一、如何破解农产品有品类没有品牌这一困局?
我国农产品品牌建设严重滞后，以果品为例，2015年我国果品总产量2.74亿吨，但出口量仅为304万吨，仅占总量的1%左右。我国目前比较最占优势的果品加工制品也存在品牌问题，比如我国柑橘出口量占世界的80%以上，但大部分是贴牌生产，没有自己的品牌。因此，破解农产品品牌问题势在必行。品牌建设滞后原因主要在于农产品商品化技术落后，产品质量不稳定，同时缺少差异化的营销方式，市场认同度低等问题。
(一)质量可控、标准完善是品牌建设的基石
品牌，是一种识别标志，是品质优异的体现，是信誉的凝结。质量是品牌的生命线，农产品品牌建设首先要确保产品质量，保证质量必须要靠严格统一的标准来规范，通过质量跟踪来监管。一是通过严格执行国家、行业甚至要求更高的企业标准，产品可以通过无公害、绿色、有机等各种农产品质量认证。二是建立完善的全程标准化体系，从产品品质到采购、销售、服务。因此，为了呵护一个苹果以最完美的品质到达消费者手中，生产者必须从清洗、包装、贮藏、运输、配送建立一整套的标准化的程序。三是产品可追溯，实现物流和质量的双向追溯，消费者得到的是质量安全、品质稳定、流通透明、值得信赖的产品，这就是品牌凝聚力的形成。
(二)差异化营销是品牌建设的关键。实现差异化营销，一是要建立具有代表性的特色产品形象及标识，从目前地方农产品的发展现状看，不少区域品牌中企业、合作社和个体商户的品牌与包装箱质量参差不齐，缺乏具有区域性特色的市场凝聚力，不利于进一步提高这些产品的知名度和市场占有率。二是需要一支系统化、专业化的管理团队进行差异化、商业化的策划和运作，有明确的品牌定位和目的消费人群，有特色的服务和精细化管理，让消费者在短时间内建立品牌辨识度和认同度。
(三)科技创新是品牌实现飞跃的翅膀。天然、健康、营养、安全已经成为高端农产品的风向标。针对农产品易腐特性，国外通过完整的冷链技术保障农产品流通全程质量安全。我国的农产品生产过程缺少技术支撑，产品损失率大，质量不高，难以形成品牌。同时，我国的传统农产品以普通、低档、原料型产品居多，缺少优质、高档、专用的深加工产品，因此大力发展高科技的农产品精深加工，也是实现农产品增值的重要方式。中华全国供销总社在围绕拥有果品、茶叶、食用菌、特产资源等传统主营业务建立了8个直属科研院所，在农产品流通、加工领域有一系列成果，可以为供销系统农产品的品牌建设提供技术支撑。
二、如何落地农产品质量追溯体系?
(一)制定以诚信为基础的区域产品准入及退出机制
农产品质量追溯系统平台制定严格的准入标准，进入追溯平台的企业树立安全、质量即生命的观念，严格执行追溯程序，保证追溯过程的数据真实可信。农产品流通追溯平台通过第三方检测对企业进行巡检监督，符合标准的进入区域品牌营销体系，不符合标准的退出平台。建立消费者反馈机制和企业信誉黑名单，曝光在质量追溯过程中产品不合格企业和有欺诈行为的企业。
(二)区域品牌产品建立统一的标识体系与追溯系统
对使用追溯平台的用户，其符合要求的产品植入统一标识，进入区域品牌市场流通体系，并为合作社与企业建立从种植到加工生产到市场流通的全流程追溯体系，面向消费者公布与产品质量安全相关的所有检测参数，特别是消费者高度关注的质量安全数据，并责任到人。对统一标识体系产品，集合地方政府的力量与主流电子商务企业及大型商超实现对接，开展多种形式的农产品交易，实现优质优价。
(三)在地方区域内大力推广与传播农副产品标准化生产知识，反向促进农副产品标准化生产进程
通过标准化帮助企业自觉规范生产过程，实施精细化生产管理，提高其产品品质和安全性，形成企业产品品质与价格的差异化与良性循环，以标准化引领品牌发展。
三、关于对各地开展农产品质量追溯的一些建议
为落实《国务院办公厅出台关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见(国办发〔2015〕95号)》精神，以推进信息化追溯为方向，加快建设覆盖全系统、先进适用的农产品追溯体系，加强统筹规划，健全标准规范，创新推进模式，强化互通共享，着力打造流通全程质量可追溯的供销社农副产品品牌，总社批准成立了“供销社农副产品对象标识符(OID)注册机构”，依托该机构开展全系统农产品质量追溯体系建设。
(一)供销社农副产品对象标识符(OID)注册机构将作为总社农副产品建立标准统一、互联互通的信息平台
OID(Object Identifier,即对象标识符)是由ISO/IEC、ITU国际三大标准化组织联合提出的标识机制，可实现“一物一码”的全球唯一标识，具有分层灵活、扩展性强、可兼容现有标识机制以及可应用于多个领域、技术成熟、管理机制清晰等优势，已经广泛应用于信息安全、医疗卫生、网络管理等领域。通过OID农产品身份标识符的全球唯一性，可以为农产品品牌提供有效的保护，提升农产品品牌价值，提高农产品附加值。
“供销社农副产品对象标识符(OID)注册机构”将依托国家OID统一标识体系，对供销社农副产品实施追溯流程设计与全程追溯信息技术服务，既可以帮助企业建立起关联企业内部产品质量追溯体系和外部产品追踪溯源体系、完整的农产品追溯数字化平台，也可为消费者提供及时的质量安全追溯、查询服务国家层面的农产品质量安全公共服务平台提供基础支撑，为监管部门提供有效的质量安全监督管理机制和手段。供销合作总社农产品对象标识符(OID)注册机构可以在兼容原有信息系统机制的同时把不同涉农对象的标识纳入到统一的标识体系下，实现各类追溯的互联互通，有力地促进供销合作总社体系内质量安全标准化建设与供销合作总社体系信息化和农村经济社会发展。
(二)供销社农副产品对象标识符(OID)注册机构做好技术支撑
“供销社农副产品对象标识符(OID)注册机构”于2015年8月经中国电子技术标准化研究院批准设立，该机构设在中华全国供销合作总社济南果品研究院。“注册机构”将运用对象标识符(OID)技术，加强生鲜农产品质量追溯技术研发，针对供销社系统优势特色农产品制定行业内容对象分类和分配规则，研究制定农产品流通过程中技术服务标准、物流标准、质量控制标准。“注册机构”的主要职能包括：帮助企业完成OID注册，为注册用户提供面向农产品生产、物流、消费各环节数据分析与决策支持、追溯系统建设、品牌保护与在线营销等服务。“注册机构”的专业实施团队应根据企业数据，通过对多维度(生产单位、产品分类等)、多尺度(不同地理、行政级别)产品及市场流通数据进行联机分析处理，实现面向农产品生产、物流、消费各环节的决策支持。
作者系济南果品研究院院长
中国乡村发现网转自：三农纵横 头条号
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