摘要：时下涉足农业成为一种潮流，不管是看好实体投资项目还是农业题材，参与者络绎不绝，很多的传奇案例把农业做成了具有浓厚诱惑力的“大肥肉”，都想上来割一点，涉足后带着其它行业“固执”的思想开始盲目行动起来，按照自己的设想，经过数年筹备，真正面向市场后却发现
时下涉足农业成为一种潮流，不管是看好实体投资项目还是农业题材，参与者络绎不绝，很多的传奇案例把农业做成了具有浓厚诱惑力的“大肥肉”，都想上来割一点，涉足后带着其它行业“固执”的思想开始盲目行动起来，按照自己的设想，经过数年筹备，真正面向市场后却发现，产销不能衔接，资金难以周转，企业陷入发展的困境，只有通过政府政策存活，好多项目停滞不前，而企业也开始另谋它路了！
从营销的角度来看，大多企业表现出的问题是“误入品类、跟风产品”。从上观营销咨询长期研究农产品企业及农产品营销的经历来看，企业在起初都不是因为缺乏资金或其它实力的储备，而是缺乏对项目的整体和深度的思考，即：项目未来的前景是什么？企业的盈利模式是什么？企业的最终产品竞争力有那些？企业未来的产品与消费者实际需求的结合点是什么？现有资源能否满足“投入周期和收入预期”等等。企业没有弄清楚自己未来是什么（战略定位），和谁交朋友（消费者）、和谁打仗（竞争对手），就好似在盲人摸象似的做企业，结果可想而知。下面从企业品类定位及产品开发的角度，重点分析下“误入品类、跟风产品”这方面的现状、不成功的原因及解决思路！
一：成熟行业布格局，理性定位开新篇
当一个行业成熟后，这个行业更多的是赢家之间的游戏，如果在没有雄厚的资本持续推动下，就误入危险区域了！我们认为一个成熟的行业表现有以下几个特征，即：行业集中度高（规模企业占据市场大部分容量）、
品牌集中度高（主导品牌占据市场大部分销售额）、市场集中度高（在主导企业和主导品牌努力下，基本控制了市场资源、市场主流价位、销售网络等，门槛越来越高）。
下面我们通过《品类发展趋势解析及竞争状况扫描图》可以帮您去理解一个行业的竞争和战略选择：
图标有三个维度构成，分别是B：品牌成熟度、R：资源整合能力、C：竞争激烈程度，也是一个市场竞争中能够衡量的几个重要指标，我们可以通过象限来逐一分析：
Ⅰ象限分析：该象限我们认为是一个行业启蒙阶段，需求和供给都相对不足，这个市场和品类需要一个培育，也意味着风险和机会都比较大！在这个象限里需要关注两个要素，一是自己是否有足够的实力去培育？二是未来市场容量及消费需求能激发到什么程度？
Ⅱ象限分析：该象限我们认为的机会已受到广泛关注，并已吸引了很多的资本参与，说明市场容量将在众多的参与者培育下处于扩张中，消费者消费意识逐步形成，但是处于胶着状态，主导品牌没有最终产生，参与者仍有机会。在这个阶段考验企业有三点：一是运作资源，如果没有足够资源坚持市场的拉锯战，在长时间的消耗中将被逐步淘汰；二是管理与整合能力，通过管理提高企业内生性力量，通过整合实现边际效率，以此提高资源使用效率和驾驭市场能力；三是运作策略，从市场的角度科学制定企业市场运作策略，通过策略实施提升品牌影响力，抓住消费者心智。
Ⅲ象限分析：该象限已逐步向红海靠近，主导品牌已清晰，但是主流品牌的位置未达到完全稳固的地步，对于一个新进的企业来说，仍然具有很大的进入空间，但是这个象限已确立了进入门槛，如果品类已发展到这个阶段，新进入企业预想获得成功需要具备几个能力，一是资本硬实力，没有资本很难介入，因为市场运作的门槛已建立;二是创新能力，从众多的主流品牌中间突破需要品牌及产品相对的优势，即能够替代其它产品的能力;三是管理及运作能力，这个阶段比拼的是企业系统能力，如果系统能力不强仍然不能确立自己的位置。
