的积极性, 但笔者在最近几次调研中发现一个较为普遍的问题, 即乡村旅游促进了农民增收, 而村镇集体经济受益却非常有限, 在一定程度上影响了乡村经济的发展。合伙模式则能够在富民的基础上同时充实村集体经济的“钱袋子”, 促进乡村经济形成良性循环。
合伙模式类似股份合作制模式, 是“村集体+龙头企业”共同参与的乡村旅游发展模式。村集体经济组织建立乡村旅游项目储备库, 并统一对外招商, 通过市场化手段, 建立集体股本, 激活集体资源要素, 通过集体经营性建设用地的使用权入股、龙头企业出资的方式组建合伙企业, 进行农业产业化基地、农产品加工基地等村级集体经济项目的建设。采用PPP、BOT等方式, 拓宽融资渠道, 鼓励社会资本参与乡村旅游开发。在合伙模式中, 村集体除了扮演引导者、协调者角色外, 更多的是以“合伙人”身份参与开发旅游项目, 合作开发, 利益共享。这种模式扩大了村集体和农民的经营份额, 有利于乡村旅游规模化发展。但合伙公司的设立程序较为严格, 对村集体负责人有较高的要求, 需要其具有现代经营管理的理念、宽阔的视野以及较高的合作和谈判能力。
3. B&B模式
B&B即Business&Business, 乡村旅游地的相关企业或组织开展合作, 形成有序统一的运营网络。B&B模式可以有多种类型:第一类是乡村旅游行业协会, 非营利性的社会团体组织, 组织结构较为松散, 由本地乡村旅游经营户自愿加入, 协会主要起到桥梁作用, 加强成员间的信息沟通, 并通过建立行业自律机制对成员起到规范和约束作用;第二类是行业互助组织, 与乡村旅游专业合作社相似, 是由经营者自愿加入、实施民主管理并分享收益的经济组织, 在北京、云南、四川、重庆等乡村旅游发达地区较为常见, 如密云县“一个民俗村就是一个乡村酒店”;第三类是由当地政府牵头, 联合行业内上下游企业成立专门的运营公司, 使用统一的品牌形象识别系统和营销网络进行商业运作, 统一经营、统一管理。以浙江建德市“果蔬乐园”为例, 2014年由市农办牵头, 联合19家星级果蔬采摘基地, 成立建德市果蔬乐园旅游发展有限公司统一经营, 将现代农业与农产品加工、乡村旅游等有机融合, 形成农业观光、休闲采摘、科普教育、特色餐饮、创意民宿等多种业态, 打造出全国第一个“没有围墙”的果蔬主题乐园, 综合效应显著。
二、乡村旅游发展新业态
从旅游产品营运角度观察, 乡村旅游已进入“产业融合、规模经营、全域发展”的3.0时代。其新兴业态可归纳为以下3类:
1. 主题体验类业态
所谓主题体验是指依托特定的乡村旅游主题资源, 精致开发旅游活动, 让游客全过程参与其中, 从而得到深度的体验。有选择地开发特色产品, 为游客提供相应服务。这类业态在当地一般具有示范效应, 且在乡村旅游开发中占比较大。主题体验类业态又可根据各自的特色, 细分为农业体验、农产品加工、休闲度假、美食购物、运动休闲、乡村康养、文化创意、旅游制造等不同类型。
在旅游主题体验产品中, 从一个点切入, 精致地做深做透某一特色的旅游主题产品最受市场青睐。邛崃大梁酒庄, 以邛酒文化为依托, 把高粱种植、酿酒、品酒、酒文化、酒保健一直做到底, 成为中国唯一以白酒为主题的景区;杭州祖名豆制品公司, 让游客感受从黄豆种植到加工形成豆制品的全过程, 既传播了品牌, 又使游客在深度体验中掌握了农业知识, 学会了烹制以黄豆为食材的美味佳肴制作的方法, 深受青少年市场的喜爱。
