程洪.直播助农,村书记不能只赢在流量上[J].中国乡村发现,2025,(04):144-148.
近年来，随着短视频平台的迅猛发展，“村书记直播带货”“书记助农拍短视频”成为乡村振兴图景中的一抹新色彩。书记走进镜头、直面网民、推销本地农产品，一方面打开了农产品新的销售渠道，将乡村优质农产品展示给全国各地的消费者；另一方面，也有助于推动乡村振兴战略的实施。全国各地，均涌现出一批“网红”书记，如“谷哥”徐志新、“烟消云”包腾、村干部蒋婷婷等。“村书记直播助农”正在成为乡村振兴的新符号，受到广泛好评。
一、大有可为：村书记直播助农激活乡村活力
2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县金米村考察时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。随着短视频平台的迅速发展，“短视频+直播”的方式拓展了农村电商发展的途径，并逐渐成为服务乡村生产、流通领域的新农具。直播助农势头正盛，全国各地不少的村书记加入了直播助农的行列，促使直播助农力量更加多元化、基层化。
（一）拓展农产品销路，促进农民增收
习近平总书记强调：“要坚持把增加农民收入作为‘三农’工作的中心任务，千方百计拓宽农民增收致富渠道。”现代化发展下，农民增收渠道不断增多，但把农产品销售出去仍是促进农民增收、改善民生福祉的基本前提。农产品只有销售出去，才能实现价值，农民才能增收。村书记直播助农，打破了乡村产业商品价值实现的地域限制，打破了农村市场长期以来的信息壁垒与销售瓶颈，为农民打开了更广阔的市场。
通过“短视频+直播”的结合，村书记通过口播的方式，将本地特色农产品与乡村人文景观、风俗习惯等相结合，实现“产品即内容”的传播效果，让农产品得以快速出圈、直达终端消费者。与传统“收购-中转-批发-零售”链条相比，一定程度上减少了中间环节，增加了农民致富空间。如湖北罗田县燕窝湾村党支部第一书记徐志新，2022年他通过名为“谷哥”的直播间，把超1.5亿元的优质山货，送进了千家万户，新提供就业岗位150多个，带动农户增收超过5000万元。四川广安市邻水县九龙镇羊鹿滩村驻村第一书记包腾，自开播以来，包腾直播带货销售收入累计约120万元，除去企业订单，羊鹿滩村村民直接分红达9万元。同时，部分有经验的村书记，借助流量红利发展起了农业品牌、电商仓储、物流服务等配套产业链，为村集体经济创造了新增长点。可以说，村书记直播助农不仅是“带货”，更是“带路”，它不仅把农产品销售出去了，也激活了乡村内生的要素与潜能，从而助力乡村振兴。
（二）拉近干群关系，重塑群众信任之基
数字技术渗透乡村社会的背景下，传统的村务公开栏等信息公开渠道逐渐显现出信息滞后、互动性差、影响力弱等局限。村书记通过抖音等网络平台拍摄短视频、“尬舞”、直播带货等，轻松之余也让群众看到了基层干部为乡村发展努力的决心。这种“去权威化”的表达方式，将传统基层干部“官”的形象转变为更加亲民、真实的角色，打破了传统政务宣传的壁垒，让政策解读、产业推广更贴近群众，不仅能够进一步拉近与农民群众的距离，增强群众信任感，也为构建新型干群关系提供了有效的情感纽带与传播机制。
在农村空心化加剧、人口流动性增强、传统乡村精英外流的背景下，乡村治理面临着组织动员能力削弱与社会整合资源不足的挑战。书记主动走向屏幕前，通过新媒介实现“组织动员的再激活”，回应了当前乡村治理转型的现实诉求，增强了基层治理的韧性与回应力。通过直播形成的“弱连接”，来激活“强关系”基础上的村庄动员，一方面提升村民参与村庄事务的积极性，另一方面能够提升村书记等基层干部在村庄公共事务中的引领力和号召力，真正发挥乡村振兴“领头雁”的作用。因此，村书记直播助农，不仅是一种“出圈”行为，更是“入心”的过程。乡村的全面振兴，底层逻辑永远是村民的信任与认同。
（三）提供农产品信誉背书，强化助农公信力
村书记作为公职人员，其乡村领导主体身份，天然具备公信力优势。为本村农产品“代言”，向消费者传递了一种“责任背书”与“品质承诺”。相较于其他市场化主体，村书记直播助农更多出于政策响应、组织动员与服务群众的职责驱动。其所具有的可追溯性、非营利性、公益助农性，一方面更容易在消费者心中留下“原产地真实、品质有保障”的认知；另一方面，也更具有公共性与示范效应，为大众树立起一种“为公谋发展”的治理典范，为乡村振兴起到了榜样作用。
