摘要：以京郊地区农产品消费者为调查对象, 通过问卷调查的方式对京郊地区农产品网络营销平台的发展现状进行总结分析。研究发现京郊地区利用其自身优势为农产品网络营销的发展提供了良好的机遇, 目前京郊地区农产品网络营销正在飞速崛起, 但京郊居民对农产品网络营销平台的接受程度普遍偏低, 平台的品牌效应、产品包装、物流运输、质量安全认证还存在一定问题, 总体水平仍有很大的进步空间。
中国自古以来就是一个农业大国, 虽然随着时间的推移我国农产品在总数和市场结构上有了很大的变化[1], 但目前我国农产品的总数量在全世界仍然遥遥领先, 且规模和贸易都在不断扩大。近年来, 京郊地区农产品产量保持平稳, 但由于买卖双方信息不对称等原因, 使得京郊地区农产品销售问题层出不穷。农产品“丰产不丰收”, 农民收入受损的同时更不利于农民生产积极性的提高[2-4], 而“互联网+”农业的兴起可谓是拯救农产品营销的一剂良药[5]。
网络营销的发展帮助农产品拓宽了销售渠道, 为其提供了更为广阔的销售平台[6-7]。虽然我国农产品网络营销平台发展较晚, 还有很多不完善和需要改进的地方[8], 但随着人们思想观念和消费方式的不断改变, 农产品网络营销平台势必成为京郊地区农产品从田间到餐桌的重要通道, 同时促进我国整体农产品电子商务的发展[9-11]。
1 京郊农产品网络营销平台现状
1.1 涉农信息网站现状
中国农业信息服务网站自20世纪90年代开始兴起, 经过近30年的发展, 农业网站已由提供单纯信息内容服务发展到多种类型、多种服务共同发展的局面, 其服务内容基本上涵盖了农业领域的各个方面。目前, 农业互联网信息服务平台主要分为两类:一类是商业类农业网站, 另一类是政府类农业网站。中国行业网站联盟数据显示, 目前, 联通新农村网、中国农业信息网位于全国农业信息网站前列 (表1) 。
由表1可知, 在全国前十的农业信息网站综合排名中前3名均位于北京地区, 且北京地区占榜4家。分别是联通新农村网 (http://www.ii188.com/584) 、中国农业信息网 (http://www.ii188.com/94) 、中国农业网 (http://www.ii188.com/95) 和富农网 (http://www.ii188.com/99) 。目前农产品网络营销平台已经在全国范围内逐步建立起来, 与全国其他城市相比, 北京地区由于其基础设施较为完善、教育水平高、居民对互联网接受程度高、物流速度较快等优势使得涉农信息网站发展更加迅速。但在数量繁多的农业信息服务类网站中, 真正具备一定影响力的只有少数几家。各平台的组织框架、服务内容、供求信息发布等职能基本相同, 但由于平台管理水平参差不齐, 在最终效果上也大相径庭。
1.2 农产品网络营销平台现状
近年来京郊农产品网络营销平台逐步发展, “互联网+”农业正逐渐成为北京农业发展的新方向。目前, 京郊地区涉农网站近2 000家, 农产品网络营销平台数量已达到150多家, 运用互联网渠道销售北京本地农产品占比超过30%。如大北农旗下的猪联网推出了生猪交易平台、伟嘉集团正在打造全国蛋鸡综合服务电商平台、青年孔博在密云县开办的淘宝网店“密农人家”等。京郊地区农业专业合作社、涉农企业甚至是个体农产品生产经营者纷纷尝试网络营销这种新的销售模式来拓宽销售渠道。销售品种主要以有机认证的高档、特色生鲜果蔬和畜禽类为主。据笔者统计, 喵生鲜、京东到家是北京地区具有代表性的农产品网络营销平台 (表2) 。
另一方面, 京郊地区农产品网络营销平台逐步发展过程中依然存在很多问题。如:由于农民自身素质有限, 政府缺少对农民的网络知识的培训使得农产品电子商务进入门槛高, 农民接受程度低;运营一个农产品网络营销平台的成本很高, 但收益在短期内无法达到企业的预期水平, 造成企业不重视或承受不了平台的发展;网络支付和互联网安全是另一大难点, 目前网上商城的安全保障机制与实体商店的监管评估标准相比远远不够等, 而且对于很多小型电商平台和个体商户来讲问题更加严重。因此京郊地区大多数生产者和消费者都还不能完全接受“互联网+”农业的新型模式, 对农产品网络营销平台仍持怀疑态度。