Ⅳ象限分析：该象限是绝对的红海，品类已被行业大佬死死分割和控制，在品牌和资本上都以确立的非常稳固的地位，是赢家之间的游戏，对于新进者来说基本没有机会，唯独可能的是资本，即通过战略并购介入品类运营！
二：品类意味战略边界，产品意味精准制导
目前很多农产品企业在品类定位上模糊不清，盲目的进入一个陌生的品类，并开发出一大堆相关产品，当产品出现滞销时就开始躁动了，而原本对农业产生浓厚的兴趣也逐日递减。所以企业需要在发展的战略上去思考企业的长线运作，这些关乎成败！我们认为企业应该明确自己的战略边界和自己的核心优势，以此推动自己的企业接地气。
1、择品类，定边界
在涉足农业前就应该进行深入的思考，从结果导向性去思考自己企业内部运作，比如一个农业企业拥有整片的种植基地，那到底种什么？未来的最终产品是什么？最终产品的竞争力和获利能力如何？等等。比如你可以种植水稻，那水稻能够成为的产品不仅仅是大米、有可能是小米锅巴、炒米或米饼，也有可能是植物蛋白饮料或是其它，一个以大米为原料的产品就能跨度几个品类，到底未来企业会进入那个品类呢？这就需要企业思考和抉择的，因为不同的品类就有不同竞争格局，选择对于企业来说就是战略！从我们上观营销咨询服务来看，品类选择就是企业划定自己的战略边界，而这种战略边界需要对自己的实力、市场品类竞争环境、消费容量（显性的和潜在的容量）进行合理评估，特别是涉足已经市场化的品类更需谨慎！因为很多已市场化的行业领导品牌逐步建立，如果不去细致评估，运作风险极大。当确定企业的战略边界后，企业的假想敌才能清晰，企业的目标及资源配置才能做到可计量。为方便大家理解，我们这里把品类成熟度、市场消费容量及竞争程度三个维度进行关联，从三者之间的关联性上理出关系，供大家在选择时进行思考。
第Ⅰ象限风险与机会并存，从我们实践的结果来看，基本上机会是大于风险的，但需要企业具备一定的资源实力，而这个象限是一个品类的领导性品牌，但是起点；
第Ⅱ象限基本上是风险大于机会，从我们时间上来看，如果第二象限在较长的时间周期内不能向第Ⅳ象限过渡，则意味着这个品类是个鸡肋品类，基本上处于不温不火，企业难以谋求大发展；
第Ⅲ象限一个非常乐观的象限，在较大的市场容量下缺乏领导型品牌，市场潜力已显现，在加大资源投入的同时提高策略运作和企业管理能力，但是这个阶段不可避免的是恶心竞争，诸如低价、低质等无序的竞争会干扰到品类的良性发展，需要企业在强大资源投入下保持良好的心态，坚持很关键；
第Ⅳ象限：新进企业没有机会，领导者或资本商之间的游戏，对于新进企业来说，最后的策略就是通过资本整合，实现颠覆性的革命，否则难以出现奇迹！
2、标价值，筑竞争
产品本质在于内在的价值，而合理构建产品的价值体系，并逐步塑造成为产品的竞争力才是关键。完整的产品价值体系构建不仅要基于产品与消费者之间的物理价值的融合，同时也要兼顾消费者个性化情感的满足，并且关注整个产品运营环节的价值链塑造。产品竞争力在于价值，而这种价值既有产品内在的物理价值、产品的情感化的价值，同时需要关注整个运营环节的价值链，以此为基础关注整个市场的竞争及变化，系统构建产品的整体价值体系，下面我们来看看影响一个产品最终销售的竞争力包括哪些！
当我们在讨论营销时，可能第一步想到的就是竞争力，包括企业的竞争、产品及品牌的竞争力、渠道竞争力，而上观营销咨询在运作过程中直接把“竞争力”理解为“替代能力”，因为目前的市场基本上处于饱和阶段，消费者根本需求已满足，或不知道自己缺什么！只有我们在产品的综合价值上做到替代性，才可能表现出具备竞争力，而这种竞争力的塑造，必须研究如何去替代其它同类产品或满足消费者的深层次需求。