在农业体验类业态中, 融入参与、科技、休闲娱乐、科普教育等多种功能, 推动了特色农业或庄园经济发展。农产品加工业则将科技和人文元素发展为特色旅游项目, 增加了附加值。在度假休闲业态, 近年涌现出的特色民宿、乡村酒店满足了游客多层次的需求。美食购物类业态, 开发出乡村土菜、乡村咖啡馆、乡村购物中心等多种项目。最受欢迎的乡村运动, 乡村马术、房车营地、滑雪、滑翔等活动深受游客欢迎, 极大地提升了乡村旅游目的地的知名度。乡村康养, 结合健康疗养、医疗美容、生态旅游、文化休闲、体育运动等多种形态于一体, 健康小镇、老年住宅、老年公寓、度假酒店、养生民宿和健康管理、康复护理和养老度假服务蓬勃发展。乡村文化创意, 如农居SOHO、创客空间、艺术家村落、艺术集市、文化沙龙等从建筑形态到文化内涵入手, 提升了乡村旅游地的文化品位。
2. 产业聚集类业态
当前, “旅游+”的思路已经深入人心, 有效地推动了农村一二三产的融合发展, 将一二产的资源优势转化为三产的经济优势, 为促进复合型、集约化的现代农业经济体系的形成, 催生了产业聚集类业态。这类业态聚集了各种旅游要素, 并通过对乡村土地的综合开发利用, 融入或嫁接到一二三产业, 进行多功能、多效益的集聚, 形成新的乡村旅游产品, 并逐渐向田园综合体或乡村旅游综合体方向发展, 是一种规模化、多功能、综合性的全产业链型乡村旅游业态。如被誉为“关中第一村”的陕西礼泉县袁家村, 从“民俗”的要素着手, 聚集各类旅游要素融入一二三产, 发展产业聚集类业态, 并形成了产业链, 将整个村庄打造成了旅游综合体。浙江长兴县水口镇, 依托土地富硒的特色, 大力发展乡村客栈和乡村购物, 已经成为农业、住宿业、餐饮购物同步发展的乡村特色产业小镇的典范。
3. 主题游憩类
这类业态围绕某一特定主题, 采用现代科技手段和多层次的活动设置, 在乡村旅游地形成集游憩娱乐活动和服务接待设施于一体的新型乡村旅游业态。主题可反映乡村旅游地的本质特征, 即“从有到优”, 也可以是根据区位交通、市场条件等综合分析后赋予的特征, 即“无中生有”。
乡村主题公园创新了传统主题公园的产品形态与运营模式, 可进一步细分为国家农业公园、乡村国家公园、乡村游乐园等不同形态。国家农业公园是以农业生产为主体, 将农业生产、农村生活、农耕文化与自然景观有机融合, 并配套完善的服务设施, 具有观光、休闲、游憩、健身、教育等功能的高端休闲农业形态, 如安徽大浦乡村世界。乡村国家公园则是指国家为了保护乡村地区农业生产、农村风貌和农民生活的完整性, 同时为开展乡村旅游提供场所而划定的特定乡村区域。杭州余杭区的大径山以打造国家级乡村旅游主题公园为目标, 覆盖西部多个乡镇、总面积达381平方千米, 引进包括红树林禅茶世界、创龄健康小镇、鸬鸟全域化旅游建设及民宿、喜来山·奇鹤养生度假小镇等在内的总投资约为180亿的旅游项目。乡村游乐园则是以游乐设施和项目为主要吸引物的乡村主题乐园, 大体上与城市主题公园类似, 但选址位于乡村地区, 因此往往被赋予一定的乡村主题概念。如位于都江堰市玉堂镇的“水果侠主题世界”, 在游乐设施和项目中充分结合民俗演艺、民间小吃、田园生活风貌等当地乡村旅游资源, 并配套度假酒店、主题商业街及餐饮娱乐设施, 成为当地旅游的新地标。主题游憩类业态往往能够融合多种乡村旅游业态, 通过旅游公司或旅游联盟, 实施精细化运营。因此, 对于乡村旅游转型升级具有重要作用。
此外, 云计算、物联网等现代新技术将进一步在乡村旅游中得到应用, 催生“智慧乡村旅游”, 对乡村旅游的服务和管理过程产生重要影响。一批乡村旅游营销和电子商务采购、旅游商品在线营销平台上线, 将有力推动乡村旅游发展。如浙江淳安县以“旅游+”和“互联网+”推动千岛湖有机生态农产品、旅游纪念品的线上线下销售, 探索出农旅融合的特色电子商务新模式。结合GPS定位、电子导游、虚拟旅游等高科技, 游客动态监测系统将在乡村地区得到广泛运用, 对提高乡村旅游的服务质量和运营水平具有较强的现实意义。
三、乡村旅游新的管理方式
