摘要：农产品营销在农业经济发展中有着重要作用,随着互联网的兴起,"互联网+农产品"的营销模式在发达国家逐步兴起和成熟发展。本文在总结发达国家农产品市场特征的基础上,归纳了发达国家具有代表性的农产品互联网营销模式,这些农产品营销模式并不是独立发展的,各种营销模式相辅相成,构成了一个有机整体,有力地推动了发达国家农产品销售及国际贸易。
传统的农产品营销模式已在发达国家得到充分发展,而随着互联网的兴起与成熟,发达国家率先探索互联网与传统行业的结合,促进了 “互联网+农产品”营销模式的发展及应用。经过近40年的发展,互联网极大地促进了发达国家的农业经济,在农业产业中发挥了不可替代的作用。
1、发达国家农产品市场特征
发达国家农产品市场的发展与成熟为 “互联网+农产品”融合奠定了基础,对发达国家的农产品市场进行分析,可以充分了解互联网在农产品营销模式应用中的发展。
1.1 农产品生产实现集中化、区域化、专业化、智能化
发达国家率先实现了农业机械化,其农业产业在政府和农业组织的指导与帮助下,通过整合逐渐形成了专业化大型农场,为农业生产的集中化和区域化奠定了基础。同时,这些大型农场根据自身所在的地理位置、气候环境挖掘种植优势,最终基于自然环境和市场的双重选择形成了农产品生产区域分工。而农产品生产区域分工使得各个区域根据自身农产品特色,发展出具有区域特色的机械化、专业化、商业化的农业产业。这种农业经济体系不仅充分利用了环境资源,而且将区域特色农产品生产与周边涉农企业发展紧密连接,进一步促进整个社会农业资源的合理调配和农业经济的稳定发展。以美国为例, 不仅根据林业、 畜牧业、 水果、 蔬菜、谷物等类别划分生产区域,并且在某一生产区域进行更细致的层次划分,如美国中部平原的玉米产区和小麦产区等[1]。此外,发达国家的农产品生产正在向智能化方向发展,在互联网和大数据时代,农产品生产的智能化无疑会对农业产业和涉农经济带来质的飞跃。总之,农产品的集中生产、区域分工、专业化及智能化都将为农产品营销带来巨大益处。
1.2 农产品物流运输系统成熟
物流运输作为农产品市场交易的基础,是整个农业经济的重要支柱之一。发达国家的农产品物流运输系统已经相当成熟,表现出规模化、网络化的发展趋势。这不仅得益于发达的水陆空交通网络,更得益于物流运输的科技化[2]。农产品的冷鲜运输、加工保存、合理分装等均需要现代科技手段的支持,通过互联网信息收集和计算机信息处理,精确定位各类农产品供求网络,不仅可以加快农产品运输效率,更能降低无效运输导致的农产品消耗。此外,发达国家的农产品物流运输系统在互联网的驱动下,逐渐形成了简短高效的运输渠道,即由生产地经过物流系统直达零售系统的物流渠道。而且农产品批发市场正逐渐发展出物流集散功能,逐步成为物流运输系统的一部分,进一步完善了农产品直销体系。除此之外,发达国家非常重视对农产品物流运输人才的培养,不仅有针对物流工人的职业技能培训,更有对物流管理人员、物流信息技术工程师、物流设备研发人员等配套人才的培养,促进了物流运输系统的升级和创新[3]。
1.3 农产品营销互联网化
农产品营销在农业经济中占据重要地位,几乎所有的农业成果都需要通过农产品营销转换为经济效益。互联网技术的快速崛起使得农业产业与其迅速融合,发展出多样化的农产品营销模式。借助互联网的普及率和影响力,农产品营销进入一个新的时代。发达国家的农产品营销互联网化并不仅局限于网络零售,而是将互联网资源与农产品营销深度融合[4],如在绿色农产品的推广过程中,就是借助互联网的信息传播优势普及绿色农产品消费理念,促进农产品消费市场的变革。此外,农产品第三产业化营销、口碑形象营销、定点精准营销等营销模式也是借助互联网快速发展的。信息交流的便捷性和大数据统计分析的重要性使得互联网在农产品生产、运输和营销中都发挥着不可替代的作用[5],互联网化是农产品营销模式变革的催化剂。
1.4 农产品市场层次化、网络化
发达国家的农产品市场经过长时间的发展以及与互联网的融合,呈现出了层次化、网络化的格局。农产品市场网络化主要由农产品生产网络、农产品物流运输网络、农产品零售营销网络等组成,这些二级网络不仅具有独立性,而且相辅相成,紧密联系。农产品市场网络化加强了整个社会农业资源的紧密联系和合理调配,充分实现了农产品资源的高效流通。此外,农产品市场层次化也是发达国家农业产业发展的关键,农产品生产、运输、销售各个环节不仅要考虑地域性和自然条件的不同,还要根据不同的消费人群和消费习惯,合理规划农业经济活动中不同层次的供需关系,才能促进整个农业产业的和谐发展。发达国家农产品市场网络化和层次化程度非常高,在满足国内消费需求的同时还可以积极参与国际农产品贸易,避免生产过剩,从而促进本国农业产业的健康稳定发展。
