摘要：日本“品牌农业”为日本的农产品营销和农业发展找到了一条全新的道路，并且给日本的农产品生产者带来了巨大的经济利益。与之相比，中国农产品在营销方面缺乏行之有效的途径、方式和思路，因而导致中国农产品在国际市场竞争力相对较差。在此背景下，本文以日本“品牌农业”的农产品营销经验为研究对象，探究其对中国特色农业路径选择的借鉴意义。希望通过本文研究能够为中国农产品营销以及特色农业路径选择提供有价值的理论借鉴与实践反思。
关键词：日本，品牌农业，农产品营销，特色农业，发展路径
从国际市场上看，国外农产品科技附加值较高，农药和化肥残留量较少，并且各国纷纷出台了鼓励发展农业、促进农产品出口的政策，所以国外农产品的竞争力明显高于中国。因此，中国急需从创建品牌、培育名牌、提升农产品价值及形象等方面入手提升中国农产品的国际竞争力。在这样的形势下，研究日本“品牌农业”的农产品营销经验及中国特色的路径选择这一问题对中国的农业发展、农产品营销、农业路径选择等方面有重要的指导意义。
1、日本“品牌农业”的含义及农产品营销经验
1.1 日本“品牌农业”的含义
“品牌农业”是指某一农业领域或农业产品的经营者，在相关检测单位的质量认证下，依照规定获得专属商标权的行为。品牌农业的发展有利于推广农业类产品自身的市场认知度，从而获得社会各界的认可和好评。
相比较而言，品牌农产品市场认可度更高，销量更好，因此获得相应的经济利益就更高。近年来，日本将农业与商标权很好地结合起来，探索出一条日本“品牌农业”的发展道路，并取得了成效。在“品牌农业”策略的带动下，各种农业品牌竞相发展，包括畜产品、蔬菜、稻米、花卉、麦、豆以及果类等。各个不同种类的农业品牌占农产品品牌总量的比重有所不同，其中畜产品占30%，蔬菜类占24%，稻米类占23%，花卉、麦豆、果类等占23%(图1)。不难看出，日本的“品牌农业”发展较为成功，其中的经验值得中国学习和借鉴。
在经济全球化的背景下，国际农业领域的竞争也日益激烈，创建品牌促进农产品销售已经成为国际化农业营销和农业路径选择的新趋势。日本的“品牌农业”正是在这一国际背景下应运而生的。通过发展“品牌农业”，日本的农产品营销发展取得巨大成功，据日本《日本经济新闻》评述“日本的品牌农业正成为拉动经济发展的新兴势力”。另外，日本的农业在适应国际化品牌潮流下也有自己的特点，那就是日本的农产品在国际上向来以品质和知名度高而著称。虽然日本品牌农产品的价格昂贵，但是由于品质较高，加上品牌营销手段多样化就使得越来越多消费者成为日本“品牌”农产品的追逐者。
1.2 日本“品牌农业”的农产品营销经验
1.2.1 整合营销思路，提升本土农产品竞争力
日本在发展“品牌农业”的过程中，既注重开发农业品牌，进行品牌营销战略研究，又注重整合营销思路将品牌信息传递给本土消费者，提升本国农产品的竞争力。以日本的“一村一品”品牌营销为例，日本农产品非常重视品牌策划，注重对品牌农业营销思路的整合以及梳理，所以其本土的农产品特色明显、知名度较高。日本实施的“一村一品”品牌营销战略需要大量的资金支持。因此，日本的“一村一品”品牌建设和营销活动均以“集体”为单位，通过各地政府的资金支持，各地按照“一个营销思路”完成“一村一品”建设活动。具体而言，各地按照各自的地方特色建立农产品品牌，在政府制定的统一标准下进行生产，对于符合标准的农产品进行地区认证，由政府部门统一出资进行“一村一品”品牌宣传和品牌销售，从而推动各县农产品销售，增加农产品生产者收入。日本的“一村一品”品牌营销战略坚持高端、高质量的品牌定位，以健康、新鲜为品牌特色，通过政府统一整合营销思路宣传品牌农业，从而逐渐树立起了各地不同特色的农产品“品牌农业”形象，有效地提升了本土农产品的竞争力。
日本本土农产品与外国进口的农产品相比，日本国民更加偏爱本国生产的农产品，这是因为日本在农产品在营销方面有自己独特的思路，能够准确把握消费者的消费心理。日本“一村一品”的营销活动就是其中的典型代表。
1.2.2 强化品牌定位，提高农产品附加价值
