2026年7月，河南部分地区西瓜集中上市后遭遇销售困难。短视频和新闻将瓜农推入公共视野，企业、机关、商超和社会人士相继开展采购，突然而至的网络热度帮助瓜农缓解了眼前的销售压力。7月25日，市场监管总局依法对携程集团有限公司作出行政处罚。处罚决定指出，携程相关行为以流量分配机制为核心，通过流量倾斜激励独家合作，又以限流、降权等方式约束酒店经营，实质上是利用平台规则、技术手段，实施的新型垄断行为。前者表明流量可以助农，后者则表明流量也可能成为平台约束经营者的工具。这两个案例一正一反，展现出数字时代背景下的一个现实悖论——流量一方面能够打开市场，帮助处于弱势位置的生产者进入公共视野，另一方面又可能被平台转化为影响经营者选择、重塑市场关系的权力。本文所要讨论的，正是平台如何通过掌握流量分配机制影响市场机会，并由此造成市场中的权力失衡。
一、流量为何能够影响市场机会
流量并非天然具有支配性。只有当市场主体持续依赖平台入口，平台能够有目的地配置可见性，而经营者又缺乏有效的替代渠道和反向约束手段时，流量才会成为权力。其生成过程并不是平台突然发布一道命令，而是在信息聚合、入口依赖与指标内化中逐渐完成。
（一）被看见成为交易发生的重要前提
任何交易都以供需双方获得必要信息为前提。生产者需要了解市场需求，消费者也需要知道商品的种类、价格和质量。对于乡村经营者而言，市场困难有时并不完全来自产品缺少需求，而是产品信息难以及时抵达潜在消费者。尤其是集中上市、不耐储存的农产品，一旦信息传播速度落后于产品损耗速度，即使其他地区存在购买需求，农户也可能错过有限的销售窗口。
2026年河南部分地区西瓜销售不畅后，相关信息通过短视频、新闻报道和网络平台迅速传播。原本局限于产地的销售困难由此成为受到广泛关注的公共事件，企业、机关、景区和社会人士相继参与采购。这一过程表明，经营者能否进入市场，不仅取决于其是否生产出商品，还取决于商品信息能否越过地域和圈层限制，进入潜在购买者的选择范围。因此，被看见虽然不等于交易已经发生，却构成交易发生的重要前提。消费者看见商品之后，仍然需要比较价格、判断质量并作出购买决定，但如果商品信息根本无法抵达消费者，后续的比较和选择也就无从谈起。流量的市场意义，首先在于提高商品被发现的可能，使原本处于市场边缘的生产者获得进入消费者视野的机会。
（二）分散需求汇聚形成新的市场机会
商品被看见只是交易的起点，市场机会还需要通过具体需求才能转化为现实订单。单个消费者的购买能力有限，分散在不同地区的需求也很难直接同产地供给建立联系。网络传播的进一步作用，是把分散的消费需求、组织采购和社会关注汇聚起来，使原本孤立的购买行为形成具有一定规模的市场回应。
哈耶克关于自发秩序的论述指出，市场中的知识分散在不同主体和具体生活情境之中，任何单一中心都无法事先掌握全部需求、成本和地方经验。市场运行的重要条件，是使这些分散信息能够相互传递。数字平台提高了信息传播效率，使消费者、企业和社会组织可以根据同一产地信息分别作出行动。平台不需要预先替所有人安排采购计划，只需要扩大信息触达范围，分散主体便可能根据自身需求作出购买、转发或者组织采购的决定。
河南西瓜事件正体现了这一过程。但这里需要注意，流量并不是凭空创造需求。它主要发挥的是发现需求、连接需求和动员需求的作用。河南西瓜受到关注之后形成的爱心采购，既包括正常消费需求，也包含社会同情和公共责任推动下的临时性需求。这种需求能够缓解瓜农的燃眉之急，却未必能够持续到下一年度。网络热度退去以后，需求预测、订单生产、冷链储运和价格风险等问题仍然存在。因此，流量汇聚形成的是新的市场机会，而不是稳定市场本身。它使分散需求更容易被发现和组织，为弱势生产者增加了获得交易的可能。但市场机会能否转化为长期收益，仍然取决于产品质量、产业组织、流通能力和稳定的供需关系。