同时，村书记直播助农，也是三农队伍建设实践的重要组成部分。十九大报告明确指出，实施乡村振兴战略，要“培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的‘三农队伍’。”村干部作为乡村发展的“领头雁”和第一负责人，更为熟悉本地的产品以及产业的特色和优势。如八甲村村民委员会副主任张正富，明确八甲村的产业主要包括烤烟、核桃等，并通过扩大种植面积等措施，提升了村庄的农业产值。2024年，在村党总支书记带头下，通过直播和拍摄宣传视频，实现了群众增收26000余元。村干部直播助农这一实践，体现了干部由“管理者”向“服务者”转向，打破了传统意义上干部工作与农村市场发展的界限，既保留了基层治理的温度，又注入了科技创新的锐度，为实现“干部服务群众”的协同治理模式提供了实践路径。
二、隐患并存：形象模糊与“数字政绩化”倾向
“村书记直播助农”在实践中取得了阶段性成果，提升了农产品曝光度与乡村干部的引领力与号召力。然而，在治理形式创新的同时，也不能忽视其可能存在的风险与隐患。其中，最核心的问题在于“形式创新”与“本职工作”的平衡问题。基层干部的核心职责是政策落实、社会治理和公共服务，若将大量精力投入直播，可能导致本职工作缺位。
首先，身份边界模糊，仍存政务娱乐化风险。基层干部具有政治代表、治理主体与产品推销者的多重身份，部分基层干部在直播过程中为追求观看流量与传播效果，过度追求娱乐效果，如模仿网红话术、设计夸张剧情，虽然短期内可能带来流量提升，但也可能造成政务行为的“泛娱乐化”，削弱政府工作的严肃性、政府形象的权威性与公共服务的专业性。
其次，“数字政绩化”倾向显现，公益助农变异。当直播流量与考核机制逐渐挂钩，助农行动可能被异化为政绩工程，一定程度上掩盖乡村治理本职工作的缺位与执行乏力。为完成点击量、销售额等数字指标，部分干部将注意力集中在直播表现和数据产出上，而忽视了农产品供应链建设、品牌培育、质量控制与售后服务等基础性环节，从而出现“重流量轻实效”的形式主义倾向。这不仅偏离了助农初衷，也使政策执行“重表轻里”，可能导致治理绩效“数字好看、实际无效”。
再次，缺乏制度支撑，长尾效应不明显。直播带货高度依赖干部个人的影响力和社交平台运营能力，而非构建制度化的产业体系。从长远看，以干部个人IP驱动的带货模式无法形成市场化、可持续的产业生态。一旦干部因人事变动离岗或流量退去，当地农产品极可能失去推广平台，陷入“流量红利消退-销售渠道断裂-农户收益回落”的恶性循环。因此，当村书记直播助农的“长尾效应”尚不明显时，难以有效带动相关产业链条的良性发展与乡村经济的全面提升。
三、引导与规范：重塑制度边界与服务导向
村书记直播助农，作为乡村治理与数字技术融合的产物，带来的积极意义毋庸置疑，但必须警惕该模式在实践中存在的隐患，通过制度引导与价值规范，推动其向规范化、系统化、专业化方向演进，使其真正成为推动乡村振兴的有效抓手，而非短期的流量幻象。
首先，明确履职边界，建立制度规范。村书记直播助农，本质上具有政务行为与市场行为的双重属性，若无清晰界定，极易引发公私不分的质疑。如直播收益的归属问题、产品遴选的公平性等，都涉及公共资源的使用规范。因此，各地可因地制宜制定明确的操作准则与行为红线，防止干部借公职之便牟取私利，或将公共信任转化为私人资本，进而引发舆情风险与信任危机。通过建立公开透明的直播审批、收益分配和监督机制，出台干部直播行为规范，明确内容审查、时间分配和利益回避等红线，确保直播聚焦产业宣传与政策解读等，避免异化为个人形象展示。
其次，强化服务导向，防止数字手段异化。直播助农的技术形式不能脱离服务群众的本质。乡村振兴不是按图索骥的“角色扮演”，而是解民忧、纾民困的实干攻坚，评判标准始终在于是否解决农村真问题、是否为农民带来真实惠。在实践中，应通过完善考核机制，淡化对直播“流量数据”的单一评估倾向，转而关注直播过程中的服务回应质量、政策宣传效果与群众满意度等指标。同时，应将直播纳入日常治理，通过“线上传播+线下治理”双轮驱动，真正实现技术赋能服务，而非技术替代治理。
最后，夯实产业发展基础，建立长效机制。村书记直播助农虽然具备显著的传播效应，但若无实体产业支撑，最终难逃“流量退去-效益滑坡”的命运。因此，干部直播的重点应是“搭台子、引路子”，将直播助农作为推动产业升级的辅助工具，而非发展的主轴方向。具体而言，要将更多精力投入到本地产业规划、优势资源整合、品牌建设与人才培养等机制中，构建完整的农产品供应链与服务链，提升乡村经济的内生发展动力。唯有如此，即使脱离了村干部的个人IP，也能将流量转化为真实可持续的经济成果，实现从“流量助农”到“产业兴农”的跃升。
总的来说，村书记直播助农是顺应数字化浪潮、融合乡村治理与市场逻辑的现实探索，具有积极的示范意义。但书记“上镜”不应以“流量胜负”为目标，更应以“服务增效”为方向，回归基层治理的本职定位。作为乡村治理的“组织者”“引导者”与“服务者”，唯有将数字工具嵌入基层治理实践，将流量转化为实效，才能让直播真正成为推动乡村振兴的有力杠杆，而非昙花一现。
作者系湖南师范大学中国乡村振兴院硕士研究生；来源 :《中国乡村发现》2025年4期