摘要：文章认为, 开展农业品牌战略管理, 有助于提升农产品的核心竞争力, 树立农产品的价值标示, 推动我国农产品的市场化可持续发展。新常态背景下, 我国农产品品牌战略管理受传统思想理念、传统品牌营销、市场环境等要素的制约。对此, 文章提出应树立农产品品牌的品牌战略理念、结合互联网创新品牌营销策略、利用工业思维奠定农产品品牌的物质基础、发挥政府职能等建议。
所谓农产品品牌, 即农产品品质与经营者、产地的综合性识别标签, 是农产品生产与销售企业的无形资产, 更是影响企业信誉度与消费者诚信度的关键标示。农产品品牌与其他工业商品或服务品牌相比, 其特征在于:第一, 独特的自然属性, 与人类的健康有直接关联, 所以需要标准化、产业化与安全化的生产管理体系;第二, 自然资源的优势, 不同农产品存在着特色化的产地资源优势, 彰显其产品品牌的差异性与核心竞争力;第三, 原创性技术对农产品品牌价值有着较大的影响, 在现代科技的影响下, 农产品的品质与品牌价值, 都将受科技水平的影响。新常态背景下, 我国正面临着产业结构的升级转型, 农业产业也需要迎合时代的发展需求, 迎合消费者的消费需要。经济全球化背景下, 我国农产品外贸发展面临着激烈的国际化市场竞争, 需要积极改变传统的发展理念, 采用现代化的品牌战略管理模式, 才更有利于推动我国农产品出口的可持续发展。
一、新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想与原则
(一) 新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想
作为一项具有复杂性、持久性与动态化的系统工程, 农产品品牌战略管理是现代市场经济发展的产物。农产品品牌战略管理的指导思想, 在于匹配和企业一致的市场理念、企业文化理念、竞争理念与营销理念等, 要求企业自身以先导产业与优势产业的优势产品为主, 全面带动品牌战略的发展, 具体可表现为以下几个方面。
第一, 强调突出优势。创立与发展名牌是农产品品牌战略管理的目标, 需要透过战略管理提升品牌价值。所以在此背景下, 必须突出重点、发挥优势。在农业生产规模不断扩大, 农产品市场交易额不断增加的背景下, 企业要建立起长久的发展战略与目标, 通过充分整合资源、优化资源配置, 集中优势产业与产品群, 推动产品在市场范围内的迅猛发展。
第二, 强调整体带动。“先谋势, 后谋利”是农产品品牌战略管理的重要指导思想, 即企业需要透过打造名牌活动, 构建严格的质量安全保障体系, 强化企业的竞争意识, 通过全面带动营销战略发展的活动中, 提高品牌的声誉度。
第三, 坚持不断创新。农产品的发展需经过多年的努力, 品牌的建设亦是如此。纵观目前市场上的诸多知名农产品品牌, 其发展历史并不长久。而想要创立长久的品牌, 使品牌升级为名牌, 则必须要开展持续不断的创新活动, 通过创新推动企业的可持续发展, 利用创新的技术保持名牌的市场吸引力。
(二) 新常态下我国农产品品牌战略管理的原则
第一, 坚持市场导向。现代市场经济背景下, 农产品品牌的创立与发展, 在产品的研发、生产和销售流程中, 需要立足于现实市场环境, 根据市场的导向进行整体战略的规划, 通过提高市场的占有率, 实现企业利益的最大化发展。
第二, 注重比较优势。对于农产品品牌而言, 在激烈的市场竞争环境下、同质化发展趋势下, 尤其要注重特色化的优势建立, 借助资源优势创造区域农业特点, 打造产品群链, 实施聚焦战略, 通过顺应政策引导, 奠定农产品品牌战略管理的坚实基础。
第三, 轻重结合发展。利用“二八”定律, 企业在发展的进程中, 要始终坚持对一般发展和重点发展的区分, 在市场发展进程中明确重点发展方向, 同时也要维护一般发展渠道。面对重点发展规划区域, 要强调新产品的营销战略与规模化的产业发展。
第四, 坚持科技支撑与动态发展。农产品品牌虽然与其他工业品牌的属性有所差异, 但是都需要以科技为支撑, 通过较高的产品科技含量, 确保产品的品质安全, 进而形成较强的品牌实力。现代科技不断革新, 产品不断创新, 所以在品牌战略管理中, 还要坚持动态化的发展过程, 在保持企业优势的同时, 不断充实品牌的内涵, 打造特色化的发展路径, 不断提高产品的核心竞争力, 提高品牌的竞争力。
二、新常态下影响我国农产品品牌战略管理的制约要素
(一) 传统思想理念制约要素
