摘要：乡村旅游起源于19世纪的欧洲，至今已有100多年的历史。目前，法国、美国、日本等发达国家的乡村旅游已具有相当规模，走上了规模化、专业化、创新化的发展轨道，积累了丰富的发展经验。从乡村旅游的起源、内涵、发展模式等角度出发，纵观国内外乡村旅游的发展历程，归纳法国、美国、日本等国乡村旅游的成功模式，总结我国乡村旅游的发展现状及所面临的挑战，进而探讨我国乡村旅游创新发展的有效途径与模式。
关键词：乡村旅游/传统村落/法国/美国/日本/比较
数千年来，传统村落作为乡村地区的基本聚落形态，代表着我国大多数人的生产生活方式，记载了特定地域社会、经济、文化发展的历史过程，是地域文化、山水文化、民俗文化、建筑文化乃至民族文化的典范之作，创造和传承了代表着我国博大精深的乡土文明。传统村落不仅是乡土文明的“活化石”，也是发展乡村旅游最重要的载体。乡村旅游在西方发达国家的发展历史悠久，已形成了种类繁多、形式多样的产业链条，而在我国的兴起仅仅20余年，却已发展成为中国旅游业产业链条中的一个重要组成部分。实践证明，发展乡村旅游是深度开发农业资源潜力、调整农业结构、改善农业环境、增加农民收入的重要途径，对于解决“三农”问题、提高农民生活品质、推动农村经济可持续发展、保证农村社会和文化传承，均具有独特的重要作用。
1、乡村旅游的起源
乡村旅游起源于19世纪的欧洲，可追溯至1830年前后，19世纪80年代开始大规模发展，至今已有一百多年的历史，其发展经历了萌芽兴起、规模扩张、成熟发展等阶段。
19世纪初，欧洲在工业革命后开始了城市化进程，人们的生活水平与质量随着工业发展大幅提高，而城市快速发展的负面影响也随之产生。居住在城市中的人们日益向往回归美好、宁静的田园乡间生活，乡村旅游(Rural Tourism)正是在这样的背景中诞生的，成为一种全新的旅游形式。其典型标志即农业与全国旅游协会于1865年在意大利成立。随后，乡村旅游在英国、法国、意大利、西班牙等国迅速兴起并持续发展。这一阶段的乡村旅游被西班牙学者Rosa María Yagüe Perales(2001)称作“传统乡村旅游”(Homecoming or Traditional Rural Tourism)，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现，在世界发达国家和发展中国家都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。直至100多年后(约1960年前后)，随着第二次世界大战结束，一些发达国家城市化和工业化迅速发展，城市人口激增，自然环境恶化，城里人更加渴望到城市郊外乡村观光旅游、休闲度假和体验农家生活。西班牙还把一些贵族城堡改造成简易旅馆，把农场和庄园规划建设成乡村度假农庄，并提供骑马、划船、参与农事和节庆活动，由此正式拉开了乡村旅游的序幕。这一在西班牙所出现的上述真正贴近于大众生活的新型旅游模式，被西班牙学者Rosa María Yagüe Perales(2001)称作“现代乡村旅游”(Modern Rural Tourism)。这种真正意义上的大众化乡村旅游，在20世纪80年代以后得以迅速发展。如美国、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等国家均积极发展现代乡村旅游，旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源，推动乡村旅游从观光型向观光、休闲、度假综合型发展，极大地丰富了乡村旅游的内容和模式，并给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。
2、乡村旅游的内涵界定
国内外学术界对乡村旅游尚未形成完全统一的定义，主要有以下观点：
欧洲联盟(EU，1994)和世界经济合作与发展组织(OECD，1994)认为，乡村旅游(Rulal Tourism)是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村性(Rurality)是其核心和独特卖点。Lane(1994)认为乡村旅游具有以下特征：①位于乡村地区；②功能的乡村性；③较小的规模；④文化的传统性；⑤当地所有。[1]Lane同时也认为乡村旅游具有诸多表现形式，代表了一种环境、历史、经济、区位的复杂结构模式。并对乡村旅游的概念做出了较为全面的诠释，认为纯粹形式的乡村旅游是一种复杂的多侧面的旅游活动：一是位于乡村地区的；二是旅游活动是乡村的；三是规模是乡村的；四是社会结构与文化具有传统特征、变化较为缓慢、旅游活动常与当地居民家庭相联系且乡村旅游很大程度上受当地控制；五是乡村旅游具有不同的类型。