摘要：21世纪是知识经济时代,也是体验经济和创意经济时代,创意视角下的各级产业发展有了新的思维和方式。该文将文化创意与农产品营销结合起来,从创意经济这新的思维和角度,重新理解和思考农产品的营销,运用创意经济的理论和方法阐述农产品营销新方向,探讨创意经济视角下农产品营销的可行性。
随着我国农业市场化程度不断提高, 农产品销售问题成为农业发展必须面对的课题。农产品营销关系到农民增收, 也影响着农产品的市场竞争力。在创意经济时代里, 经济发展的思维和方式不断地转变, 产品生产与营销的方式与观念也在不断地广化、深化, 传统产业的发展轨迹和思路正在慢慢地被文化创意产业所展现的生机与活力融合并改变着。在传统的农产品营销观念已经不能满足农业现代化发展需求的时候, 借助于创意经济的思维逻辑和发展理念来创新农产品营销已经是势在必行。
1、创意经济内涵
随着知识经济向纵深发展和信息科技的快速发展, 文化与经济的相互作用越来越深入。文化搭台, 经济唱戏已成为一大模式, 以文化创新为核心的创意早已成为经济发展的重要驱动力。
创意经济把“创造力”和“创意”作为两大核心智力资源, 将艺术、文化、生活等创意元素植入相关行业, 把包括产品创意、经营创意、推广创意、销售创意等各种独一无二的创意串联起来, 推动观念、信息、技术、资金、销售网络的结合, 再延伸其他产业链, 实现与创意、创新价值的耦合, 从而提升产品的附加值, 形成强大的创意经济[1]。
创意经济具有新经济、人本性、渗透性、可持续性等特征[2]。其最主要的资产就是把具有创新、创造力的一种文化理念或独特的思想等无形的资产转化为有形的产品, 而知识产权就是创意资源有形化的载体和转化器, 是创意思维商品化的表现[3]。总而言之, 创意经济是以创意产业兴起为标志的新型经济形态, 是用“创意”的形式占据价值链高端环节的经济。
2、农产品营销现状分析
农产品营销是农产品生产者与经营者、个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中, 实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动[4]。我国的农产品营销发展经历了从无到有、从粗到细、从乱到有序的发展过程, 虽然取得了显著的成就, 但是相对于发达国家来说, 我国的农产品营销模式仍然存在着许多不足之处。现阶段我国农产品营销现状可以大体得出以下几个特点。
2.1 消费呈现新特征
21世纪是一个追求个人内心满足感和幸福感的时代, 消费者的消费行为更趋向于精神化、个性化、品牌化。消费者对于农产品的消费习惯和消费行为已经发生了很大的变化, 新时代的消费者更关注的是消费体验, 包括舒适、便捷、安全、速度、愉快等内心的满足和幸福, 早已不再单纯地追求产品的物质效用。总而言之, 在社会经济不断发展完善的今天, 随着城乡居民消费水平的不断提高, 大多数消费者对于情感的需求越来越强烈, 产品的文化含量越高, 越容易为消费者所接受。
2.2 营销观念滞后
在农产品的实际营销运作过程中, 能够合理有效的应用现代营销理论, 并在实际操作中取得成功的案例相对较少。特别是在我国很多的中小城市、中小农业企业, 农产品市场营销能力远远落后于市场发展的需求。从营销形式上看, 大多数农产品交易仍然还是较为传统的现货交易, 这不仅增加了农产品物流负担和运输损耗, 还限制了农产品交易的时间和地理范围, 导致交易效率低下;从营销对象上看, 深加工、高附加值的农产品市场份额相对较低[5]。
2.3 品牌化程度低
当前, 我国大部分地方政府在农业发展问题上的认识还相对滞后, 对“三农”问题的研究和实践还缺乏高效性, 而企业和农户的经营观念、生产水平和营销能力更是跟不上时代的发展和市场的需求变化。大部分农业企业家太注重生产环节, 而忽视了市场经营部分, 认为“好酒不怕巷子深”, 从而缺乏对农产品品牌建设的关注和投入, 缺乏强烈的品牌意识, 造成很多农副产品都是“养在深闺人未识”, 这不仅造成了产品的利润低下, 也导致产品销量上不去。
2.4 产销机制落后
由于多方面的原因, 我国的农产品精加工、深加工能力较弱, 产品的科技含量较低, 大部分产品以初级形态面市, 加之绝大多数农产品生产以农户为单位, 分散经营, 只有极少数产品是产业化、规模化产销。此外, 产品包装落后, 缺乏品牌运作, 销售网络不规范, 分销情况既乱又散, 这些都极大地制约了农产品的产销规模化、现代化和品牌化运作。