2 京郊农产品网络营销平台调研及分析
2.1 调研基本情况
笔者针对北京地区农产品消费者, 设计问卷主要分为两个部分:第1部分为京郊居民日常生活中电子商务的使用现状、京郊居民网上购买农产品的状况和态度以及通过对比农产品传统销售模式和网络营销模式后各个因素对农产品网络营销的影响程度;第2部分为被调查对象基本情况调查。此问卷获取信息渠道主要包括两大部分:一部分是设计纸质版问卷采访、调研周边地区群众;另一部分是将问卷输入电脑, 利用专业问卷网站回收调研结果。问卷涉及北京各大城区和京郊区县, 调查采用匿名方式, 总共发放问卷150份, 收回有效问卷114份。
2.2 调研分析
2.2.1 京郊地区农产品网络平台使用程度低
从所收回的114份问卷中, 64.86%的被调查者经常在网上购物, 几乎从不在网上购物的仅占5.41% (图1) 。随着互联网的快速发展, 网上购物由于其自身的巨大优势已经被越来越多的消费者所熟知和接受。但人们对农产品网络营销的接受程度远低于其他商品, 农产品网络营销目前仍处于发展阶段, 还有很大的提升空间。据调查, 经常使用网购农产品的被调查者仅占4.73%, 超过半数以上的从来没有在网上购买过农产品 (图1) ;依靠超市、菜市场、农贸市场等传统渠道购买农产品的依旧占据着绝大比例, 运用普通网站和专业农产品网络营销平台购买农产品的少之又少 (图2) 。
2.2.2 农产品品牌、包装意识差
京郊地区很多农产品都是以散装形式直接进入市场, 大多数农户都没有品牌和包装意识。即便开设网店很多店铺对网页的设计也没有下功夫, 店铺中的产品完全就是图片的陈设, 丝毫没有美感。而且生产技术、流通成本等其他方面不占优势, 导致网店和其他商家相比价格上也没有绝对的优势, 无法靠降低价格来吸引顾客。产品包装差, 农产品在物流过程中不易保鲜使得很多农产品在运输过程中就已经腐坏、变质。消费者在收到这样的农产品后会对京郊农产品网络营销平台更加不信任。农民也因为辛辛苦苦生产的农产品卖不到好价钱, 获得的利润低而使生产积极性受到打击。长此以往就会形成恶性循环, 不利于京郊农产品网络营销平台的发展。
另一方面, 随着近年人们生活水平的提高, 越来越多的消费者已经不再满足于“吃得饱”, 而是在农产品的选择上有了更高的要求和标准。根据调查结果, 重视农产品电子商务品牌的被调查者占77% (图3) , 对品牌的重视使得京郊农产品网络营销平台的发展受限。因此, 商户要树立农产品品牌和包装意识, 加大对农产品商标的投资力度, 体现出品牌意识, 才能让消费者记住。
2.2.3 对网络营销的认识不全面
排除其他因素 (质量问题、物流问题等) , 有71.81%的居民表示愿意在网上购买农产品, 但仍有28.19%不愿接受网络营销这种新的销售形式 (图4) 。这说明虽然农产品网络营销平台的发展具有很大潜力, 但人们对农产品网络营销的认识仍然很不全面。如何拓宽农产品网络营销的了解渠道, 帮助消费者正确全面地认识农产品网络营销的情况是发展京郊农产品网络营销平台的重中之重。
2.2.4 农产品网络物流配送系统满意度低
农产品需要经过多次的流转才能够实现从生产地到销售地的转移, 能否将农产品以最快速度从田间运送到餐桌是决定农产品网络营销平台能否成功的重要因素之一。京郊地区农产品物流配送系统还存在很多不尽如人意的地方, 农产品特别是生鲜类农产品具有保存时间短、易腐烂、季节性强等特殊性, 因此农产品的运输就更要求加快运输速度、减少不必要的运输流转。在调查的京郊居民中, 29.15%的被调查者不选择网上购买农产品的原因在于担心其由于配送不及时而最终导致产品不新鲜 (图5) 。由此可以看出, 尽管与其他地区相比, 京郊地区物流水平较高, 但消费者对现有物流配送系统还不是非常满意, 如何进一步发展京郊地区物流体系仍是农业电商发展的一大难题。因此, 要想发展京郊农产品网络营销平台就必须要重视物流配送体系, 将农产品快速、安全、高质量地送达给消费者, 提高客户的满意程度。
2.2.5 质量安全认证体系不完善