新常态背景下, 对农产品品牌及其价值的错误认知和理解, 相对滞后的传统思想理念, 显然是制约我国农产品品牌战略管理发展的首要因素。在现代化的市场竞争环境中, 越来越多的企业认识到了品牌的重要性, 但是缺乏对农产品品牌价值的正确认知和全面了解。为了能够扩大生产与推动发展, 很多企业竞相贴牌生产。殊不知贴牌生产虽然有助于推动发展, 但是却属于国际国内分工的低端层面, 利润较低且缺乏持续发展竞争力。然而, 目前我国农产品经营企业轻视品牌建设而重视贴牌的情况屡见不鲜。例如, 2006年我国山东的一家企业出口创汇高达1.6亿美元, 然而却没有品牌商标, 所以在几年后就丧失了品牌竞争力, 于2010年倒闭。在激烈的国际化竞争环境下, 农产品品牌缺乏核心竞争力, 不仅会影响对外出口贸易额, 而且在市场开放化发展的环境下, 在国内的发展也将受到阻碍。
(二) 传统品牌营销制约要素
根据新常态下我国农产品市场的发展现状以及营销现状可知, 目前我国农产品品牌发展还存在着营销策略的制约。一方面表现为营销意识薄弱, 营销主体不成熟。部分农产品生产与销售企业没有及时更新营销理念, 缺乏整合性的营销理念, 更缺乏科学性的分析。在营销策略上, 没有结合农产品的整体特点进行发展, 无法解决产销失衡的问题, 在激烈的市场竞争环境下, 缺乏危机意识与竞争意识。另一方面表现在品牌营销意识不足, 产品质量难以保障。在现有的农产品销售市场营销策略中, 很多产品缺乏品牌性的包装设计与推广, 尤其是特色性的农产品品牌, 更是在同类产品竞争中缺乏竞争性。目前我国农贸市场内的很多农产品均属于初级产品, 在生产加工方面均属于初级加工产品, 在流通、质检与管理等环节, 也由于缺少整体性、标准化的监管体系, 导致农产品的质量非常不稳定。与此同时, 缺乏品牌形象的塑造, 重视品牌炒作而忽视品牌建设的情况也非常明显。在市场监管缺失的情况下, 品牌营销还面临着假冒伪劣品牌的干扰, 不利于企业品牌形象的大力推广。
(三) 新常态下市场制约要素
新常态背景下我国农产品品牌战略管理中, 市场环境的制约主要表现在以下两大方面。一方面是浓厚的地方保护主义氛围。作为农业大国, 在我国各省区市的经济发展进程中, 农产品市场份额巨大, 且地区利用资源优势, 往往存在着多个区域内的优势农产品品牌。在此背景下, 为了强化地方经济发展, 部分地方政府限制了商品的自有流通, 阻碍了农产品的品牌发展。以双汇集团为例, 为了能够开展全国化的发展战略, 双汇利用十余年的时间才突破了地方保护主义的“围栏”, 在全国建立了两千余家销售网点。据我国商务部的调查显示, 我国农产品在20个省市面临着地方保护主义的封锁, 严重影响了企业的发展。另一方面, 在经济全球化背景下, 我国农产品品牌还面临着贸易壁垒的限制与阻碍。根据中国海关2016年发布的关于2015年我国农产品进口数据显示, 我国从美国和巴西进口的农产品占我国全部进口农产品50%以上, 而由此产生的农产品贸易逆差也占到了逆差总额的47%。我国农产品对外逆差的高度集中产生的原因在于农产品出口大国的国际影响力较高, 部分国家对于外来农产品的品质要求较高, 并且本国的农产品在国内市场的竞争力较强, 有着一定的贸易壁垒, 美国、欧盟和日本等都对中国农产品出口有着较高的技术壁垒限制。与此同时, 关税措施对我国农产品的出口也存在着一定的限制作用, 削弱了我国农产品出口的竞争力。
(四) 政策引发价格波动制约要素
自改革开放以来, 我国不断重视企业品牌建设发展, 并出台了多个相关文件。然而对农产品品牌发展的长效机制却始终考量不足。尤其是在新常态背景下, 政策法规的约束力还并不足以推动农产品品牌的持续发展, 缺乏整体规划, 还需要不断构建具有约束力、便捷性的长效机制。与此同时, 我国的基层政府在公共财政稳定农产品价格上, 还存在政策使用的科学性不足问题。例如, 一些地方政府看到有的地区通过建立集贸市场维护了农产品价格的稳定, 于是在本地区也开始大量建设集贸市场。但这种集贸市场的建设往往缺乏科学的论证, 最终难以有效实现对农产品价格的合理引导。农产品价格监督的信息化体系与法制化保障不完善, 缺乏足够的信息技术设备使用人员。与此同时, 我国当前也缺乏农产品价格监督的法律保障体系。导致在农产品市场监督过程中, 经常出现违法侵权行为, 从而削弱了部分参与主体的积极性。
三、新常态下我国农产品品牌战略管理建议
