近年来，越来越多的村支书拿起手机，走进镜头，成为短视频平台上的“新网红”，他们或是在油菜花田中起舞，或是在直播间吆喝特产，以各种方式为家乡代言。随着数字技术的普及与新媒体平台的迅猛发展，短视频不再只是娱乐工具，更逐渐成为基层治理与乡村发展的重要载体。在短视频经济不断发展的今天，全国各地村支书纷纷“触网”，通过短视频平台推广乡村文旅、销售农产品，甚至以个性化、娱乐化的方式吸引公众关注。这一现象既体现了基层干部在数字经济时代的积极转型，也引发了关于其行为合理性、内容质量与发展方向的广泛讨论。如何看待村支书花式代言的背后动机与现实困境？又如何引导其从追求流量走向实现可持续的留量？这已成为乡村振兴进程中一个值得深入探讨的议题。
一、村支书“入场”短视频的深层动因
村支书纷纷投身短视频赛道，并非偶然现象，其背后有着现实压力与时代机遇的双重推动。
首先，新媒体技术的普及为乡村表达提供了全新渠道。截至2024年底，中国短视频用户规模已突破10亿，农村地区互联网普及率接近70%，短视频成为大众尤其是农村用户重要信息来源的背景下，村支书作为基层带头人，自然选择利用这一高效传播工具，以更直观、生动的方式展现乡村风貌。这种技术赋能让原本处于信息边缘的乡村获得了直接面向全国甚至全球展示的机会。
其次，乡村振兴战略实施过程中，不少乡村面临资源匮乏、知名度低、农产品滞销等现实困境。尤其在一些缺乏地理优势、自然或人文资源的村庄，传统发展路径受限，线上推广几乎成为“唯一的出路”。例如四川安岳县帽石村村支书关祖苹便坦言，短视频是他们打破地域限制、争取外界关注的重要方式。这种尝试本质上是一种基于现实约束条件下的创新突围，反映了基层干部在资源有限情况下的主动作为。
再者，村支书的身份具有独特的符号资本。他们既是政策的执行者，也是村民信赖的带头人，其代言行为较普通网红更具公信力，容易获得消费者信任，从而更快打通农产品销售渠道。这种信任资本来自于体制内身份带来的权威性和在地性带来的真实性双重加持，在这种双重加持下，使得村干部推广的内容更易被受众接受和认可。
二、内容与形式之争：博眼球还是真实表达？
尽管初衷良好，但不少村支书的短视频内容却引起争议。为在激烈流量竞争中脱颖而出，部分干部选择采用猎奇、搞怪甚至低俗的方式吸引关注，导致内容质量参差不齐，被批评为“土味low穿”“博眼球无下限”。这类批评虽有一定道理，但也应认识到，基层干部并非专业媒体人，在审美水平和视频制作能力上存在局限，若一味以城市视角或专业标准苛责，并不公平。
事实上，能够真实、质朴地呈现乡村生活与风土人情的视频，同样可以获得良好反响。如四川绵阳市安州区的乡镇干部在油菜花田中的“尬舞”视频，就因为真诚、有趣而成功出圈。这说明，内容的真实性往往比华丽制作更能打动人心。因此，村支书的短视频创作不应盲目模仿网红套路，而应回归本土特色，立足实际，立足本村资源，展示原生态的农业过程、产品特点与文化故事。
总之，基层干部在短视频创作过程中面临着双重挑战，一方面要适应新媒体传播规律，另一方面又要保持党员干部的形象定位。这个平衡点的把握需要过程，社会应当给予一定的容错空间和成长时间，关键是要建立内容质量的提升机制，而非简单否定这种尝试本身。
三、从“流量”到“留量”：短视频助农的瓶颈与突破
流量只是起点，如何把短暂的关注转化为持久的经济效益和社会效益，才是村支书短视频行动的根本目标。当前绝大多数村支书处于单打独斗状态，缺乏专业团队和专业技术运营支持，供应链整合能力弱，物流与品控体系不完善，导致很多流量未能有效转化为农产品销量或旅游人次。此外，部分干部追求短期热度，忽略内容持续创新和品牌长期建设，也使传播效果难以延续。要实现流量向“留量”的转变，需从多方面系统推进：