Gilbert和Tung(1990)认为：乡村旅游(Rural Tourism)就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。Ane Reichel与Oded Lowengart和美国的Ady Milman(1999)简明扼要定义为：乡村旅游就是位于农村区域的旅游。具有农村区域的特性，如旅游企业规模小、区域开阔和具有可持续发展性等特点。Bramwell and Lane(1994)认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游、假日活动、探险运动、健康旅游、教育性旅游、文化与传统旅游，以及一些区域性民俗旅游活动。Dernoi(1991)指出：乡村旅游是发生在有与密切相关的经济活动(基本上是农业活动)的存在居民的非城市地域的旅游活动。尽管学者们对乡村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都认同田园风光(Rurality)是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，也是界定乡村旅游的最重要标志。[2]
国内对于乡村旅游的内涵界定也是众说纷纭。何景明(2003)在比较国内外学者对乡村旅游概念界定和理解的基础上，认为乡村性(Rurality)应是界定乡村旅游的最重要标志，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。刘德谦(2006)则对于乡村旅游、农业旅游、民俗旅游等概念进行辨析，并对乡村旅游概念作了如下界定：“乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。”[3]可见国内对乡村旅游概念的界定有相似之处，但又有一定的差异。
综上所述，乡村旅游是发生在乡村地区以具有乡村性的自然和人文资源为依托的非定居性旅行和在游览过程中发生的一切关系和现象的总和。它是一种以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游的共性规律，即旅游者选择乡村旅游不仅仅是为了体验乡村优美的田园风光，更是为了体验在高度工业化城市中已经失落的净化空间与在乡村中尚存的醇厚传统文化氛围。
3、发达国家发展乡村旅游的成功经验
目前，世界发达国家和地区的乡村旅游已形成相当规模，进入了成熟发展阶段，走上了规模化、专业化、创新化的发展轨道。如法国、美国、日本等国家的乡村旅游已从单一传统的农业园观光发展为颇具规模的观光农业区和农业带，经营格局呈现出多元化、多功能以及多层次的特征，并通过集观光、度假、休闲、体验和教育等于一体实现了规模与效益的同步增长。[4]
3.1 法国乡村旅游
法国是世界第一旅游入境国，是世界上旅游最发达的国家之一，旅游资源极为丰富，旅游业发展已有上百年历史，现已进入高度发达的成熟阶段。法国乡村旅游从20世纪50年代开始起步，至今已发展了六十多年，已成为法国人旅游生活中的重要组成部分。2005年至今，法国乡村休闲旅游已超过3500万人次/年，每年创造的收入达220多亿欧元。
3.1.1 发展历程
第二次世界大战结束后，法国在振兴经济和进行城市城镇化的同时，大量农村人口进入城市，出现了人口失衡、农村空心现象。为繁荣乡村、缓解乡村经济日益萧条的状况，法国政府开始从宏观政策层面扶持乡村旅游发展。1951年，诞生了法国第一家乡村旅馆(乡居)。随后南方议员欧贝尔创意性地提出乡村旅游构想，随之逐渐在世界发达国家和地区流行。1955年，政府开始从资金方面积极帮助开展旅游业的农户们，启动了以繁荣农村小镇、克服农村空心化现象的“农村家庭式接待服务微型企业”资助计划。1962年，法国政府颁布了《马尔罗法》，要求将有历史价值的区域保护起来，还出台了一系列鼓励政策及规定，对零散农户所开办的乡居进行统一管理。1972年，法国政府又颁布了《质量宪章》，对乡居的规模、经营方式、硬件设施和服务等制定统一标准，并派专人定期检查。此外，“法国家庭农舍”品牌机构根据农舍的环境、硬件、服务、房间舒适度等给乡居分为五个等级，以方便游客选择。20世纪70年代中期之后，随着工业生产经济的疲软和迁往乡镇人口数量的上升，人们回归自然的“乡村梦”兴起，有60％以上的法国人选择到乡村休闲旅游，乡村旅游这种新兴的旅游方式获得了大力发展。法国人把去乡村旅游称为“绿色旅游”、“生态旅游”或“可持续性旅游”。
