近年来，乡村旅游迅猛发展，2017年全国乡村旅游实际完成投资约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。其中，一大批以乡村文化为“卖点”的特色村镇，成了蜚声中外的重要旅游目的地。旅游的发展不仅为这些村镇带来了巨大的经济效益，更对其传统文化的传承与发展起到了重要的作用。但是，随着乡村旅游商业化的深入发展，村镇原有特色化、多元化、非市场化的本土文化的续存与发展受到严峻挑战。本文以一个乡村旅游开发初期的村庄为例，调查其乡村文化在开发前后的变化，总结经验与问题，为村镇的发展振兴提供参考。
马鸣村旅游开发概况
旅游发展的物质与文化条件优良。马鸣村位于“中国旅游第一大县”和“世界知名旅游城市”的浙江省桐乡市，交通便捷。世界级旅游重镇乌镇与马鸣村也相隔不远，具有一定的辐射效应。马鸣村的古建筑保留大致完好，如马鸣老庙、茶馆、剃头店、聚宝桥等。村中居民大多保留了前几代人甚至从清朝传承下来的生活习惯与民风民俗，并有很多本村籍文化专业人士和爱好文化的村民通过出版村志、组建文学社、开发微信公众号等形式宣传和保护当地文化。
政府对乡村旅游发展给予了强大支持。作为当地乡村旅游开发的重点项目，市、镇两级政府投入大量资金对马鸣历史老街设施等物质文化遗产进行了维修保护。仅2017年度马鸣村总共获得投资2300万元。桐乡市财政局还在2018年初下拨了350万元用于推动马鸣村历史文化村落保护利用重点村建设。此外，依托浙江省美丽宜居示范村建设项目，政府还规划将于2017-2019年对村中10000平方米传统建筑投资72万元进行保护修缮，并对3株古树名木进行专门保护。2017年村集体共计划将对马鸣村历史文化建设投资3000万元，当年完成形象进度30%，计划投资1000万元。除了资金投入外，上级政府还组织了高校实地考察制定了相关规划，组织了媒体进行宣传报道等，从各个方面对于马鸣村项目给予了支持。
村集体领导班子推进协调得当。马鸣村项目主要由村委会负责主导实施，当地村委会组织了大量学习活动，在深入学习规划的基础上从遗产保护和修缮、基础建设和环境美化、文化建筑修建、文化活动组织四个方面来实施马鸣村的旅游开发项目，主要希望通过马鸣村本身特色文化的传承和发展两个方面的内容来吸引游客，通过基础设施和美丽乡村建设来保障，通过发动广大村民来支持，最终达到增加本村村民收入和文化传承发展的两大核心目的。
村民认同感与参与积极性较高。马鸣村村民普遍认同旅游开发的规划，并且参与热情较高，对于开发的成果也比较认同。经过调研，马鸣村中60%以上的居民认为旅游开发对当地的文化氛围有极大改善并表示愿意参与到相关开发中来。除了参与到旅游相关产业外，也有相当部分居民表示愿意从事文化产业。可以看出整个过程中，村民的积极性还是被充分调动起来的。不过，村民的积极性很大一部分来源于经济收入的提高，对于文化传承本身的积极性反而显得不怎么高。
旅游开发对乡村文化的影响
文化遗产建档修缮。为了适应旅游产业的快速成长，促进传统文化开发利用可持续发展，加强对马鸣村传统遗迹、建筑、文物等非物质文化遗产的保护，相关部门采取了一系列强有力的措施对马鸣文化遗产进行建档修缮。首先是对马鸣老街老庙等古建筑、旧房进行全面的改造;同时以石板铺设主街道，块砖铺设步行小道，缀以植物，使老街保持原貌却又焕然一新。其次，村委会对马鸣村所有遗迹建筑等统一进行了详细的调查记录整理，厘清全部文化古迹的地理位置，年代历史和状况;将“马鸣对台戏”“龙凤蜡烛”等传统习俗文物申报。为了进一步开发传统资源的同时保存文化原貌，传承文化，扩大影响，政府还筹建了文化活动中心、文化墙、旅游接待服务中心等现代建筑加强旅游功能。在对马鸣村的改造和重建过程中，有关部门秉承修旧如旧的原则，很大程度上保持了传统乡村的原汁原味，使旅游与当地民俗文化、历史文化以及宗教文化相结合，创造出马鸣村独有的文化特色。