3、运用创意经济思维创新农产品营销的重要意义
3.1 有利于实施农业可持续发展战略
在创意经济视角下创新农产品营销必然要求农产品在生产和销售过程中具备主动发展的可持续性, 通过运用人的智力、创造力、技能等非物质性、无形的创意资源, 输出高附加值、低污染的产品, 这是一种有利于生态环境的友好的生产方式和销售模式。在农业发展面临着土地资源危机、环境污染困境以及低附加值难题的时候, 文化创意农业已经成为实施农业的可持续发展的战略选择。
3.2 有利于提升农业发展效益
创意经济的一大特点是其具备较高的附加值和较强的收益性。在创意经济思维的指导下, 通过创新农产品营销模式, 让农副产品可以卖得更贵、卖得更快、卖得更多、卖得更好, 通过不断扩大市场的需求, 不断提升农副产品的附加值, 为农业生产经营者带来丰厚的收益, 进而提升农业发展的效益, 带动地方经济的转型发展。
3.3 有利于产业结构的升级优化
创意经济视角下的农产品营销首先要求农产品生产经营必须以市场需求为导向;其次对于农产品的质量要求也更高;再者对农产品在生产加工、包装储存等环节上也需要加以重视;最后, 其必须具备带动其他相关产业, 包括物流运输业、营销服务业等行业共同发展的能力。而产业结构优化升级的根本出路在于创新, 因此运用创意经济视角创新农产品营销必然带动农业向集群化、产业化发展, 进而促进产业的结构的升级优化。
3.4 有利于城乡一体化发展
创意经济时代的农业发展思维将充分运用文化创意、智慧和灵感, 使农业的发展更具时代气息和文化品位, 使得农产品的特色更加符合城市居民消费者的胃口, 从而吸引更多的城乡居民参与消费体验、休闲观光。在创意经济思维的引导下进行农产品营销, 可以将更多的资本、技术和人才等资源要素聚集到农村地区, 进而促进城乡之间的交流。
4、创意经济视角下的农产品营销创新运作机制分析
作为一种新的经济形态发展模式, 创意经济赋予了农业新的生命力和发展契机, 有力地推动了农业领域增长方式转变、产业结构升级和空间功能转换与提升[6]。农业生产和销售的众多环节, 包括种植、养护、采摘、加工、销售等, 其过程中或具有历史的沉淀、或具有工艺技术的积累、或具有艺术观赏的文化, 在创意经济较强的融合性、渗透性和辐射力的作用下, 充分挖掘、展示和利用农业本身的文化底蕴和历史价值, 能够为开创一个相互依存, 共同促进的农业发展新局面奠定基础。创意经济视角下, 农产品营销思维的运作机理主要体现在以下几方面。
4.1 产业融合与互动
农产品生产、加工、销售是一个较为完整的产业链条, 其具备很强的产业连带效应, 能够与文化创意产业完美融合, 不管是影视广告、包装设计、时尚旅游等现代创意产业, 还是蕴涵着传统文化魅力的种植加工技艺、美食文化等传统创意产业, 都可以与农业相辅相成, 产生强大的经济效益、社会效益、生态效益。文化创意产业与农产品营销结合的作用在于文化创意产业提升了农产品的附加值, 改善了农产品营销结构, 实现了文化创意农产品的市场化、规模化、效益化。
4.2 产业创新与延伸
产业文化化是传统产业转型升级、提升附加值的一个有效途径。为了适应瞬息万变的市场需求, 借助创意产业的思维逻辑和发展理念, 将人的智力和创新思维与农业原有的资源完美结合, 进而提高农产品的附加值已势在必行。农业借助于文化创意产业元素的感知度、服务性和创新性、体验性, 在相互渗透、相互作用中, 促进了农业与文化艺术、信息科技等众多领域的产业要素在新产业链的高端有机整合, 形成一个更具特色和发展前景的产业形态。
4.3 品牌建立与运作
创意经济市场中注重农产品的品牌建设与运作, 而品牌营销的关键点就在于如何将文化创意完美地融合到产品中。品牌是文化软实力的一种重要组成部分, 是实现文化资源的现实转化与产业转化的重要表现形式。农产品品牌营销是消费者对品牌产品形成独特的感受和体验, 进而建立对品牌产品的精神和心理依赖, 并从中获得满足感和幸福感[7]。这便是我们前面提到的创意经济时代的消费者的心理趋向。
5、创意经济视角下的创新营销建议
5.1 加强文化导入