法国乡村旅游项目主要有九个大项：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等。上述项目可划分为美食品尝、休闲和住宿三大类，目的在于创造出一个原真(Authenticity)的绿色旅游，来吸引寻求安逸和乐于探索的游客。法国乡村旅游从探索到完善经过了40多年的发展历程，发展规模庞大，销售网络完善，拥有系统的行业标准和规范，使法国乡村成为家庭度假和休闲旅游的主要目的地。
3.1.2 模式
法国乡村旅游的发展模式是“农户+协会+企业+政府”，政府发挥一直占据主导地位，行业协会也发挥了重要作用。
第一，政府发挥主导作用。法国乡村旅游被认为是稳定农村、避免农村人口过度下降的重要手段，因此一直受到法国政府的高度重视，始终由政府主导发展。为此，政府从宏观政策层面扶持乡村旅游发展，包括出资帮助当地农民维护、修缮乡村房屋；通过举办展会实现促销；坚持实施乡村旅游经营主体本土化；出资公路建设，等等。法国农会是代理政府主持涉农行政事务，并为农民提供帮助、代表农民利益的公共职业联合机构。法国农会于1998年设立了农业及旅游接待服务处，作为推广农业旅游的中央机构。它联合其他有关社会团体，建立了名为“欢迎莅临农场”的组织网络，还出版了专门的宣传和指导手册，大力促销法国的农业旅游。1955年，法国政府启动了“农村家庭式接待服务微型企业”计划，由政府对经营乡村旅游的农户提供资金资助。政府实施社区为主导的乡村旅游开发模式。政府从政策引导的角度保证乡村旅游经营主体以本地的农户、居民为主，以提高当地居民的收入。[5]
第二，协会发挥协调作用。为了推动乡村旅游行业的自律，相关行业规范和质量标准也在政府的宏观政策指导下由协会制定。一方面，乡村旅游行业协会在政府政策的指导下，制定乡村旅游的行业规范和质量标准，以达到行业自律实现可持续发展；另一方面，协会作为联系政府与农户的桥梁，为农户提供咨询培训、网络信息平台、营销服务等各种服务。法国涉及乡村旅游的协会有法国农业与渔业协会、全国农民联合会工会、农业商会、全国农民联合会、国际旅游推广协会等。在政府和协会的共同努力下，对农民提供了多元化的指导，实现了乡村旅游可持续发展。例如，在旅游餐饮方面要求农场必须提供当地新鲜农产品，不得销售罐头食品，乃至烹饪方法必须体现本土特色，等等。
第三，企业发挥供给作用。企业是乡村旅游供给体系的重要组成部分，是联系农户与游客的重要桥梁，也是重要的旅游服务供给者。由于大部分乡村旅游企业属于中小型企业，在营销方面无法负担过多成本，因此以明确一定地区范围的市场定位为前提，使用不同营销方式的组合，充分发挥地区政府旅游组织作用。销售大多采用中间商，运用互联网技术建立客房预定中心，以方便游客的选择和预定，建立客户信息数据库，增强与客户之间的沟通，有效地减少了客户流失。
第四，农民发挥主体作用。农户是主要的乡村旅游经营主体，他们在经营农业的同时，利用农业资源深入开发农业资源，拓展乡村旅游服务，开发相关产品。乡村旅游开发最根本的目的，是推动当地经济发展，改善当地居民生活。因当地土生土长的居民作为乡村旅游经营主体，比外来开发商、企业更加了解对当地特色、资源分布，可以充分利用本地资源，在政府和行会的共同帮助下更容易实现保护本地特色、可持续发展的目标。
3.1.3 特点
第一，围绕乡村特色进行产品开发。坚持乡村旅游的本质特性——乡村性，倡导“农旅结合”，明确游客需求，注重旅游乐趣，在政府主导下实现经营者本地化，针对不同游客的需求，开发多元化、体验性、原真性的产品体系。尤其是根据地域因素明确市场定位，注重区分城市与乡村的界限，使其产品充分保留和彰显乡村特色。一是体现多元化特色。休闲农场系列包括农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场、家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等产品形式。住宿设施系列包括乡村别墅、乡村酒店城堡驿站、露营地、途中驿站、青年旅馆、家庭旅馆等产品形式。二是体现体验性特色。农场设有美食品尝、烹饪培训、农产品采摘、园艺培训、动植物观赏等项目；游客通过参观农村的葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒工艺、葡萄酒历史、文化等：参观法国的古城堡，学习法国的历史文化、宗教文化、建筑文化、艺术文化等。三是体现原真性特色。法国农场销售的主要农产品必须是农场生产的新鲜食品，其生产加工程序必须在农场内部进行；为了体现乡村的美食特色，必须使用本地的烹调方法。观光农庄的外观必须与当地的建筑风格保持一致，餐具必须用粗陶、瓷器或其他具有代表性的材质制造。[6]