其一，政府应发挥引导与支持作用。通过“政府引导+市场运作”模式，引进专业团队与村支书合作，提升内容创作与运营水平。同时，整合地方资源，构建从生产到销售、物流的完整供应链，建立农产品质量标准与溯源机制，增强消费者信任。具体而言，县级政府可以组建新媒体培训中心，为村支书提供内容策划、拍摄制作、流量推广等专业支持，解决单个村庄能力不足的问题。
其二，强调内容的本土化与差异化。村支书应立足本村资源，聚焦农特产品的种植环境、制作工艺与文化背景，用真实故事打动人心。避免低水平模仿，注重创意创新，形成具有识别度的乡村品牌形象。例如，可以深入挖掘当地非物质文化遗产、传统农耕技艺等独特文化资源，通过短视频实现文化传承与经济收益的双重目标。
其三，建立合理的制度规范。明确村支书参与短视频推广的边界，尤其是公益性与商业性行为的区分。对代言产品进行严格审核，建立长效考核机制，以实际助农效果为评价标准，避免流量至上主义。同时，也要建立容错机制，鼓励创新尝试，为基层干部提供相对宽松的创作环境。
四、乡村焦虑与长远路径：超越短视频的思考
村支书踊跃“触网”的背后，也折射出许多乡村普遍存在的“发展焦虑”——在城乡差距依然明显的背景下，如何被看见、如何突围，成为基层干部与村民的共同迫切愿望。短视频作为一种工具，可以解决一时之需，却难以从根本上扭转产业薄弱、人才流失的局面。
因此，上级政府需在政策扶持、资金投入、技术赋能和人才引进等方面做出更多努力。推动农业结构调整，延伸产业链条，培育本土品牌，吸引青年返乡创业，才能为乡村带来持续的发展动力。只有当乡村自身实力得到增强，村支书和村民才能更有底气，不再仅依赖短视的流量竞争，而是走向科学、多元和高质量的发展路径。
从更深层次看，村支书短视频现象反映了数字化时代基层治理模式的转型。传统意义上的村支书主要承担行政管理职能，而如今则需要兼具推广者、代言人、网红等多重角色。这种转变既是对基层干部能力的挑战，也是创新乡村治理模式的机会。通过短视频等新媒体工具，村支书在通过助农带货促进当地经济发展的同时，也能够更直接地联系群众、了解需求、传播政策，实现干群关系的良性互动。
总之，村支书积极拥抱短视频，是基层治理创新与数字乡村建设的有益尝试。我们应对这种探索给予一定的包容与支持，同时也需清醒认识到其局限与不足，通过制度规范、专业赋能和内容提升，引导其健康可持续发展。最终，短视频不应只是“卷流量”的战场，更应成为连接城乡、展示真实乡村、助推产业振兴的有效桥梁。唯有在创新与规范、短期效应与长期发展之间取得平衡，村支书短视频才能真正赋能乡村振兴，帮助更多乡村在数字时代找到属于自己的声音与路径。具体而言，建议从以下几个层面推进工作：一是加强政策引导，制定有关乡村短视频发展指导意见，明确发展方向和规范要求；二是建立赋能体系，组建专业支持团队，为村支书提供持续的技术和内容支持；三是完善基础设施，加强农村网络覆盖和物流体系建设，为短视频带货提供坚实基础；四是培育数字人才，鼓励大学生、返乡青年参与乡村短视频创作，形成人才梯队；五是举办短视频培训班，通过定期举办相关培训班，提升村干部在短视频拍摄和电商方面的技能；六是建立评估机制，注重长期效益而非短期流量，引导村支书短视频可持续发展。
通过多措并举、系统推进，村支书进军短视频必将从现在的“现象级热点”发展为乡村振兴的“持续性动力”，为乡村经济的发展注入新的可持续的活力，在数字中国建设中发挥更加重要的作用。
作者系湖南师范大学中国乡村振兴研究院硕士研究生；来源：《中国乡村发现》2025年4期
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