农产品质量安全等级标准是农产品网络销售过程中又一重要因素。只有拥有统一的网络质量包装等级标准, 农产品网络营销才能让消费者放心, 使之更容易被接受。目前北京市农产品网络销售的质量标准化程度普遍较低, 农产品质量等级区分不明、包装简陋甚至没有包装、缺斤短两现象普遍存在。在所有京郊居民不选择网上购买农产品的原因中, 因为“质量问题而不选择网购农产品”这一选项占比最高, 达39.46% (图5) 。京郊农产品网络营销平台发展不起来与人们接受程度低和京郊地区的农产品网络营销平台在质量安全认证标准方面欠缺有直接关系。没有质量保证, 消费者对网购农产品不放心就更不可能选择网络营销平台来购买农产品, 必然会影响京郊农产品网络营销平台的发展。
3 发展方向
3.1 完成北京特色农产品的品牌打造
打造京郊特色农产品品牌是促进京郊农产品网络营销平台的关键。消费者在网上购买农产品时无法看到实物, 只能根据平台上的文字、图片介绍以及平台的知名度来判断产品的好坏。让京郊地区农产品在全国众多农产品中脱颖而出, 就需要建立属于京郊地区自己的特色农产品品牌。京郊农产品网络营销平台通过对特色农产品的品牌建设和推广向购买者提供农产品信息, 帮助买卖双方沟通信息, 增强消费者对特色农产品信任程度的同时促进农民增收。另一方面, 从农户角度而言, 建立自己的农产品品牌也有利于增强自家农产品在市场中的竞争力。当京郊地区每一家商户都建立起自己的品牌优势时, 整个北京地区的农产品网络营销平台的品牌效应也将随之建立, 由此就能使京郊整体农产品网络营销平台在市场中占据一定的份额, 形成良性循环。
3.2 增强京郊居民对农产品网络营销的接受程度
一方面要增强京郊地区农民对农产品网络营销平台的接受程度。农民虽然是农产品的直接生产者但未必是最了解农产品及农产品销售的人。通过给京郊农民普及农产品网络营销的知识和技术, 使其从传统销售思维中走出来, 认识到农产品网络营销平台对销售农产品的帮助及该模式的优势, 才能够增强农民的接受程度。只有农民愿意利用网络营销平台进行农产品销售, 才会让农产品更好地销售出去。另一方面要增强宣传力度, 提高京郊地区消费者大众对农产品网络营销平台的接受程度, 引导其对此问题有一个全面的认识, 从而真正接受农产品网络营销平台。
3.3 提高农产品流通质量水平
提高农产品流通质量水平的关键是要改善农产品物流配送体系, 提高物流速度。物流配送体系的发展是农产品特别是生鲜类农产品网络营销平台中的重要一环, 建立完善的农产品物流配送体系是将安全、新鲜的农产品送到购买者手中和提高农产品质量的前提。此外, 快速高效的物流配送水平也能极大地降低商家的运营成本获得消费者的肯定, 从而进一步提升农产品网络营销的销售量。另一方面, 还要加强农产品网络营销质量安全标准的监测, 保证农产品质量, 使农产品在运输、配送过程中不因为自身原因影响产品品质。
3.4 加大政府扶持和引导力度
京郊地区农产品网络营销平台的发展离不开政府的大力支持和倡导。从政府角度出发, 政府部门首先要做好农村网络方面基础设施建设, 提高京郊地区网络信息化水平;向个体农户、农民专业合作社普及网络营销知识, 加强农产品网络营销宣传力度, 提高农民的接受程度。其次要为京郊农产品网络营销平台提供资金和政策支持, 以管理者的角度参与到农产品网络营销平台的建设中, 为京郊农产品网络营销平台提供绿色、安全的网络环境。
4 未来展望
北京作为首都, 与我国其他地区相比各方面条件较为突出, 农业技术和农业现代化水平均位于前列。近年来, 随着京郊地区人民生活水平和经济水平的不断提升, 人们对于休闲农业、食品安全等方面的探索力度不断加大, 对特色农产品的追求也越来越高, 已经将目光从如何“吃得饱”逐渐转到如何“吃得好”。尽快抓住电子商务的发展机会, 将网络营销模式应用到农业领域中去, 有助于解决京郊地区乃至全国的农产品销售问题。在此背景下, 电子商务在农业领域内的应用将受到越来越广泛的重视。由此可见, 农产品网络营销平台是未来我国农业发展的重要方向, 也势必会成为未来实现农产品从“田间”到“餐桌”的重要手段之一。
中国乡村发现网转自：农业展望 2018年04期
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