第二，多主体参与目的地营销。法国乡村旅游企业大多是小型企业，由于企业规模小，无法独立开展大规模营销活动。因此，由政府专职部门牵头协调多方力量，例如行业协会、会展企业、媒体、社会组织等，实施多主体参与的乡村旅游目的地营销，以宣传法国乡村旅游的整体形象。法国有政府性的旅游部门，例如OT(旅游办公室)、SI(旅游联合会)、CRT(大区旅游委员会)、CDT(省旅游委员会)等负责协调乡村旅游营销工作。[7]政府部门一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及主题营销活动等进行乡村市场推广；另一方面，结合各种节庆、假日、会展活动进行营销，开发多种旅游项目，拒绝单一，以增强本地乡村旅游的吸引力和影响力。如法国政府每年组织乡村旅游博览会，通过节庆营销的方式提高乡村旅游地的知名度。
第三，网络化协作管理与营销。为共谋发展，法国许多村庄联合起来成立协会，创立一个共同平台，开展网络化协作管理与营销。在团队运作方面，有明确目标和现实任务，由独具个人魅力和远见的领袖领导团队进行严格管理，同时发挥每个成员的积极性、主动性和创造性；在市场营销方面，有高明可信且能被市场接受的理念和严格的章程，形成以质量为核心的品牌，开展能产生强大影响力的宣传活动，等等。这一协作模式至今已有半个多世纪的历史，产生了不少成功案例，如“法兰西最美丽的村庄”协会等。法国乡村旅游主体不仅向政府、行会寻求帮助，同时竞争对手间也会相互联手，建立与旅游中介的合作关系，加强与媒体合作，共同扩大营销的层面和影响：同时建立客户数据库，方便向客户传递和接受信息，有效避免客源流失。
第四，严格制度与人文情怀并存。法国乡村旅游实行完善的品质认证制度，通过完善的认证评级体系，确保对乡村旅游衣食住行等各个方面的规范化管理，从而保障了游客的合法权益，并提高了旅游服务提供行业的经营管理水平。与此同时，法国乡村旅游以文物遗产、名人轶事打造品牌，以传统建筑、人文情怀烘托浪漫氛围，注重恢复和发展传统建筑文化遗产，如富有特色的古老村舍、名人居所；同时鼓励农民发展乡村旅馆，开发具有当地人文特色的活动项目，等等。
3.2 美国乡村旅游
自20世纪70年代开始，美国乡村旅游迅速发展壮大，突出乡村地域特征，属于市场推动下的自然成长。旅游者以美国本国居民为主，社会意义远远大于经济意义。政府通过税收、宏观调控等途径给予扶持，通过节庆打造乡村旅游目的地。其形式多样，类型丰富，既有观光型，又有度假型，如农业旅游、森林旅游、牧场旅游、渔村旅游等。
3.2.1 发展历程
美国有着悠久的乡村旅游传统。二战以后，美国公路网得到了很大完善，交通便利促进了乡村旅游迅速发展。乡村旅游成为中产阶级生活的一部分，假期经常在城边乡村食宿接待设施和私人农场中度过，旅游食宿设施的形式一般是乡村旅馆和农场上私人闲置房间。美国乡村旅游经历了从最初很少一部分公共土地户外游憩，到旅游超过了掠夺型产业，如砍伐树木、采矿等的过渡。
美国乡村游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等，主要类型有观光农场、农场度假和家庭旅馆等。观光休闲农场是集观光旅游和科普知识于一体的农场，家庭旅馆主要分为乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆。20世纪60年代末，两种形式的家庭旅馆在美国都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速发展。
3.2.2 模式
美国的乡村旅游是典型的都市依托型，注重可持续发展，保护自然生态；政府间接调控，各州政府在税收上给予扶持，在培训和促销上进行指导；事件节庆营销(Event)模式具有广泛的社会影响。
第一，可持续性发展。在工业化时代背景下，美国城市化进程十分迅速，乡村以其特有的未被破坏的自然风光、淳朴民风作为主要卖点吸引游客。因此美国乡村旅游高度重视保护生态环境，以农业、自然生态环境为基础，以乡村独有的民风民俗、乡村风景为特色，着眼于以保护自然生态为主的可持续发展。如美国西部乡村曾依托破坏性林业和挖掘业而发展，资源被严重破坏，发展乡村旅游的目的也在于产业结构转型，在发展旅游业助推经济的同时还之以自然，进而保护生态环境，实现人与自然和谐相处、共生共荣。
第二，政府间接调控。美国政府不像法国政府那样主导乡村旅游发展，主要依托优惠政策扶持乡村旅游。美国各级政府出台了一系列产业扶持政策，极大地刺激了乡村旅游业的发展。在法律框架方面，美国政府颁布了多种法律法规，为保障乡村旅游发展提供了完备的法律框架。在税收立法方面，各州还制定了旅游方面的税收立法，建立了一些新的税项(如旅游奉献税)，支持下属市镇地方政府对旅游经营业征收旅游奉献税、旅馆客房税等，以筹资建立乡村旅游服务机构。在资金支持方面，美国政府向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴，以提高其经营水平和抗风险能力；美国农业部还设有多项基金，以资助乡村旅游项目，同时也制定了严格的管理法规。此外包括国家乡村旅游基金(NRTF)、各地的农业协会在内的多家非营利行业组织也积极服务于乡村旅游，如为经营者提供咨询、宣传、募集、资助等。
