——2016年农业部农业品牌建设专题培训班（杭州）观点综述
“我国农业经历了由‘吃饭农业’到‘品牌农业’的转变。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”
“这是一个C2B（消费者对企业）的时代，消费者需求的满足与引导是根本。因此，大力推进农业品牌化，是呼应消费结构升级的时代要求。”
“品牌已成为一种国际语言，超越了民族文化的障碍，进入千家万户，吸引着全球消费。”
以上，是在2016年农业部农业品牌建设专题培训班（杭州）上众专家学者观点碰撞的精彩瞬间。据悉，该培训班由农业部市场与经济信息司与农业部管理干部学院联合主办，今年在杭州召开，已举行至第二期。培训班上，与会专家与培训学员汇聚一堂，就“大力发展农业品牌”达成一致共识，并围绕“如何加快实施品牌化战略”“如何借助互联网化，创塑农业品牌”、“如何打造母子品牌共荣格局”等命题，展开了深入研讨。
1多管齐下，加快实施农业品牌化战略
近年来，随着我国农业品牌发展政策环境不断优化，农业品牌培育方式也在不断创新。随着消费升级脚步的加快，我国农业的发展逐渐从追求规模和产量的“产业化”阶段，转入到追求品质和效益的“品牌化”阶段。发展品牌农业的意义也开始逐渐突显。
农业部市场与经济信息司司长唐珂指出，发展品牌农业是推进农业供给侧结构性改革的重要手段，有助于提高农业的核心竞争力，是促进农民增收的重要举措，也是统筹城乡发展的重要途径。
目前我国农业品牌建设意识明显增强，但缺乏农业品牌建设的大局观念，农业品牌培育方式多样，但缺乏农业品牌建设的创新思维与系统思考。如何加快推进农业品牌化建设，需要进行系统规划和加强顶层设计。唐珂认为可从如下几个方面着手：
一是要引导品牌发展布局。各级农业部门应加强组织领导，对品牌发展工作进行统筹规划，因地制宜，围绕当地的优势主导产业，制定并实施当地农业品牌发展规划。
二是培育品牌创建主体。应加强对企业、农民合作组织、行业协会等品牌创建主体的培育，培养一批懂得农业品牌和品牌经营的优秀企业家，以及从事品牌农业生产的具有品牌意识、懂技术、会经营的新型农民，发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍。
三是要构建品牌发展机制。理清品牌发展的各项职能工作，明确目标责任，避免出现职能交叉。建立落实工作责任制，对工作的实施情况进行检查考核，务求各项工作落到实处，确保农业品牌发展取得实效。
四是要创新品牌发展模式。资源优势、经济薄弱地区发展“整合优势资源”模式，资源薄弱、经济优势地区发展“龙头带动产业链”模式。
五是要健全品牌服务体系。鼓励和引导龙头企业、合作组织、行业协会与农户之间建立起稳定的产销关系，并在品牌农产品与经销商之间牵桥搭线。为品牌农产品构建健全的信息网络和物流系统，在线上和线下为品牌农产品搭建产销信息平台。
“我们力争在‘十三五’期间，培育一大批农产品中国知名品牌和一批农产品国际知名品牌，提高农产品安全水平、提升农产品竞争力，确保生产者和消费者利益。”谈及发展农业品牌的总目标，唐珂如是说道。
2借助互联网化，创塑农业品牌
近年来，“互联网+”逐渐深入到社会发展的各个领域，并逐渐占据农业信息化的制高点，成为引领现代农业发展的先导力量之一。
信息爆炸时代，如何让消费者在商品的海洋中发现品牌产品呢？来自中国农业大学的陆娟教授指出，发展现代农业要以品牌化为引领，同时需要充分借助互联网手段，不断提高消费者对品牌的认知度与依赖度，创塑过硬的农业品牌。
农业部市场与经济信息司市场流通处处长张国认为，农产品能够变为收益，关键在流通，而流通的核心是品牌营销。可以说品牌营销是提升产品溢价能力、扩大产品影响力、决定消费结构及产业升级的重要因素。目前，我国农产品流通的主要渠道仍是批发市场，但“互联网+”作为一种新的流通方式，也需要积极扶持与肯定。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云指出，需要注意的是“互联网+”虽然重要，但是不能忽视品牌的引领作用。发展现代农业要以品牌化为核心，这是因为品牌化是直接对接市场的。正所谓“品牌为纲，纲举目张。”
如何真正实现“互联网+品牌”？胡晓云认为借助互联网化，创塑农业品牌，需要弄清互联网时代消费者的心理特征，创造深刻品牌印象，创新独特个性诱惑，充分互动建构依恋，强化价值缔造执念。在品牌创建过程中，可将互联网作为媒体、渠道、社区、移动等不同属性的对象来应用，以实现互联协同，从而成功创塑互联网环境下优异的农业品牌。
3母子品牌互动发展、共存共荣
农业品牌，按性质可以分为公用品牌和商业品牌。公用品牌主要是指区域公用品牌。商业品牌可以分为企业品牌和产品品牌。如何处理不同层次品牌之间的关系？政府又该主抓何种类型的农业品牌？
农业品牌化智库——农本咨询首席专家贾枭说：“消费者消费的是企业产品品牌，但是知晓的却是区域公用品牌。在市场上，占领消费者心智的大部分都是区域公用品牌。对于政府而言，主抓区域公用品牌，就抓住了品牌农业建设的牛鼻子。可以说，区域公用品牌是推进农产品品牌化的基石。”
“地理条件的相近性决定了区域农产品的同质化，品牌决定地位，谁是品牌，谁做大哥。”贾枭建议区域公用品牌的决策者应积极构建母子品牌互动发展、共存共荣的发展格局。以区域公用品牌为母品牌，企业品牌／产品品牌为子品牌，通过区域公用品牌推动企业品牌／产品品牌的发展。
谈及母子品牌如何共处这个问题，北京海桥市场推广有限公司总经理樊旭兵认为，子品牌之间不要过度强调差异化，应该寻求共同点。这是因为消费者的记忆具有狭窄性，记不住那么多产品特点。只有子品牌的抱团出击，母品牌才能叫响，从深层意义来说，也利于子品牌的长远发展。
中国乡村发现网转自：《农民日报》（2016年10月29日05版）
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