日本农产品尽管数量稀少，但是品牌定位明确、知名度广、产品附加值较高，所以在国内外均享有盛誉，深受消费者喜爱。以日本著名的松阪牛肉为例，虽然松阪牛肉价格昂贵，但是牛肉品质极高、口感也极佳，拥有价高的产品附加值。另外，松阪牛公司积极建设和维护“松阪牛”品牌建设，对松阪牛肉的品质严格把关。该品牌所生产的牛肉，从小牛饲养到牛肉成品加工要求都极为严格。在农产品品牌定位上，“松阪牛”品牌对松阪牛肉的品牌定位是高端、高品质、高知名度、高营养，要求着重发展“松阪牛”的口感、提高营养成分等，而不是盲目地追求高产。
不仅是“松阪牛”品牌，日本从20世纪60年代就逐渐开始强化对农产品的品牌定位，并逐步放弃了附加值较低的初级农产品生产和加工，转而着力发展品牌农业。从表1可以看出从20世纪50年代开始，日本品牌农业的发展就是紧紧围绕提升农产品竞争力及其附加值进行的。在明确的品牌定位下，经过60余年的发展，日本的农产品品牌种类得以拓展、质量得以全面提升、农产品附加值不断增加。
1.2.3 营销对象明确，有针对性地进行品牌销售
日本根据消费者消费能力、使用用途等的不同，有针对性地进行销售。以日本滋贺县的栗东农产品加工中心为例，加工中心里的“体验道场”针对不同购买需求的消费者，设计了不同的产品礼盒。滋贺县的“山城屋”品牌还根据不同消费能力的消费者定制了专门的平装版、礼盒版、限量版糯米粉，用于满足不同消费需求的消费者。当地政府积极研究营销对象，利用电视、报纸、杂志等多种媒介有针对性地宣传“山城屋”等相关农产品品牌。
2、中国农产品营销中的不足及日本“品牌农业”对中国的启示
2.1 中国农产品营销存在的不足
2.1.1 营销思路匮乏是降低农产品销售数量的直接原因
农产品的品牌营销思路和方法有很多，但中国农产品品牌由于缺乏资金支持和技术指导，导致农产品生产者不明确可以利用哪些营销思路和手段进行产品销售。而正因农产品缺乏品牌推广思路，所以导致中国的品牌农业产品影响力较差，只能停留在中低端食品销售链上。日本的“品牌农业”发展经验证明，调整营销思路是提升农产品品牌的有效途径，要改变中国农产品知名度较低、市场辨识度较差的局面，就要对营销思路进行调整。中国目前的营销手段还只停留在依靠消费者“口耳相传”的阶段，这种营销方式无疑与快速发展的商品经济不相适应。
2.1.2 缺乏品牌定位意识是营销不力的重要原因
目前，中国大部分农产品生产者品牌定位意识不强，所以导致农产品缺乏辨识度、缺少市场竞争力。品牌定位意识薄弱的原因就在于中国农产品生产者素质普遍较低，对于品牌建设没有深刻的认识，更没有农产品品牌市场推广、市场营销的意识，加之把主要精力放在产品生产与收成上，因此难以进行有效的农产品品牌建设。虽然有一部分生产者有品牌定位意识，但是由于缺少资金支持，不能聘请专业的广告公司进行多途径推广和市场运作，导致品牌知名度较差。另外，中国的农业组织建立缓慢，管理较为混乱，对于农产品生产者的品牌申请无法进行有效指导，这也是农产品品牌定位发展落后的又一个重要原因。农产品的品牌建设与经营是促进农产品销售的重要途径，中国农业品牌发展起步晚又缺少指导和宣传，所以导致农产品市场知名度较低、营销不力。
2.1.3 营销对象不明确是影响销售的根本因素
中国虽然是农业大国，但是由于缺乏对营销对象的分析，加之缺乏营销宣传，所以导致消费者对特定的农产品品牌认可度较低，购买欲望不强烈。日本“品牌农业”在销售上侧重对于销售对象的分析与研究，并由此有针对性地设计农产品营销方案，所以能够抓住消费者的消费心理取得销售上的成功。
2.2 日本“品牌农业”的农产品营销对中国的启示
(1)日本的“品牌农业”善于整合营销思路。把高端、高品质作为发展目标，发挥政府、农业协会等组织与农产品生产者合作创立品牌，组织并推动“一村一品”运动，以县为单位发展品牌化农产品。同时，与广告公司、电视台等建立合作关系，推广农业品牌，使农业品牌在短时间内被大众所认知。中国也可以借鉴日本“一村一品”的思路对中国的农产品品牌化发展进行营销思路上的整合。具体来说，要学习日本抓住地方农产品的特色，并根据这一独一无二的特色建立品牌、宣传品牌，使这一农产品品牌深入人心，从而拓宽该地区农产品的销售渠道。