第三，事件节庆营销(Event)。即以展会、节庆、体育赛事为载体，以制造事件和打造品牌节会，塑造旅游形象，开展联合促销，扩大旅游消费，从而推动乡村旅游目的地发展模式，这是美国乡村旅游的重要法宝。因美国节日众多，加上本国民众对各种节日的参与度甚高，乡村旅游正是充分利用各种节日或事件来完美结合当地特有资源制造氛围，并将田园风光、农业作物、乡土风情、农耕文化等融入系列节庆活动中，吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，塑造品牌形象，拓展旅游市场，从而提高乡村的知名度、美誉度和竞争力。例如，旧金山半月湾“南瓜艺术节”，北卡罗来纳州、田纳西州“草莓节”，加州吉洛伊“大蒜节”，威斯康辛州的西摩“汉堡节”等节庆事件，逐步显现出其品牌效应，吸引大量乡村旅游者来访，均是美国农业节庆旅游的成功典型。每年一些地方政府、农民协会或农场还会举办各种主题节庆活动，如农业博览会、赛马、乡村游行等，以展现乡村的田园景色和民俗风情。此外，美国在选择节庆营销媒介方面除传统宣传媒介，十分重视互联网等高科技营销手段的运用，节庆网站成为美国向全世界宣传节庆活动的重要窗口。
3.2.3 特点
第一，突出地方特色。美国政府部门牵头制定政策、私人部门规划，强调地方政府部门、开发商、管理者、当地居民之间各环节的和谐统一，实现人与自然互相和谐发展，彰显地方特色。美国乡村旅游的发展主要是靠国内居民，特别是周边城市的居民所带动的。因此在目标人群上，更多瞄准国内市场，特别是周边城市居民，着重打好“本地牌”。在市场定位和宣传上，也从本地资源特色和文化历史中挖掘题材，突出与众不同的“卖点”。
第二，打造人文景观。由于现代化生活的人情淡漠及工作压力，使得乡村旅游的游客不仅对自然风光、新鲜空气有着诉求，更强烈渴望在乡村旅游中享受乡村所特有的淳朴民情、人文关怀。因此美国乡村旅游往往注重自然风光和人文景观相结合。例如，依托好莱坞牛仔电影成名的怀俄明“牛仔”，除黄石公园自然美景外，“牛仔”俨然成为其特色之一，与牛仔特色农场相配的富有牛仔特色的文化表演及其他副产品也得到蓬勃发展。
第三，开发主题产品。美国乡村旅游依托自身特色资源，各个地区分别开发具有针对性的主题产品。依托节事活动开发南瓜节、草莓节、樱桃节、大蒜节、汉堡节等乡村节庆旅游；依托自然资源开发汽车营地、鸟类观赏、自然探险等旅游项目；依托历史文化资源开发废弃农庄、厂矿、采伐场、内战遗址、名人住址等乡村历史遗迹旅游项目。最著名的是根据梵高的名画《向日葵》创作的20英亩的“庄稼画”。目前，美国乡村旅游已经形成农业观光、森林度假、农场度假、民俗旅游、家庭旅馆等多样化产品体系。
3.3 日本乡村旅游
日本是乡村旅游的发源地之一。在日本，乡村旅游业及其关联企业从本地文化和资源特色出发，为满足乡村旅游消费需求而结网、互动，创新并衍生出乡村旅游服务产业链。产业集群化成为日本乡村旅游可持续发展的关键，也是其旅游跨越式发展的“催化剂”。当前，日本乡村旅游已经逐渐发展为集度假、休闲、观光、体验、教育等功能为一体的复合型旅游产品。
3.3.1 发展历程
20世纪60年代，日本工业经济快速发展，农民们纷纷离开土地进城成为工人，以致农村地区普遍出现了高龄化农业和过疏化的严峻局面。为此，日本政府采取了一系列措施以提高农业的机械化、集群化水平。在政府的引导和扶持下，农村地区兼业化程度普遍提高，众多农民开始兼营蔬菜、水果和花卉等，有的还转向经营园艺和畜牧水产业。与此同时，飞速发展的经济和工作压力使都市人更加渴望充实精神生活。于是，城市近郊的观光果园、休闲农场等简易型乡村旅游形式应运而生并迅速发展起来。70年代，日本农村地区(包括山村)开始出现了相对规模化、专业化的“农村观光”经营场所，例如专业农庄、农家果园等。大量城市居民开始走向乡村度假。80年代，日本各地农村出现了利用民间资本大规模开发乡村度假村和进行农村旅游建设的热潮，一大批可以容纳500-1000人的大型休闲度假村相继建成，如北海道的“农业综合休养地”、长崎县的农业主题公园“荷兰村”、熊本县的“老年农村公寓”等。此时期日本乡村旅游由最初的农业观光园逐渐发展为休闲农场、度假农园、农业观光公园等。80年代后期，日本由于出境游人数远远大于入境游人数而导致国际旅游收支巨额赤字。同时在第一产业衰落、“本土化”回归的旅游需求等一系列问题的促使下，政府开始调整旅游政策，提出“访日外国游客倍增计划”，并且将目光对准了历史悠久的乡村旅游。数据表明，日本的“农家乐”旅游市场占据其50％的国内总市场。90年代，在市场需求的推动下，日本乡村旅游逐渐发展成为具有观光、休闲、度假、教育、体验等多功能的旅游产品。迈入21世纪以来，日本的“农家乐”旅游更是迈入了高速发展期，呈现出多元化、专业化、社会化、精品化的特点，其经营范围相当广泛，经营成效日益显著，已发展成为前景良好的新型旅游业态之一。