特色文化复兴发展。马鸣人对戏剧、民间杂技等特色文化情有独钟，但是，曾经的马鸣又穷又偏僻，可以说根本没有这种文化产业的一席之地。旅游开发后，有了资金来源和政府支持，马鸣村有条件发展这些特色文化了，村民们也有条件去享受了。马鸣村委每年都自发邀请戏团，在马鸣老庙的古戏台进行演出，当地的高杆船表演也越来越受到重视，一位精通这一技能的老师傅甚至借此登上过央视的舞台。除此之外，马鸣村还筹建了农耕博物馆、蚕桑丝织博物馆等，虽然在旅游开发的过程中这些技艺相对得不到利用，但是却能够向游客详尽叙述当地文化。
濒危习俗得到保存。自旅游开发实施以来，当地居民的生活方式发生了极大改变，调研发现70%以上的居民表示或多或少重新拾起了部分的传统生活方式，其中就包括了很多已经濒危的文化习俗。以最具代表性的江南文化形式“茶馆”为例，本来随着人们生活方式的转变和生活水平的提高，老茶馆逐渐破落废弃，但是旅游开发后，村中绝大多数老人甚至部分年轻人重拾早茶，喝早茶的习惯逐渐回到当地居民的日常生活中。甚至吸引了许多摄影师或文学家颠倒昼夜地来到这里，只为亲自看一眼这茶馆的热闹景象，用镜头或文字记录下这一难忘的画面。
文化受众显著增加。旅游开发提高了马鸣文化的知名度和影响力，使得游客数量逐年增加，为当地文化带来了更加广泛的受众。开发后马鸣村每逢传统节假日，游客数量就显著上升，单春节烧香的人数就达数百人次，许多周边村庄的老太太，以及外来的游客都围坐在寺庙大厅中，虔诚地祈福，共同迎接着新年的到来。
文化教育普及提高。旅游开发很大程度上为文化教育的普及创造了条件。调查发现55.2%的村民认为马鸣村目前的文化教育氛围较为浓厚，62.1%的村民认为旅游开发对文化教育的改善具有较大作用。这主要得益于马鸣村委会较好地落实了培训工作。这种培训一方面扩展了村民的知识面，提高了村民的文化素养，另一方面也改善了马鸣的文化氛围，进一步促进了教育的普及，产生良性循环，这对于整个马鸣村的发展都具有重要意义。文化教育的普及，不仅是旅游产业进一步开发的基础，也对保护传统文化，带动文化产业具有良好的影响。
存在的主要问题
一是宣传工作仍有待加强。马鸣村目前处于起步阶段，需要大量的宣传，从而带来更多的游客资源和更多的社会资源，从而增强文化的影响力。马鸣村村委在宣传工作上也进行了大量的规划和投入，但仍存在如下不足。首先就是宣传的区域局限性问题，可以看到不论是宣传的手段和宣传的对象主要都局限于本地，影响力不能够很好地覆盖全省或者全国。其次是时空间断性问题，这主要表现在各种宣传活动间断性问题上。以高杆船表演为例，这个活动会吸引各地的观众来观看，而且有中央电视台的录播，可以说是文化宣传、文化传承的一个很好方式。但是这个表演一年只会举办一次，平时并不能给马鸣村带来长期的客流量和关注度。最后是规模局限性的问题。马鸣村投入规模不小，但是这些增加的投资却没有很好地转化为传统文化的生命力，尤其是扩大马鸣村传统文化产业的规模后，游客增加了，设施完善了，但是下一步就没有发展了。投资巨大，但是并不能一下子撬动整个传统文化产业，要想成功实现旅游开发模式下的传统文化开发，必须实现规模效益。
二是项目实施反馈机制存在缺陷。政府对于马鸣村项目的监管主要依赖于马鸣村委提供的报告和自身不定期的下访检查。这个机制有一定的监管作用，基本能够督促马鸣村委完成规划的内容，但是缺乏反馈调整机制，即如果一开始的规划不符合实际，或者效果不理想，那么项目就会搁置乃至废弃，而不是进行调整后继续实施。马鸣村至今已经实施过多个规划方案，几乎都不能够完成，预期目标也没有很好地完成，对于文化的传承有所帮助，但对文化的挖掘完全不够。惩罚机制也没有建立，没人对未完成的内容和不合理的设计负责。
