摘要：以农业供给侧结构性改革为大背景, 介绍了品牌农业的内涵以及相关理论, 总结了国外品牌农业发展的主要模式, 对中国品牌农业的发展状态进行了SWOT分析, 并阐述品牌农业发展对农业供给侧结构性改革推动作用并得出发展建设品牌农业的路径。
目前, 我国农业发展正处于加快转变农业发展方式的新时期, 品牌农业的建设对转变农业发展方式, 推进农业供给侧改革起着巨大的帮助作用。在此背景下, 本文梳理了国外品牌农业发展模式, 并对我国品牌农业发展状态进行SWOT分析, 从而对我国品牌农业的发展提出建议。
1 品牌农业的发展现状
1.1 品牌农业的内涵
综合国内外对品牌农业的研究, 品牌农业具有高品质、标准化和高价值三大特征:1) 品牌农业以农产品为主要载体, 是具有地方特色且质量和安全得到保证的高品质农业;2) 品牌农业是按照量化标准产生和加工的、产品始终如一的标准化农业;3) 品牌农业是通过生产经营规模化使产品得到升值的高价值农业。
1.2 相关理论基础
1.2.1 农产品品牌理论
农产品品牌是品牌农业的基础。农产品品牌的定义有广义和狭义之分。广义的农产品品牌是指可以代表农产品品质、属性、地域的标志性品牌, 而狭义的农产品品牌一般是指农业品牌企业根据企业定位、名称等特点[1]。目前社会大力推进的和本文所指的均指向广义范围的农产品品牌。
1.2.2 产品差异化理论
产品差异化理论最早是由美国的迈克尔·波特提出, 他认为产品的竞争优势主要由两个因素决定, 即低廉的成本和差异化的特征。低廉的成本是指卖方通过低价格低成本获取更多的利润, 占据更大的市场份额。差异化的特征则是指通过品牌间的差异性来拉拢更多的消费者。
1.2.3 规模经济理论
规模经济理论是指在特定时期内, 扩大经营规模可以使平均成本降低, 从而提高利润水平。将规模经济理论运用在品牌农业的建设过程中, 可以从两方面着手:1) 构建合理的土地流转机制, 逐步推进农业适度规模经济;2) 通过农企与农民、中介机构、产前生产以及产后相关产业创新现代产业链, 使整个产业体系占据规模经济优势, 取得良好的经济效益[2]。
1.3 品牌农业发展的主要模式
1.3.1 以美国为代表的科技支撑模式
美国作为品牌农业发展较早的国家, 最突出的特点就是科技的支撑。1) 网络支持技术在农业科技生产信息的应用, 实现自动化农业耕作, 同时, 信息技术在生产和销售中广泛应用, 使农产品生产环节更加便利、销售渠道得以扩大;2) 美国科技公司的发展以及在农业科研基础研究预算上的投入也为品牌农业的发展提供了基础和便利, 如美国著名的农业生物技术公司——孟山都公司, 其品牌年收入有将近一半是来自于科技创新。
1.3.2 以法国为代表的严苛认证模式
作为欧盟农业产业化的代表, 法国的品牌农业的发展可以说是世界范围内最有特色和最为成功的, 这一切主要归功于严苛的认证模式。法国以具有地方特色、传统文化的优势产品及产业为根底, 实行“原产地命名控制” (AOC) 运作体系, 将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合, 而拥有AOC认证的农产品品质优质, 容易赢得消费者的认同感, 这对农产品的品牌发展起着强大的促进作用。
1.3.3 以日本为代表的差别化战略模式
日本在品牌农业的发展中取得示范性的地位主要得益于其实施的差别化战略模式。日本企业善于发现消费者多样的需求, 并依此生产差别化的农产品, 这无疑为企业吸引了大批不同喜好的消费人群。
1.3.4 其他模式
除了上文提到的几个具有代表性的模式以外, 政企共同支持模式 (荷兰) 、行业协会模式 (美国、澳大利亚、泰国) 、品牌营销模式 (日本、美国、法国) 以及生产标准化模式 (日本) 等, 都为品牌农业的发展起到了极大的推动作用。
2 我国发展品牌农业的SWOT分析
2.1 优势 (S)
1) 农业产业结构调整升级。目前, 我国正处于农业产业结构调整时期, 结构的调整使得农产品的品质得以上升, 为品牌农业的发展提供了坚实的物质基础。
2) 开发潜力巨大。处于发展初期的我国品牌农业, 品牌数量少, 知名度低, 可调整上升的空间还很大, 因此品牌农业有很大的开发前景。
3) 休闲农业旅游对品牌农业的带动。提高农产品的附加值, 极大地带动了品牌农业的发展。
2.2 劣势 (W)
1) 品牌意识缺失。这种缺失尤其是指农产品品牌意识的缺失, 具体表现在对于品牌扶持政策不到位、保护体系薄弱、品牌忠诚度未被培养。这些表现使得企业对于农产品品牌开发的积极性大受打击, 品牌农业在开发阶段就面临一系列的考验。