一是注重产地地理标志文化。地理标志的形成是历史积淀的产物, 有关地理区域生产者几十年甚至上百年的努力和智慧的结晶, 是需要大量的人文和经济资源的投入, 其具有无与伦比的竞争优势[8]。二是充分挖掘历史文化资源。借助中国悠久的历史和厚重的文化积累, 将具有浓厚历史文化渊源的农副产品进行充分的挖掘和有效的开发, 进而转化为消费卖点和经济效益。三是注重挖掘农产品本身文化内涵, 许多农产品本身也蕴含着丰富的、美好的文化象征, 比如苹果代表着平平安安、凤梨代表着万事兴旺、火龙果代表着红红火火等。四是创新传统的生产工艺, 强化文化价值体现。农产品的生产过程、加工工艺往往更能够较好地体现当地居民的生活习俗、传统文化, 承载着当地居民的知识创造和人文思想, 具有较高的文化价值和历史内涵。
5.2 注重创意设计
一是利用文化创意思维创新传统农业的发展形态。通过拉伸产业发展链条, 建设发展包括生态农业、观光农业等现代农业经济形态, 实现农业的集群化发展, 增加创收环节, 提高综合效益, 实现一、二、三级产业的融合。二是利用文化创意拓展传统农产品功能和形象。普通的农产品注入科技、文化内涵, 通过改变其形状、色彩等, 提高产品的附加值, 就能充分激发人们的好奇心, 吸引消费进行购买体验。在农产品的包装设计方面, 要注重挖掘产品的文化内涵, 根据文化特色形象地展示在包装上, 要注重包装材料选择, 在图案设计、色彩与文字说明等方面要合理搭配、协调统一。要始终结合目标市场的文化定位, 加强突出农产品的地域文化特色和核心价值内涵, 不断树立独特的产品形象[9]。三是利用文化创意开发新的农业产品。在产品组合上, 注重搭配, 包括颜色上的搭配、文化意义上的融合、产品营养上的互补等, 进而开发出新的文化创意农产品。此外通过运用现代科学技术, 融合文化创意思维, 开发出更具科技含量, 更具文化价值的农副产品。
5.3 创新整合营销
一是文化营销。充分挖掘和开发利用自然、历史、人文等文化资源, 抓住消费者的精神消费需求, 以文化为促销手段, 通过文化营销对接农产品品牌与消费者需求, 实现产品的市场认同度。二是情感营销。提供能够刺激消费者内心情感的卖点, 包括在农产品的命名、包装设计、广告宣传、促销等环节上注入情感因素, 把原本没有生命的产品拟人化, 以此来唤醒和激发消费者的情感消费。三是体验营销。为了满足人们在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官上的体验需求, 通过传统文化、现代科技、文化艺术、自然风景和创意智慧等手段来增加产品的体验感, 利用人们对于农业领域的自然和人文等特征的新奇感和好奇感, 提供让人们亲自体验农业领域各个环节的机会, 进而增强产品营销的魅力。
5.4 注重品牌运作
创意经济时代的产品形象设计可通过巧妙运用包括图形、语言、色彩、符号等产品个性形象系统, 使得产品附加价值为消费者所认可, 从而构筑产品独一无二的个性形象, 这就是我们常说的差异化设计和符号营销。创意经济时代, 产品品牌化运作需要从各个方面入手, 需要各方的合力而为, 从企业的角度来分析, 其首要任务是完成从开发商品本身到开发商品价值符号系统的这一转化过程。产品的品牌一旦被消费者认知, 消费者本身就会成为商品的推广者, 在无形中成为产品最好的营销者。
5.5 创新运用新媒体
创意经济时代, 随着信息技术的发展和计算机的普及化, 新媒体的发展已经改变了传统产品的宣传推广方式。广告传播的重点已经转向无纸化、知识化、智能化和网络化, 具体表现为传播媒介由广播、电视、报纸等传统媒体转向微信、微博、QQ为主的互联网新媒体。新媒体的便捷、高效、受众广、生动形象等特点, 能更加有效地完成目标产品的营销, 并扩大产品的营销网络。
5.6 加强人才与组织培养
创意经济时代的营销组织创新, 主要是从传统的等级制度到柔性的营销组织的转变过程, 这种转变过程包括建立起具有扁平化、网络化、智能化、虚拟化以及全球化特征的组织[10]。此外, 除了充分运用和创新农业合作社这一农产品营销组织的主要形式, 还需要在农产品营销组织中嵌入文化因素, 将文化融入营销组织的各个部分, 使得营销组织的运营机制更加流畅、更具效率、更加完善。创意经济时代下农产品的营销需要一批既懂得文化创意又了解农业生产运作的人才产生并加入。所以, 在营销人才的培养上, 应更加注重培养具有农业专业知识和创意能力的复合型人才, 并且建立全方位的职业培训和人才培养机制, 打破第一产业和第三产业间人才观念意识上的隔阂, 进而为农业文化创意产业的发展提供源源不断的人才储备。
中国乡村发现网转自：台湾农业探索2017年01期
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