（三）平台逐渐成为连接市场的重要入口
分散需求之所以能够迅速汇聚，并不是因为流量在网络空间中自然流动，而是因为数字平台提供了搜索、推荐、转发和交易的基础设施。平台通过算法处理用户偏好、浏览记录和交易信息，再决定哪些内容进入推荐页面、哪些商品获得更靠前的展示位置。由此，平台不仅承载市场信息，也开始组织信息抵达消费者的具体方式。
随着消费者注意力和交易活动不断向平台集中，经营者进入市场的方式也发生了变化。平台上同时存在大量商品和经营者，消费者不可能逐一浏览，只能借助搜索结果、推荐页面和平台排名进行选择。经营者能否获得曝光，便开始影响其能否接触消费者、获得订单并维持经营。这并不意味着平台已经取代批发市场、经销网络、物流体系和线下门店。更准确地说，平台在传统市场结构之上增加了一层对注意力的组织。商品仍然需要通过现实渠道完成生产和流通，但哪些商品能够优先进入消费者视野，越来越受到平台推荐和排序的影响。平台因而成为连接经营者与消费者的重要入口，而流量分配则成为影响这一入口如何运行的重要方式。
河南西瓜事件展示了平台入口的积极价值。借助网络传播，瓜农获得了此前难以接触的消费者和组织采购者。但同样的事实也提示我们，当经营者越来越依赖平台获得关注时，平台对搜索、推荐和展示位置的安排便不再只是技术服务。它开始影响不同经营者获得市场机会的可能。因此，从理论上说，被看见是交易发生的前提，分散需求的汇聚使信息触达转化为现实订单，而消费者注意力向平台集中，又使平台逐渐成为市场机会形成的重要入口。流量之所以能够影响市场机会，并不是因为流量本身具有支配力量，而是因为平台已经介入经营者接近消费者的过程。
二、平台如何借流量改变经营选择
影响市场机会并不等于形成权力。只有当平台能够相对稳定地控制市场入口，经营者对这一入口形成现实依赖，平台又把流量待遇同具体经营条件相互绑定时，平台才可能借助流量改变经营者的选择。
（一）控制市场入口形成行为影响基础
平台能够借助流量影响经营者，是因为平台聚集了大量消费者，并成为经营者接近这些消费者的重要入口。消费者进入平台后，通常不会浏览所有商品和服务，而是依靠搜索结果、推荐页面、销量排名和用户评价缩小选择范围。平台通过组织这些信息，决定不同经营者以什么顺序、何种方式进入消费者视野。因此，平台所掌握的并不只是抽象的网络关注，而是对市场可见性的组织能力。经营者进入平台，只是取得了参与市场竞争的形式资格，能否获得推荐、处于什么展示位置以及能够接触多少消费者，则需借助平台通过搜索排序和算法推荐安排流量。
需要注意的是，当某个平台聚集了大量用户、评价信息和交易记录时，它便可能成为经营者难以忽视的重要入口。但是，掌握重要市场入口仍然只是权力形成的基础。平台即使拥有大量流量，如果经营者可以轻易转向其他渠道，流量变化也难以产生持续约束。平台能否借助流量改变经营选择，还取决于经营者对平台形成了何种程度的依赖。
（二）经营者依赖提高拒绝规则的成本
经营者依赖平台，并不是因为平台在法律上剥夺了其退出权，而是因为退出或者拒绝平台条件可能带来较高的市场成本。随着消费者、评价、支付和交易数据不断向平台集中，经营者离开平台需要重新寻找客源、建立信誉并承担推广费用。形式上，经营者仍然拥有是否进入平台、是否参加促销以及是否接受合作条件的选择，但在实际上，每一种选择都要考虑可能产生的开销。
酒店经营尤其依赖持续、稳定的客源。平台积累的大量用户评价和历史交易记录，可以降低消费者选择酒店时的不确定性，也使酒店在平台上的排名和信誉具有较强的市场价值。一家酒店即使可以通过其他渠道经营，也很难在短时间内将平台积累的评价、曝光和用户信任完整转移出去。因此，经营者对平台的依赖，不仅是对订单数量的依赖，也是对平台信誉体系和消费者入口的依赖。