(2)日本注重对品牌进行准确的定位，增加品牌农产品的附加值。日本著名品牌的农产品附加值往往较高，市场定位也更加准确。发展品牌农业的目标就是要生产出更营养、更健康、更安全的农产品，而不是盲目地提升农产品的产量。中国也应学习日本“松阪牛”品牌的发展经验，在农产品的定位、品质以及产品附加值上下工夫。
(3)日本品牌农业注重对营销对象的研究，从而保障营销的有效性。在推广农产品品牌的过程中注重调研，在充分了解消费者需求的基础上进行品牌营销，从而使农产品推广更加具有针对性和实效性。中国在农产品品牌推广时，也可以学习滋贺县的经验，与专业的品牌推广公司进行合作，在进行充分市场调查的基础上运用整合营销传播理念有策略地进行品牌传播和推广。
3、中国特色的“品牌农业”发展与农产品营销路径选择
(1)充分认识品牌营销的重要意义，把品牌意识贯彻到农业发展的始终。中国农产品要实施品牌营销的策略，要充分认识到品牌营销不仅仅是单纯的商标申请，而是一项需要长期坚持的战略行为。要成功的运营一个农产品品牌，一是要有高质量、高营养、高安全系数的农产品做保障。二是要有进行深加工的企业，从而进一步增加农产品的附加价值。
(2)要重视对农业品牌的命名，使农业品牌名称既体现产品特色又突出产品优势。农产品品牌命名是创立一个品牌的起始环节，农产品品牌命名要考虑多方面因素：一是要充分体现该农产品的特色，要把与众不同之处体现在产品名字上。二是要能够吸引消费者的注意力，把消费者的目光从琳琅满目的商品上吸引过来。因此，要重视农产品品牌命名，产品名要集独特性、原创性、传播性于一身，从而在增加农产品在消费者间的认知度。
(3)明确中国农产品营销的市场定位，针对不同的销售市场进行准确的营销定位。准确的市场定位是中国品牌成功销售的关键，因此在农产品品牌市场营销的过程中一定要对产品进行准确的市场定位。不同消费者对农产品需求的样式和层次不同，因此，农产品生产者要结合自身的特点与条件，对自己的产品进行准确的市场定位。品牌定位过程实际上就是寻找目标市场、目标消费者的过程，所以要根据自身的实力，选择适合自己发展的市场，同时应用营销组合策略创建自主品牌。
(4)关注农业对品牌的保护，为品牌农业的发展保驾护航。目前，由于中国农业品牌保护法律制度不完善，存在巨大缺陷，因此要积极保护农业品牌健康发展。注重品牌的保护才能够使农产品生产者重视品牌的创建与运营，对于侵害、抄袭他人品牌的事件，相关部门要认真对待、严肃处理。
3.1 推动发展农产品绿色营销路径
中国品牌农业的发展以及品牌农产品的营销都要满足现代社会的“绿色”营销路径的相关策略。具体来说，就是要销售绿色农产品、建立绿色销售价格、建设绿色销售渠道、进行绿色促销等。
3.2 积极运用农产品网络营销方式
(1)积极运用网络营销中的市场营销策略。网络营销中的市场营销策略主要包括3个方面：一是虚拟营销，也就是利用计算机网络进行模拟市场的方法，这种方法耗费人力、物力较小，而且能够较为科学地预测出重要的市场参数和参数之间的关系。二是数据挖掘，主要是利用网络上相关的分析工具对于数据进行分析，从而帮助农产品销售完成相关决策。三是市场调研，通过网络调研活动，对农产品品牌营销做出相关分析，从而利用分析结果进行营销、推广活动。
(2)建立网络电子市场，将线上销售与线下配送有机结合起来。随着网络技术的发展，品牌农产品进行网络直接营销成为可能。目前，中国消费者对于农产品的需求有多样化、层次化的特点，因此对农产品营销提出了新的挑战，传统的农产品品牌营销策略已经无法满足消费者的需求，而网络直接营销就很好地填充了这一空白。
(3)充分利用网络广告的优势进行网络广告营销。网络广告具有传播覆盖面广、价格较低等优点，因此农产品品牌可以充分利用网络广告的这一优势展开营销活动。
中国乡村发现网转自：《世界农业》2017年第6期
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