3.3.2 模式
第一，“观光体验型”。首先是时令果园和乡村农场体验，大多位于传统农村山庄，其浓郁的乡土气息和淳朴的自然风光，对久居都市的市民具有极大吸引力。其次是农业渔业观光体验。日本国土面积中67.1％是森林原野，13.1％是农业用地，四面临海，农业渔业资源丰富，十分适合开展包括出海观光、捕鱼等相关旅游活动。此外还兴起了租赁农院项目，可供城市人体验乡村生活，又能享用环保无污染绿色食品。再次是修学体验式旅游。日本中小学放假时，常有学校组织在远离喧嚣的乡村开展不同类型的合宿。学生们在这里可以学习乡土知识、体验乡村生活、重温传统文化，作为日益西华生活背景下的传统文化传播基地。
第二，“休闲生活型”。在日本，秀丽幽静的田园风光、山清水秀的水乡集镇、生机勃勃的生态田园，形成了与城市截然不同的休闲环境，吸引了大量城市游客体验宁静祥和、无拘无束的生活。因此许多山村农庄成为了都市人度假旅游的理想去处。同时各地还有各类节庆文化旅游、特色餐饮美食，吸引大批游客来乡村体验休闲生活。不仅如此，日本的乡村还保留着众多保存完好的古老民居、寺庙神社等文化遗迹，结合自然风光和文化景观的乡村旅游，往往巧妙地融会贯通了传统生活方式与当地现代化环境场景。
第三，“生态保健型”。其特点是强调崇尚自然，充分利用自然资源，尽量保留乡村原有的自然风貌，包括新鲜空气、洁净水体、鲜花绿草、绿色蔬菜等。日本乡村旅游要求将原生态的体验和环保相结合，最成功的模式莫过于“温泉旅游”。尤其是20世纪90年代以来，日本就已进入了“老龄化社会”，社会大众对健康的追求日益增长，在日本还设有专门为老人提供疗养、休闲服务的乡村公寓。
3.3.3 特点
第一，注重传统文化重构。随着日本现代化的飞速发展，城市化所带来的负面影响日益凸显，如人口老龄化、家庭功能丧失等，都严重影响了在近代受西方文化影响巨大的日本传统文化的生存。发展乡村旅游，可通过乡村所保留的传统文化、怀旧情结唤醒本国民众对传统文化的诉求，进而强化民族意识。如“故乡”情结就吸引了诸多游客。因有很大一部分城市人的父母或祖辈均来自农村，每年正月或扫墓时节，都会出现全国性的返乡潮。这种独特的旅游方式被称为“寻根”。
第二，强调异地性和多元化。为满足不同游客需求，日本乡村旅游强调多元化、异地性特色，推出不同类型的多功能旅游项目，如学生修学、老人保健、企业会议、聚餐形式等。目前，日本乡村旅游产品主要有观光农园、农业公园、农家乐、教育农园等产品类型。观光农园主要有位于东京郊外松户、市川与多摩川沿岸的梨园，汤河原、伊东、稻取、西伊豆的蜜柑园，山梨县的葡萄园，长野县的苹果园，岩水县小井农场等。[8]农业公园主要有江永崎农业公园、松阪农业公园、静冈县的葡萄公园等，其通过与田园景观、农业生产、农村生态环境等有机结合，开发各种不同类型的农业体验项目，为游客提供观光、品尝、体验、健身、教育、购物等多种服务。农家乐主要有北海道的“农业综合休养地”、冈山县的农业主题公园“荷兰村”、熊本县的“老年农村公寓”等，让游客体验乡村民俗和乡土风情。[9]
第三，政府主导扶持发展。为快速发展乡村旅游业，日本政府在规划、制度、资金、合作等方面出台了诸多保障措施。日本政府负责财政、设施、技术、国际合作；地方政府则负责对外宣传、规划地方乡村旅游、教育与培训等。同时为健康发展乡村旅游、规范管理和实施有效宏观调控，日本政府还出台了多项法律法规和政策，为乡村旅游业发展奠定了有效的法律基础，主要包括《农山渔村余暇法》、《山村振兴法》、《森林法》、《旅馆业法》、《旅行业法》、《农业基本法》、《市民农园事务促进法》、《温泉法》等[10]。在上述措施的保障下，日本各种旅游项目繁荣发展，如建立农业公园、“农家乐”等。
4、我国乡村旅游发展现状及所面临的挑战
我国是农业大国，有7000多年农耕文明史，广大农村地区集中了约70％的旅游资源。但我国乡村旅游起步较晚。20世纪80年代中后期，受发达国家发展乡村旅游的影响以及我国特殊的旅游扶贫政策，我国乡村旅游开始起步，其标志是1989年“中国乡村旅游协会”的正式命名。90年代，乡村旅游渐成气候，国内一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。我国乡村旅游以乡村环境为基础，以自然感受为追求，以城市生活为实质，一开始便很好地顺应了世界乡村旅游的发展潮流。
