导语：福来发现，在每一个消费品品类中，必有一两款高端品牌的生长机会。就像特仑苏、金典之于普通牛奶，德青源之于鸡蛋，佳沛奇异果之于猕猴桃，精气神之于普通猪肉。可惜，许多经营者对这个机会和趋势没有充分重视！走高端，虽然难，但是在相当程度上可以摆脱同质化竞争。厨房餐桌食品品牌已经进入“高富帅”时代！
农产品“高富帅”时代来了！
福来研究表明，在每一个消费品品类中，必有一两款高端产品的生长机会，厨房餐桌食品品牌已经进入“高富帅”时代！
一、什么是“高富帅”
“高富帅”是一种形象的说法。“高”，指的是产品定位、价格，比普通产品明显要高；“富”，是指产品为高利润产品，企业财富的积累主要从这些产品中来；“帅”，指的是从产品品质、产品品相到内外包装都要靓丽诱人。“高富帅”简言之就是高端化。福来发现，在我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品市场上，寻常品类中已经出现明显的高端化趋势，消费者的消费需求和企业出品的产品档次已经开始在整体上升级了。
这里说的高端产品，不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。首先是吃喝的必需品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格也一定是重度消费者在日常生活反复购买、反复消费能够承受得起，并且一定物有所值。这是与真正奢侈品的价值远离实用价值，近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征最大的不同。
二、做高端是现实和迫切的课题
做高端，走高端，是农业产业化领域做厨房餐桌食品品牌的现实和迫切的战略课题。
一是，农产品天生的弱差异导致竞争的高度同质化，企业需要高端产品实现差异。
从产品本身来看，以农产品为源头非深加工的食品是天生的弱差异，导致竞争高度同质化，这时高端产品的市场机会将出现，企业可以通过高端产品实现差异。就像特仑苏、金典之于普通牛奶，德青源之于鸡蛋，佳沛奇异果之于猕猴桃，精气神之于普通猪肉。在每一个日常消费品品类中，必有一两款高端产品的生长机会。可惜，许多经营者对这个机会和趋势没有充分重视！走高端虽然难，但是在相当程度上可以摆脱同质化竞争。
二是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走。向上走，做高端，是其出路之一。
我在本书第一章就说过，中国绝大多数企业只会做压成本拼低价的“趋低营销”。这种“没有最低只有更低”的趋低营销模式，走到一定程度就会无钱可赚。怎么办？一条路是继续向低走，采用所有想得到的一切手段降低成本，以更低的价格求得生存，于是掺杂使假大量出现。趋低营销是一条不归路，当企业用尽了合法的办法仍然无钱可赚时，采用非法的坑人的办法是可能的。
另一条路虽然有难度，但却是光明和干净的。现在，恶性竞争终于使绝大多数有良知的企业明白了，趋低营销已经无路可走。要想赚干净的钱，必须迷途知返，改弦易辙，做价值、走高端、打品牌。
三是，经济转型与消费升级，市场呼唤高端产品。
2010年，我国人均GDP超过5000美元，恩格尔系数达到39.76%，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，整个国家正在发生“由生存型社会向发展型社会，经济增长由数量型增长向质量型增长”双重转变，消费者消费能力大幅提高，消费开始升级。消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面甚至要吃出范儿，需求明显增长，这就是高端需求。
同样的恩格尔系数，中国人在吃的质量上一定显著高于外国，因为中国文化比较讲究吃，与外国穷人富人同样啃面包拉不开档次不一样。同样收入的富人，中国富人的吃所占收入比重一定比外国富人高。因此，中国食品市场对高端产品的需求更旺盛一些。
四是，全面通胀，利润挤压，产品结构必须整体升级。
在全面大幅通胀的环境下，上游原料端价格大涨，企业利润被挤压殆尽，原来盈利的现在不盈利了，甚至亏损了。如果你不想掺杂使假，那么涨价就是必须的。怎么办？打造高端产品，让产品整体升级，使产品组合有占量的、占位的、厚利的，逐步淘汰不赚钱产品，使企业回到正常经营状态中来。
五是，品牌增值也需要做高端。
全世界的优质产品和强大品牌都是优质优价的，从奔驰到苹果iPad，从依云到哈根达斯，从佳沛奇异果到日本金芽米，从茅台酒到归真堂熊胆粉，从德青源鸡蛋到精气神猪肉，从特仑苏牛奶到仲景香菇酱..因此，如果说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再逐步提高价格，这是不可能的。品牌产品一定是讲品质的，一定要价格反映价值，高端品牌在产品推出的时候一定要高价推出，坚持住，一旦建立新的品类，就能够建立非常强大的品牌。