(一) 树立农产品品牌的名牌战略理念
现阶段, 我国新常态经济正在从粗放型转向专业化、精细化, 而目前我国农产品品牌在国际范围内, 缺少知名品牌, 即使在国内也十分缺乏优秀的品牌产品。企业的名牌战略, 即在生产、经营及销售等阶段, 根据名牌战略严格要求自身。其特点需要符合企业自身的发展要求, 要能够从根本上解决企业发展中的问题, 其目标在于长期提升企业的经济效益。企业实施名牌战略的关键在于“名实循环”, 就是要实践与名气相等, 实践方面包括产品的质量、服务的质量等, 而名气就是名牌的效应, 名牌的影响力与吸引力。对于企业而言, 企业的名牌战略会提升企业的经济效益, 同时还可以提升企业的综合竞争力。树立名牌发展战略, 预示着农产品的品牌建设将有更高的标准与更长久的发展规划。根据《2015年我国农产品行业品牌建设趋势分析》显示, 以我国四川省为例, 在两千多个农产品品牌中, 品牌价值在1亿元以下的占12%, 品牌价值低于平均值的占37%。由此可见, 四川省的农产品品牌价值还有待挖掘, 我国农产品品牌战略管理的发展, 必须要先建立起名牌发展战略, 才有助于推动农产品品牌的可持续发展。
(二) 结合互联网创新品牌营销策略
经济新常态背景下, 我国政府迎合时代发展趋势, 提出了“互联网+”发展战略。在此背景下, 农产品品牌战略管理可以结合互联网发展趋势与网络技术, 推动企业的可持续发展。随着互联网的普及, 以手机等移动设备为平台的移动营销形式受到企业欢迎。在此背景下, 农村或农产品的销售企业可以采取定制移动营销的方式, 联合移动广告平台, 借助短信、微信与微博等方式, 开展与市场终端消费者的交流活动, 传递农产品销售信息, 建立信息平台推动农产品的销售。在互联网时代农产品的销售离不开中间平台, 很多中小型的农业企业以及一些个体农产品销售商, 基本上都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺而后从事互联网销售。第三方电子商务平台一般可以为农业企业提供实时通讯的工具, 帮助企业和消费者进行销售事宜的沟通。此外, 在第三方平台上, 还可以利用大数据的收集和分析功能, 来为农业企业提供相关消费需求信息, 帮助其寻找到合适的顾客。而在第三方平台上进行电子商务, 农业企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝 (天猫) , 根据关键词搜索可知在淘宝上的农产品销售企业数量不低于1000家。众多农产品销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉, 也为企业增加访问量提供了条件, 帮助农产品构建了良好的品牌形象。
(三) 利用工业思维奠定农产品品牌的物质基础
在市场经济背景下, 农业产业化的发展将是农产品品牌的有效支撑。在新常态背景下, 推动农业产业化经营, 有利于农产品龙头品牌与龙头企业的培育。构建大型标准化的原料基地, 以标准化规范化农业发展, 有助于提升农产品品牌的内在产品价值, 丰富品牌的内涵, 树立品牌在同行业中的领先地位。农产品品牌战略管理策略中, 还需要不断重视技术创新发展, 保持农产品品牌的活力, 无论是生产还是加工, 都要注重每一个环节, 提高技术含量降低成本提高利润。借助信息化建设与物联网技术、大数据技术等先进科技, 将有利于农产品品牌的全程把控, 无论是在产、供、销的哪一个环节, 都可以实时了解真实的市场情况, 开展有效的品牌战略管理策略。在信息化的支撑体系下, 还有助于提升农产品的流通渠道, 降低物流成本。
(四) 发挥政府职能塑造良好环境
营造强势品牌, 除了企业要发挥自身的市场主体地位之外, 还需要政府政策的支持。通过政府建立并健全品牌的保护制度, 构建品牌推广和促进体系的完善, 打造生态型品牌关系, 为农产品品牌的发展营造良好的环境, 有助于农产品品牌战略管理策略的开展。一方面, 政府要做好农产品品牌的规范化发展, 做好标准化的监督;另一方面, 政府要做好公共服务项目的提供与资金的援助工作, 通过政策扶持加快市场体系建设进程, 促进农产品品牌的特色化发展, 为农产品品牌发展打造一个多层次、多成分与多渠道的市场流通格局。
中国乡村发现网转自：改革与战略 2017.06
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