4.1 发展现状
为实现农业旅游规范化发展，2002年国家旅游局颁布了标准及考核管理办法，对国家级农业旅游示范点提出了具体规范，标志着乡村旅游在中国进入了崭新的发展阶段，并开始朝着规范化和产业化方向发展。国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，表明我国政府进一步重视乡村旅游的发展。近年来，乡村旅游发展迅猛，尤以大城市周边的“农家乐”以及江南水乡、古徽州等地的古村落旅游、西南地区的少数民族村寨旅游开展得最为红火。经过多年的发展，我国乡村旅在规模与效益方面都取得了可喜的成绩。2015年2月3日，国务院新闻办公室举行发布会，解读《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》时说，近些年，乡村旅游业的发展速度非常快。2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30％。2014年乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。目前，全国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。[11]毋庸置疑，随着国内工业化和城镇化进程的加快发展，目前乡村旅游已成为农村的经济发展新增长点，在解决“三农”问题、重塑乡村活力、保护乡土文化、推动城乡交流、推动农村产业结构转型、促进乡村更新和农民就业等方面均发挥了重要作用。
4.2 我国乡村旅游存在问题及中外比较
目前中国乡村旅游依然存在诸多问题，与世界发达国的家乡村旅游差距仍然很大。如总量规模大、单体规模小，服务和管理水平参差不齐，产品开发程度低、同质化现象严重，社区参与不够，利益分配不公，经济贡献小，营销能力低，信息网络不健全，在线服务不足，旅游商品种类少、缺乏特色等。[12]主要包括以下几个方面
第一，缺乏规划。政府主导作用发挥不足，缺乏科学而统一的规划和完整的法规体系。大部分地方仍没有按照科学规范进行合理的规划开发，没有将开发乡村旅游资源纳入区域旅游建设大系统中，致使旅游景区的基础设施、安全设施等布局不合理，无法满意乡村游客旅游过程中的一般需求，如景区停车难、缺乏安保设施，无交通指示牌等。
第二，重复建设。开发主体往往是村集体或私营业主，由于缺乏健全的产业结构及利益主体协调机制，没有经过对资源条件、市场诉求、周边竞合等因素进行科学分析，致使开发具有很大的盲目性，甚至没有思考开发与周边资源的协调与竞合。而盲目投资开发造成了遍地开花和重复建设，甚至出现了资源开发档次低、形式单一、毫无特色的现象。
第三，产品单一。乡村旅游仍然处于“吃农家、住农家”的基础接待服务阶段，没有充分挖掘农村地域传承文化，发挥旅游产业链条作用，致使提供给旅游者的服务形式单一、内容雷同，深层次开发不够，无法满足城市居民的多层次、高品位旅游要求。特别是一些乡村旅游产品仅停留在表层产品开发，品位低、无明显特色、缺乏设计创新和文化深加工。
第四，设施落后。有些地区基础设施条件简陋，在食宿、医疗、安全、消防和应急等方面严重不足，个别地区甚至在无害化处理垃圾污水方面严重不到位，卫生服务条件不合格，无法满足游客的基本需求。
第五，管理混乱。乡村旅游服务的提供者大多是当地农民，由于没有经过严格培训，缺乏专业知识，且观念相对落后，致使管理团队的经营能力不足，缺乏统筹安排，服务水平偏低，管理缺乏规范，服务“短腿现象”日渐凸现。
比较中外乡村旅游发展状况，可得出以下结论：
第一，在政策方面，发达国家政府重视程度较高，在科学规划、合理布局、健全法律法规等方面，以及基础设施建设、产品宣传等政策支持力度较大：而国内政府重视程度不够，主导作用发挥不足，缺乏科学、统一、合理的规划和健全的法规体系，基础改施建设、产品宣传政策扶持力度小。
第二，在非政府组织方面，发达国家成立并充分发挥乡村旅游行业协会的组织宣传、规范管理、协调促进等作用：而国内多数乡村地区尚未成立乡村旅游行业协会，非政府组织建设方面相对落后。
第三，在产品开发方面，发达国家的乡村旅游产品独特性、多元化、参与性、竞争力较强，深层次开发力度较大，附加价值亦大；而国内的旅游产品形式内容单一、类同，缺乏深层次开发，附加价值较小。
第四，在供给模式方面，发达国家采取多元化、多主体的形式，包括农户、协会、政府、企业等；而国内供给主体主要是农户，相对单一。
第五，在营销策略方面，发达国家采用联营与合作的竞争策略，包括网络、节庆活动等多种营销手段，以及直接、间接、混合等多种营销渠道；而国内的营销手段则主要是门牌传播，营销渠道主要是直接销售，缺乏有效竞争策略，且部分地区恶性竞争严重。