2) 产业链发展不够成熟。品牌农业正处于发展初期, 缺乏系统的品牌建设规划, 面临着品牌营销不足、组织化程度低、运作能力不足、生产经营分散、品牌经营效益低下等问题, 很大程度上制约着品牌农业的发展。
3) 低比例的知名品牌、不均衡的区域发展与较低的科技含量与附加值、也成为牵绊我国品牌农业发展的症结所在。
2.3 机会 (O)
社会需求的转变。随着社会的发展, 人们的消费观念也从原来简单的对量的追求转变成了如今更多对质的追求。这种消费观的转变使得消费者愿意花更多的钱在无公害、绿色、有机、优质产地的农产品上, 而品牌农业作为一种品质的保证和承诺, 渐渐成为消费者购买农产品的首要选择。
2.4 挑战 (T)
1) 品牌忠诚度不足。我国品牌农业正处在发展起步阶段, 因此对于品牌的营销推广不够成功, 消费者对于农产品品牌的了解不够, 对产品的认同感不强, 导致难以形成品牌忠诚度。
2) 生物特性制约。农产品对于生长环境有很高的标准, 而自然条件常常难以控制, 突如其来的自然灾害就会降低农产品的品质。同时, 大多数农产品对于仓储环境和运输条件具有高要求, 尤其在面对跨区域的转移交易, 不仅会产生高昂的成本费用, 还可能造成农产品质量上大打折扣, 影响销售。两种状况所产生的农产品质量的下降对品牌造成打击的打击相当致命。
3) 自主创新能力不足。我国农业面临着高成本、低收益的窘境, 难以吸引相关企业协会进入, 整个内部环境长时间保持静止不前, 从而造成创新能力严重不足。
3 以品牌农业推进供给侧结构性改革
3.1 品牌农业对供给侧结构性改革的推进
现阶段, 中国农产品面临着产量充足, 基本实现供需平衡, 甚至产能过剩的局面。人们对于农产品的消费需求由简单的果腹转化为对高品质的追求, 致使中高端农产品需求与供给严重不匹配。因此, 确保农产品供给质量高、品质优, 满足消费者需求, 成为现阶段农业供给侧结构性改革的工作重点。
品牌农业能够在很大程度上改变这种现状。1) 推进品牌农业的建设可以促使传统经济发展中产生的生产观念形成转变, 加快农业增长方式由数量粗放型向质量效益型的转变;2) 品牌农业的建设有助于促进农业标准化生产、产业化经营、社会化服务, 从而优化升级产业结构, 推动传统农业向现代农业的转变;3) 品牌农产品可以带动并优化区域农业布局, 形成农业区域的合理分工, 逐渐做大的产业规模也有利于优化产品的质量, 增强市场认同感;4) 发展品牌农业有助于优化我国农业资源配置, 降低资源能耗从而使农业发展可持续。
3.2 建议对策
在农业供给侧结构性改革的背景下发展品牌农业, 要牢牢抓住政策目标, 借鉴国内外经验案例, 因地制宜, 具体如下。
1) 要以成本为主导, 整合资源。这其中最重要的就是产业链的构建与完善。仅依靠散户发展的品牌农业难形成大规模, 且成本较高, 在市场竞价中难获得有利地位。
2) 以地理为优势, 挖掘特色农产品品牌。充分发挥我国在地理环境上的优势, 在打造品牌时, 要以地域特色为出发点, 深度挖掘不同区域的特色产品, 以及产品丰富的文化底蕴, 将二者相结合, 推陈出新。
3) 以市场为中心, 展开营销战略。发展品牌农业的最基本的立足点就是整个市场的需求, 为了解市场需求, 需进行大量的市场调研, 深入挖掘消费者的喜好, 从而准确定位目标市场, 并在此基础上制定周密新颖的营销战略, 展开对农产品品牌的推广。此外, 针对不同的农产品品牌建立专业的营销团队、利用“互联网+”展开农产品品牌的网上推广销售、将品牌农产品融入休闲农业等也可以促进品牌农业的发展。
4) 以科技为动力, 提升产品品质。品牌农业做大做好, 其核心就是品质。将科技充分的应用于品牌农业的建设, 可以将先进的科学技术投身于农产品的生产链上, 建立生产标准, 提高生产率的同时, 减少化肥使用量, 对自然灾害形成一定的监测预警, 给农产品的生产提供标准优质的环境, 从而形成绿色生产, 提高质量, 拉拢人心, 增加消费者对农产品品牌的忠诚度。
5) 以高品质为标准, 取长补短。品牌农业的发展中不乏一些劣质、没有发展前景的品牌, 这些品牌会对品牌农业的发展产生消极的作用, 因此, 需要筑牢质量监管体系对其进行考核, 减少甚至避免对资源的浪费, 并将重心转移到更有发展前景的优质品牌上, 开发推介全国乃至世界知名农产品品牌。
6) 充分利用现阶段我国农业产业结构调整的时期背景, 加大政策上的扶持激励力度, 吸引更多的劳动生产力加入品牌农业的建设;打造农业知识产权保障体系, 为品牌农业提供产权支撑;提高农业科研单位的自主创新意识, 加大健康绿色的新型农产品的研制积极性等措施都对品牌农业的发展具有重要推进作用。
中国乡村发现网转自：南方农业 2018年02期
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