这种依赖改变了平台与经营者之间的谈判地位。双方表面上都是平等的市场主体，但其承受拒绝后果的能力并不相同。平台失去一家酒店，通常仍然拥有大量替代经营者；单个酒店失去重要平台入口，却可能立即面临曝光减少和订单下降。这种替代能力的不对称，使平台更有能力提出条件，也使经营者更难拒绝相关要求。
当代著名政治哲学家佩蒂特将自由理解为“不受支配”。按照这一观点，一个主体是否自由，不仅取决于他人是否已经实施干预，还取决于他人是否拥有任意干预的能力，而自己又缺乏有效的制约手段。由此看，平台与经营者之间的权力关系并不一定要等到限流实际发生之后才出现。只要平台能够改变曝光和订单，经营者又缺少知情、协商和有效救济渠道，限流可能产生的后果就已经进入经营决策。当拒绝规则意味着可能失去重要市场机会时，原本形式平等的合作关系便开始出现实质上的能力差距。
（三）流量奖惩推动经营者接受平台条件
市场入口控制使平台具备影响经营者的基础，经营者依赖则提高拒绝平台规则的成本，但平台要真正改变经营行为，还需要将流量分配与具体经营条件连接起来。只有当不同选择对应不同的流量结果时，平台要求才会从一般规则转化为能够影响经营者决策的现实约束。
市场监管总局的处罚决定指出，携程相关垄断行为以流量分配机制为核心。一方面，携程以更多流量倾斜和权益支持作为激励，引导交易额较高、服务品质较好的酒店开展独家合作。另一方面，又通过限制流量、摘牌和扣除订单储备金等措施，保障独家合作和最低价要求得到落实。数字平台由此建立了流量待遇与经营行为之间的对应关系。
在这一关系中，流量发挥了两种作用。流量倾斜构成正向激励，使接受平台条件的酒店更容易获得展示和订单。限制流量、摘牌等措施则构成负向压力，使拒绝或者违反平台要求的酒店承担市场损失。平台不需要直接替酒店作出决定，只需要改变不同选择对应的收益和成本。经营者仍然保留形式上的选择权，却需要在平台设定的成本结构中作出决定。平台的行为影响由此具有间接性和技术性，也更容易被理解为普通经营管理，而不是一种需要受到约束的权力关系。
三、平台影响为何演变为权力失衡
当平台既制定影响市场机会的规则，又负责解释和执行这些规则，还可以从规则实施中获得商业利益时，平台便不再只是一般的信息中介。与此同时，经营者虽然能够进入平台，却难以参与规则制定，也缺少对平台决定提出异议的有效渠道。如果平台改变经营者市场机会的能力不断增强，责任约束却没有同步建立，平台与经营者之间的能力差距就会由一般的资源差异演变为权力失衡。
（一）平台同时具有多重身份
数字平台往往同时具有多种身份。作为市场组织者，平台应当维护公平交易和竞争秩序。作为商业经营者，平台又有扩大收益、巩固市场地位和排斥竞争压力的现实动机。当平台既能制定规则，又能从规则实施中获益时，原本用于组织市场的规则便可能被用于实现平台自身的商业目标。多重身份集中于同一主体，使平台规则难以保持完全中立。
携程事件则体现出这一多重身份之间的张力。携程一方面为酒店和消费者提供预订服务，需要通过搜索、推荐和评价提高供需匹配效率。另一方面，又将流量倾斜同独家合作相联系，并通过限制流量、摘牌等措施保障独家合作和最低价要求得到落实。此时，流量规则已经不再只是提高消费者搜索效率的技术安排，也被用于维护平台自身的竞争利益。
平台规则与一般市场规则的重要差异，在于制定、解释和执行环节缺少必要分离。平台可以制定推荐标准，也可以判断经营者是否违反标准，还可以决定限流、降权或者摘牌。经营者面对的不是由独立主体制定并公开执行的一般规则，而是平台根据自身经营目标形成并实施的一整套规则体系。