5、发展我国乡村旅游的对策建议
在乡村旅游发展方面，我们应该正视与国外发达国家的差距，积极借鉴国外的成功经验与启示，结合我国各地区自身的特点，明确乡村旅游定位，充分发挥政府行业作用，保护乡村本土性，挖掘乡村传统文化，深度开发农业资源潜力，进而实现可持续发展。
5.1 充分发挥政府和行业协会作用
当前中国乡村旅游开发的最佳模式应是政府扶持、社区主导的产业化开发模式。政府要发挥充分的主导作用，加强规划引导，加大支持力度。要制定科学而完备的法律法规，完善和改进管理体制，出台必要的技术和资金支持政策，加强监管职能。同时加强旅游基础设施建设，包括旅游道路、停车场、步行道、卫生间、水电供给、安全消防、垃圾回收、污水处理、救援设施、服务咨询、各种标志牌等，为乡村旅游提供良好的发展环境。在行业协会建设方面，有必要研究并借鉴以“法兰西最美丽的村庄”为代表，以协会化管理、品牌化营销、网络化协为特征，兼顾乡村社区综合发展的旅游村落联合体模式。乡村旅游协会主要承担制定旅游主要规范、质量评级标准，为会员提供指导、教育、帮助全方位服务的重任，并促进行业自律行为的产生。
5.2 注重保持乡村自然文化风貌
保持良好的自然人文环境，保护和挖掘传统乡土文化，是发展乡村旅游的前提和要求。保护好传统村落生态环境和文化遗产，更是发展乡村旅游的首要使命。其目的是为了促使作为我国基层社区单位的传统村落在时代变迁中，既能扮演好承载传统文化标本和基因库的角色，又能成为传统与历史得以再生、再现与再体验的场所或空间，在保护与利用之间找到一个最佳平衡点，从而实现乡土文化乃至中国传统文化的传承与创新，真正实现人与自然的和谐发展。注重保持乡村自然文化风貌，还要求当地农民重视乡村旅游的特殊性，因地制宜，充分挖掘自身优势，向游客展示农村场景和与当地土地的固有联系，以乡村所保留的传统文化、怀旧情结唤醒民众对“寻根”的诉求。
5.3 加大旅游产品营销推介力度
我国乡村旅游产品营销主要应注意以下几个方面：第一，由于乡村旅游的游客绝大多数来自周边地区，重复消费机率大，因此建立客户信息数据库，掌握既有客户信息非常必要；第二，目前互联网已非常普及，为减少通过中介带来的成本支出，应充分利用网络进行直销；第三，我国乡村旅游大多是各自为政、独立经营，存在恶性竞争，通过联营和合作以互利互惠，是保证生存和在竞争中处于优势的有效途径；第四，需要树立可持续发展的理念，以减少对生态环境的破坏，保护好体现民俗风情的乡土文化。此外，还要积极宣传推介当地乡村农特产品，开发特色参与项目，除为游人提供餐饮、观赏、体验和休闲之外，还要将直销自身生产的农产品作为一大内容，成为乡村旅游不可或缺的元素，突出产业生态化、产品个性化、要素集聚化、服务精致化、营销组织化，从而实现乡村和游人的共赢效应，形成“美丽乡村”新格局。
5.4 打造有地方特色的旅游产品
乡村旅游产品的特色开发与设计，有助于塑造鲜明的乡村主题旅游形象。要依托当地在资源、地理、人文方面的地域特色，结合游客的心理需求与精神诉求，进一步挖掘地区历史人文、乡土风光优势资源，推出各种鲜明多样的特色乡村旅游产品，打造具有地方特色的多样化、差异性、深层次的乡村旅游产品，如乡村度假型旅游产品(以温泉养生为主)、乡村风情型旅游产品(以民俗活动为主)、乡村体验型旅游产品(以农事活动为主)、乡村观光型旅游产品(以田园风光为主)、乡村综合型旅游产品(以“农家乐”、乡村节事为主)，可有效提升旅游者的参与性和选择性。还要有效整合相邻乡村的旅游主题产品，推出合理的乡村旅游线路，强化区域合作，实现市场互动、产品互补、资源共享和客源互送。[13]
5.5 打造“吃住行游购娱”旅游综合体
传统村落是一个文化综合体，包括物质和非物质文化的部分，还包括了这两部分文化要素与自然环境关系的部分。因此发展乡村旅游，必须保护和利用好传统村落，不仅要保护利用好村落建筑，还要保护利用好村落赖以生存的田地和环境，不断延续村落的文化主脉络，使之成为现代社会多元文化的组成部分。为此，要按照打造村落旅游综合体的思路，在科学保护中有序开发、合理利用，把传统村落作为景点来精心培育，重点加强古建筑和周边环境风貌的综合保护，积极发展村落休闲旅游、民间工艺作坊、乡土文化体验、农家农事参与等文化类休闲产业，突出“一村一品”、“一村一景”、“一村一韵”特色，打造“吃住行游购娱”于一体的旅游综合体，探索经营村庄和休闲旅游发展新路子，提升农民生活和农村生态质量，推进城乡统筹和融合发展。
参考文献：略
作者简介：王露，杭州国际城市学研究中心副研究馆员。
中国乡村发现网转自:《中国名城》(扬州)2017年第3期
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