2、发达国家农产品互联网营销模式
发达国家高度发达的互联网基础设施和发展成熟的互联网技术是农产品营销模式变革的催化剂,如今已形成较为稳定的 “互联网+农产品”营销模式,其中具有代表性、较为成功的有农产品绿色营销模式、农产品第三产业化营销模式、农产品口碑形象营销模式、农产品精准网络营销模式等,而且在互联网环境下各种农产品营销模式并不是独立发展的,不同的营销模式相辅相成,构成了一个有机整体。例如农产品绿色营销和口碑形象营销需要互相补充、互相支持,农产品第三产业化营销和精准网络营销也离不开绿色营销和口碑形象营销产生的软效应。
2.1 农产品绿色营销模式
发达国家都较早制定了绿色农产品标准,并成立了相应的绿色农业组织,随着互联网基础设施和技术的普及,绿色农产品的概念深入人心。在这种社会环境下发展农产品绿色营销模式,顺应了社会潮流,把握了市场机遇。发达国家农产品绿色营销模式主要采取以下两方面措施:首先培养全社会的绿色农产品观念,不仅培养消费者的绿色农产品消费意识,还着力加强农场和涉农企业的绿色营销理念。农场的绿色生产是农产品绿色营销的基础,涉农企业则应在市场开发、市场信息研究、了解供需情况的基础上制定具体合理的绿色营销模式。其次充分发挥政府和科研机构在绿色农产品营销中的作用,由科研机构依据不同区域的环境和人文数据分析制订合理的绿色农业计划,合理开发和保护绿色农业资源,同时政府还采取积极措施保护绿色农业生态环境,健全绿色农产品检测和评价体系[6]。这两方面措施通过互联网得以高效率完成,互联网的信息传递促进了全社会绿色农产品消费观念的变革,大数据时代的数据收集和分析也为农场的绿色生产、涉农产业的绿色营销、政府的绿色农业发展政策提供了实践基础。
2.2 农产品第三产业化营销模式
发达国家的农产品第三产业化营销就是农业旅游观光营销,即将农产品和农业旅游相结合的营销模式。以美国加利福尼亚州弗雷斯诺市农业旅游区为例,加利福尼亚州作为美国农业大省,拥有丰富的农业资源,而弗雷斯诺市在此基础上发展出 “农业旅游项目—旅游综合服务小镇—生态休闲度假”的农业营销模式。该模式针对不同人群推出不同的农业休闲类型:(1)针对青年人、学生等对象,以农业旅游观光体验为主,开发果蔬采摘、观光小货车、园艺科普、美食购物等项目,既能满足游客自主观光的需求,也可促进农产品的销售。(2)针对旅行团、小商户等对象,以旅游综合服务为主,通过开发果园超市、果树采摘讲解、乡村商店等观光路线和购物设施,让游客在体验农业自然环境的同时采摘自己喜欢的农产品。(3)对于企业、家庭自驾游等对象,则以生态休闲度假模式为主,通过开发农场旅社、户外运动、露营漂流等丰富多样的娱乐项目,使游客在休闲度假中获得身心愉悦的感受。在互联网环境下,农业旅游观光营销模式在提高农产品销售、增加经济效益的同时,迅速提升了旅游观光区农产品的知名度,有助于地区性农产品扩大销售范围,开拓更加广阔的消费市场[7]。
2.3 农产品口碑形象营销模式
口碑和形象是产品生存的关键,由于农产品口碑形象传播的方便快捷、费用低廉、可以快速有效拓展客户群体、通过朋友、亲戚等关系密切人群的传播更易提高消费者对产品的信任度和品牌忠诚度等优势,农产品口碑形象营销是发达国家广泛采用的农产品营销模式。产品品质是农产品口碑营销最重要的因素和营销成功的基础,发达国家主要从质量、宣传、品牌保护等3个方面进行农产品口碑形象营销。
2.4 农产品精准网络营销模式
农产品精准网络营销在互联网普遍覆盖的发达国家中发展已相当成熟。借助互联网在线零售平台将农产品推向市场,不仅可以精准获取目标消费群体需求,而且通过大数据统计分析及互联网终端可以对消费者进行农产品消费推荐及引导,根据不同季节、地域和消费者的不同消费习惯、消费时间给出实时合理的消费建议,从而实现农场或涉农企业与消费者之间从生产到销售的完美链接[8]。而且精准网络营销可以充分利用品牌口碑效应和农产品绿色观念进一步扩大消费群体,提高农产品网络营销的规模化程度。农产品订单营销作为农产品精准网络营销模式的进一步发展,形成以农产品订单确定农产品生产的新模式,而且订单客户正在从大中型企业或商家向零散的个体消费者发展,订单农产品种类也由玉米、小麦等粮食作物向果蔬、水畜产品发展[9]。随着互联网和物联网基础设施的完善,农产品精准网络营销必然会带来农产品营销模式的变革,由农产品生产地直达消费者的营销模式也将在未来的农产品销售中占据更加重要的地位。
中国乡村发现网转自：世界农业 2016年04期
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