这并不意味着平台制定的所有规则都具有不正当性。维护产品质量、打击虚假宣传和保护消费者权益，都需要平台采取必要管理措施。判断平台规则是否导致权力失衡，关键不在于平台是否制定规则，而在于这些规则是否服务于正常交易秩序，是否具有公开、稳定和可预期的标准，以及平台能否在缺少外部制约的情况下利用规则为自身获取不合理利益。因此，平台权力失衡的第一个表现，在于平台集规则制定者、执行者和利益获得者于一身。平台既组织市场，又参与市场；既解释规则，又从规则产生的结果中获益。多重身份的集中，使平台能够将自身经营目标转化为其他经营者必须面对的市场条件。
（二）经营者难以参与规则制定
数字平台降低了经营者进入市场的技术门槛。但市场参与范围不断扩大，新生成的信息差距使经营者处在较为被动的位置。平台掌握用户数据、交易记录和算法运行情况，能够观察不同经营者的点击率、转化率、价格变化和跨平台经营情况。经营者能够看到的，往往只是最终的排名、曝光和订单结果。
经营者虽然可以选择接受、拒绝或者退出平台，但这种形式选择并不能替代规则参与。当经营者对平台订单形成较强依赖时，退出需要承担较高的获客和信誉重建成本。经营者即使认为某项规则不合理，也可能因为担心流量下降而被动选择接受。由此，经营者能够参与平台交易，却难以影响交易规则，能够在平台规则中进行选择，却难以对规则本身提出有效制约。
福柯关于规训权力的分析指出，现代权力并不总是通过直接命令发挥作用，也可以借助持续观察、比较和评价，引导被影响者主动调整自身行为。平台中的点击率、转化率、评分和排名，将经营活动转化为可以计算和比较的指标。经营者为了维持曝光和订单，会持续根据这些指标调整价格、服务和合作方式。平台不需要逐一命令经营者采取某种行动，指标构成的竞争环境已经可以引导经营行为。经营者逐渐把平台设定的评价标准理解为经营常识，把获得推荐和避免限流视为日常经营必须满足的要求。外部规则由此被经营者主动内化，平台对行为的影响也变得更加隐蔽。因此，数字市场中的权力失衡还表现为双方在规则形成过程中的地位不对等。平台能够通过规则影响经营者，经营者却缺少参与、协商和质疑规则的能力。数字平台扩大了经营者进入市场的机会，却没有同步扩大经营者影响市场规则的机会。市场入口被拓宽了，平台与经营者之间的权力距离却没有因此缩短。
（三）平台缺少相应责任约束
权责对等，是公共治理中的基本原则。一个主体影响他人利益的能力越强，就越需要说明其决定依据、接受外部监督并承担相应后果。数字平台能够通过流量分配改变经营者的曝光、订单和收益，其决策已经具有广泛的市场影响，平台所承担的责任却可能仍然停留在一般技术服务或者合同管理层面。
首先，平台可能缺少充分的解释责任。经营者遭遇流量下降、降权或者摘牌后，往往难以获得清晰具体的理由。平台可以将决定归结为算法计算、系统调整或者综合评价，但算法结果并不能替代责任说明。其次，平台可能缺少有效的程序责任。经营者即使认为平台处理不当，也可能只能通过自动客服、标准化表单或者内部审核提出申诉。如果规则制定、初次处理和申诉复核都由平台自身完成，经营者就很难获得相对独立的救济。最后，平台的收益能力与风险承担并不对称。平台可以通过扩大交易规模、收取佣金和提供流量服务获得持续收益，经营者却需要承担流量波动、订单下降和价格竞争带来的直接风险。
平台影响能力与责任约束不相匹配，是权力失衡的最终表现。平台能够改变经营者获得市场机会的条件，却未必充分说明理由。能够制定和执行规则，却未必为经营者提供对等的参与和救济渠道。能够从流量分配中获得收益，却可能将经营风险更多留给经营者。当决定能力、解释责任、程序责任和风险责任没有形成对应关系时，平台影响便可能演变为缺少制约的权力。因此，数字市场中的权力失衡并不只是平台与经营者在流量数量上的差距，而是双方在规则制定、行为影响和责任承担上的结构性不对称。治理的重点也不应是平均分配流量，而应当使平台的重要规则可以被理解、重大决定可以被申诉、市场影响可以被监督，并使平台承担与其市场影响能力相匹配的公共责任。
作者系湖南师范大学中国乡村振兴研究院博士研究生