三是规划设计与现实结合度不高。马鸣村的旅游规划由相关高校设计，但由于脱离现实，没有考虑到资金落实、民风民俗和规划整合等问题，马鸣村的旅游开发遇到了重重阻碍，进而使得传统文化的影响力难以加深和扩大。该规划最大的问题在于资金的落实。虽然规划考虑了资金的来源，却没有考虑到资金到位时间的错位。根据现有规划和马鸣村委会提供的相关数据，不考虑远期开发，近期所需资金大概是2000万元左右，政府批下来的资金有1500万元左右，但是资金尚未完全到位，时间链较长，不利于整体开发。而私人投资目前尚处于商谈状态。由此导致资金链的断裂，也使得这个项目进行缓慢。而在我们实地考察中也发现，村子里基本上是有了资金就做一点，资金用完就不去管它，这种断断续续的开发对于传统文化的影响不大，也无法带动文化产业，而这，正是回报低、回报慢的原因之一。这也是大多数规划对资金链考虑的不周全所导致的。另一个问题是规划和当地部分文化产生了冲突。在马鸣村中，封建迷信、传统习俗等文化思想在农村生活中占据着重要地位。外来规划团队对当地文化习俗并没有进行深入了解，设计也主要从学术和专业层面考虑，进行的部分规划设计往往和当地文化习俗产生了冲突，从而使得部分村民丧失了原有的积极性和参与感，甚至转而反对开发。
四是使村民对乡村振兴的价值取向存在一定误解。十九大报告提出了新时期实施乡村振兴战略的“二十字”总要求：但是旅游开发往往过于侧重，生活富裕和产业兴旺，即使是像马鸣村这样以文化为核心的旅游项目，也存在着根据经济效益来对文化进行取舍的问题。这就与保护、传承、发展文化的初衷相背离，导致村民对于乡村振兴，对于文化传承的理解产生偏差，过于重视金钱利益，背离了文化传承发展的初衷。
结论和建议
一是乡村旅游开发的发展对乡村传统文化的传承与发展总体上是有利的。首先，基于开发的要求，马鸣物质遗产得到建档修缮。其次，得益于开发后人流量的提升、村民收入的增加和村民观念的转变，濒危习俗得到保存，特色文化得到复兴。除此之外，文化教育也随着开发中村委培训的开展而逐渐完善。
二是旅游项目的实施中的不足仍然对乡村文化传承与发展存在不利影响。马鸣村的旅游项目的不足主要集中于宣传的不足，反馈机制的低效，规划设计的不现实性，价值问题的忽视四个方面，从而导致了马鸣文化开发初期动力不足，成效有待提高，文化本身的传承和发展面临着阶段性困境。
基于马鸣村的案例，本文提出以下几点建议：
第一，转变宣传模式。马鸣村目前的宣传工作由村委会和当地政府负责，限于村委和政府的本职工作和规模，不可能投入大量精力和资本来进行这方面的工作，而当地媒体和民众自发的宣传又不足以产生广泛的宣传效果。可以考虑引入社会资本，进行商业化的宣传，当然这个过程中也要避免过度商业化的问题。第二，发挥政府的整合作用。政府手中有当地实际文化资源、社会经济资源、高校学术资源，应当整合这三方面，实现旅游开发下的传统文化传承。再提高一个层面来说，传统文化的传承和挖掘不是一方可以包办的事情，政府必须充分发挥当地居民、社会资本、高校智力等各方力量。第三，提高村民的文化素质。村委会应积极带领、引导、教育村民。不论是旅游开发，还是传统文化，都和村民的利益直接相关，只有村民素质提高了，村民才能更好更深入地参与到文化的传承和旅游的开发中来。
作者单位：施臻韬 中国人民大学农业与农村发展学院;钟真 中国人民大学国家发展与战略研究院
中国乡村发现网转自：《农村工作通讯》第12期
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