管理方式对乡村旅游地的发展具有直接的影响作用, 甚至决定乡村旅游发展的成败, 基层也对乡村旅游管理创新的呼声甚高, 应予以高度重视。
1. 村集体管理
村集体管理方式由村委会对乡村旅游的开发和经营进行统一规范和管理, 村民按自愿原则参与乡村旅游经营活动, 如开办民宿、农家乐餐饮等, 但必须接受村集体的监督和管理, 也可以土地入股。乡村旅游所获得的收益留取一定数额用于管理开支后, 在参与的农户中进行分配。
村集体管理方式由村委会全面负责乡村旅游的规划、设计、开发、经营和管理, 减少农户个体开发的盲目性, 同时能够调动农户的积极性。村集体按规定进行利益分配, 具有一定的公平性, 便于协调村民之间的关系, 减少利益冲突。这种管理方式还有利于村集体资产的盘活使用, 增加集体资产, 使村民和村集体的“钱袋子”都丰盈起来。
但也存在一定的局限性。在当前乡村旅游越来越趋于专业化运营的背景下, 采用村集体管理方式的乡村旅游地一定要重视和加强人才引进、培训和储备工作。如果集体资产有限, 会导致乡村旅游开发资金短缺, 还需要通过招商引资来拓展融资渠道。鉴于上述局限性, 可以通过“合作社+村集体”“村集体+企业”“政府+村集体+企业”及PPP、BOT等模式, 建立村集体股本, 激活集体资源要素, 提高经营管理水平。
2. 公司制管理
公司制管理方式引进外部资本, 由专业公司全权负责乡村旅游项目开发和运营, 经营权和收益权归公司所有, 政府和村集体一般不参与具体的旅游项目开发和经营。村民以个人名义加入公司, 通过劳动获取报酬, 或通过向企业提供原材料来增加经济收入。
公司制管理方式充分发挥了成熟企业在融资渠道、营运经验、组织架构、管理水平及社会网络等方面的优势, 能够使乡村旅游迅速步入正轨, 走上有序、规模发展的道路。农民通过在公司打工获取收入, 解决了一部分就业问题。这种方式比较适合乡村旅游发展处于起步阶段的地区, 随着农民的关注度与参与度的提高, 矛盾会随之而来。由于其利益主体是企业, 有关乡村旅游开发经营的事宜都由企业所有者决策, 当地农民的参与度低、获利甚微, 因此比较容易产生矛盾, 甚至严重影响乡村旅游的持续发展。为避免出现这类情况, 一方面要保证公司的产权明晰, 还可以通过吸收村集体所有的房屋、土地、山林等资产以租赁、入股形式参与旅游开发, 发展合作经济, 使村民能够从公共资源中获得一定收益;另一方面应听取当地农民的合理建议, 提高他们的积极性, 还可引入当地政府、村委会参与管理, 协调与村民的关系。
3. 农户自治管理
这种管理方式有别于乡村旅游发展之初的“农户+农户”模式, 而是由乡村旅游点 (村或乡) 从事旅游经营的农户自行组织成立公司, 进行乡村旅游的开发和经营管理。因此, 与公司制管理方式有相似之处。在公司内部可采用股份制或股份合作制, 按资本或资本+劳力进行分红。与公司制不同的是, 农户自治公司的管理高度民主化, 村民既是公司的股东, 又是员工, 直接参与乡村旅游开发、经营管理决策和利益分配, 体现了其乡村旅游参与主体的地位, 极大地提高了村民的积极性, 也能提高他们保护生态环境和历史文化的自觉性。村集体可以作为产权主体, 参与其中。农户自治管理还能够最大限度保留乡村旅游地景观和文化的原真性, 对提升乡村治理水平有很强的带动作用。但该管理方式对村民的参与意识、管理水平提出了较高要求, 且存在较大的经营风险。解决这些问题一方面需要政府加强引导和扶持力度, 或引入职业经理人, 让具有乡村旅游开发经验和营运能力的专业人士在日常经营管理中发挥更大作用, 另一方面还需要完善财务管理制度, 明确自治农户的产权和合法权益, 确保其获得应得的收益。
中国乡村发现网转自：旅游学刊2018年07期
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