从我们上观营销咨询对消费市场的常年观察来看，消费者在可支配收入逐年增加下，价格的敏感度在降低，产品的关注度在提高，对于产品内在和外在的价值已成为产品消费的第一关注要素，特别是休闲类产品。所以产品的竞争力必须从多个维度系统塑造，不能偏废于哪一个维度。
三、整合资源谋发展、学习借鉴树新意
农业产业化历经了多年，在规模化、节约化等方面发展得到进一步提升，而面对市场化的后续工作，很多企业稍显迷茫。因为农业前端的工作还是相对简单，他面对的是资源投入与自然科学的融合，相对一个有一定资源实力的企业来说是一个简单的命题，而过渡到农业后端的农产品时，企业将面对的百万、千万的消费者，而这些不仅仅是资源投入的问题，需要的是对消费者的理解，我们姑且把它理解为人文科学范畴，如果我们不把它重视起来将影响整个农业企业的市场化进程，这里提出几个想法与大家分享！
1、摆正心态、立足根本
很多农业企业对农业投资的态度就是囤地、搞项目概念，然后拉资金要政策搞融资。我们认为一个项目最终需要一个合理的盈利模式去支撑，如果一味的通过概念和项目包装去运作，抱有其它目的最后适得其反。农业政策很多，但是我们认为把农业的政策作为一种农业投资的心态，那未来农业项目就很难的落地，政策对于一个真正从事农业项目运作的企业来说就是很小的一部分外力。所以本质上需要农业企业去把全部精力用在企业发展上，去研究自己的企业发展的战略方向、阶段性实施的策略和内部管理效率。
所以，中国本土农产品企业需要从基础慢慢积累，我们认为一个企业的发展不可能一触而就，只能少走弯路而无捷径可走，需要的是我们“摆正心态、立足根本”。
2、善于整合、借力发展
从上观营销咨询专注农产品营销策划这么些年来看，服务了很多大大小小的企业，很多企业虽然看似规模很大，但是内部运营、管理还是处于作坊式，随机性很大，而论起原因还是企业缺乏相应有意识的管理人才，企业发展没有章法，想到什么干什么，或者以政府某些官员的意见为企业发展的蓝本，所以上观营销咨询机构倡导市场化的农产品运作方式，以此满足企业持续性发展，并达到积累。当一个企业从成立那天开始，就需要更多社会资源参与，一起推动企业发展。而这就需要整合资源，包括人力资源、现金资源、社会关系资源等等，通过整合众多资源达到借力的目的。从上观营销咨询的服务经历来看，目前企业整合资源的中心还是社会资源，而对市场化的资源整合较少，并且抱有很大的戒备心理。我们认为企业目前中国农产品企业需要从“善于整合、借力发展”三个点去努力思考；
3、创意思维、标新立异
在新的市场环境下消费者对同质化的产品开始免疫，很多产品不能够给消费者带来更多的欲望，只是满足消费者物理层面的需求，在这种情况下的产品竞争将会陷入到价格竞争、促销竞争、渠道竞争和传播资源竞争等等。成功运作一个产品并最终成为一个优秀品牌，首先解决的就是产品及品牌能否诱发市场的兴趣，如果新进企业同样在抄袭或模仿同类产品，也就意味着在导入市场时将面临产品招商和消费者动销的巨大阻力，企业也将步入恶意竞争，新进企业在资源投入上、招商和网络建设上、运作系统上都不足，导致产品进入市场面临种种阻力，即使成倍的资源投入也收效甚微。对于新进企业来说“创意思维、标新立异”尤为关键。从众多成熟品类的产品突围的例子很多，如“六个核桃”品牌及产品的成功运作，“小洋人”当年的成功导入，“嘎嘎蛋”的品牌建立和产品成功营销，等等。
总之，企业需要从本质上去思考和规划未来，像一场战役样去设计自己的路径图，因为经营与战争一样残酷，只有精心策划、周密安排、合理调配、坚持努力才能取得一个阶段的胜利！
来源：《农家参谋》 2014年09期
作者：上观营销咨询机构
中国乡村发现网转自：农资市场网 2014年07月10日
(扫一扫，更多精彩内容！)