日本产品以前在国际上也非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，但卖得非常好，比如雷克萨斯汽车、大米、牛肉等。中国的食品市场从长期来看不能一味廉价——当你的产品很便宜，却告诉人家这是高质量的优质品时，说服消费者是困难的。
三、“高富帅”时代来了，能否抓住机会取决于企业家
世界著名趋势预见大师约翰•奈斯比特说：成功靠的不是解决问题，而是利用机会。
当我们的厨房餐桌上，“化学”饮料消失了，有毒食物匿迹了，出口内销标准一样了，企业都在争上游、向上走，争做有机、健康食品的时候，我们也许才可以欣慰地说，我们的食品品牌是真正的品牌！我们的企业家身上流淌着道德的血液！我们的企业是令人尊敬的企业！
做高端，是农业企业的必修课。有远见有胆识的企业家们，马上行动起来，从低端价格竞争的泥潭中解脱出来，做价值，做高端，做品牌！
做高端的三大误区
消费升级，成本增加，竞争加剧，不少企业已经开始向高端市场挺进。但是，很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。
误区之一：为高端而高端，没有价值支撑
有企业认为做高端就是换包装、提价格，做做表面文章就可以成功。君不见，10万一盒的天价礼品蟹，600克卖到2200元的“沉香”榨菜（送一双银筷子），市场反映冷淡，不仅没有得到消费者认可，反而引起不少反感。为什么会这样，因为消费者认为这种所谓的高端，只是在做表面文章，产品价值与产品价格严重不符，俗话说就是不值这个钱！
在消费者心中，高端产品除了本身的物质属性，还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承，甚至生活格调等附加属性，如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣，一切高价都是空中楼阁。
华润雪花一个品牌打天下，虽然造就了世界第一的单品销量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势，高端形象营造困难，利润远低于青岛啤酒。
娃哈哈爱迪生奶粉，本欲挺进高端市场，但其品牌背后是苍白的。国产企业给产品起了一个美国名称，贩卖北欧原料和加工，不统一不支撑，根本无法形成高端价值内涵。
误区之二： 低端资质养高端产品
一些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道。可是，生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立，这对高端产品是一种负面力量。渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同档次的终端，面向不同的顾客，高端产品进入低端市场，不仅不动销还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。
以社会各个行业的精英人物为目标受众的论道•竹叶青，坚持在“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖！”，依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，闯出一条绝非寻常的高端之路。
误区之三： 孤军深入，没有适宜的产品组合
企业刚开始发力做高端，需要聚焦资源，实现关键点突破，快速打造明星产品，占领市场地位。
在明星产品已经取得市场地位，并产生相当品牌声誉后，适时推出适当的产品组合，不但形成防护，保护高端产品，狙击对手，同时形成占利、占位、占量相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱，但是能够占量占位；价格高的，可能销量不是最大，但是能够拉高形象，还能最大化地占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利，更能稳固市场地位。
青海小西牛创新老酸奶品类，获得了极大的成功，但老酸奶之后，青海小西牛没有其他系列产品形成有效防御和支持，在众多企业，尤其是大企业强势跟进下，市场很快被侵占。
高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品、打市场，让品牌和企业赢得向上走的转折。
作者简介：娄向鹏，福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，
中国乡村发现网转自：搜狐网
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