农产品都需要经历自给自足、商品化、品牌化的发展过程，从食用油品牌化在上世纪90年代开始，农产品就开始进入到品牌化推进过程中，只是因为农产品自身在消费、生产、流通方面的诸多特性导致品牌化进程比较慢。时至今日，食用油、米、肉、单、蔬菜各个方面都已经开始品牌化。
随着盒马鲜生、超级物种、7fresh等新型零售业态的崛起，强势的电商平台借助互联网的巨大优势和流量介入农产品零售，将加快农产品品牌化、品质化、价值化进程。从整体市场看，农产品仍然是品牌化落后的行业，整个经营意识、人才沉淀都还需要很长的过程，农产品品牌化必须突破四大障碍。
一、在产品大众化中解决价值差异化
农产品是一个典型的大众化产品，曾经我们没得吃，后来规模化解决了吃的问题，但随着规模化的扩大，又发展到了不敢吃的状态。我们都在说：现在的农产品没啥味道。尤其是现在的中年人及老年人，都有儿时吃纯正农产品的体验和感受，因此总感觉到现在的农产品缺少了应有的色、香、味和应具备的营养。这说明，现在的农产品与消费者的需求间已经有了很大的价值鸿沟，并且这个价值鸿沟因消费者对农产品的认识和消费层级的差异体现出复杂性，这就是农产品要品牌化的巨大机会，也是巨大的价值塑造空间。
价值首先是在农产品消费中真实感受到的色香味，其次是给消费者明确认知的会导致优异色香味的环境支撑，三是让消费者相信这些价值诉求的证据体系即信任状。
信任状是目前农产品品牌普遍的软劣，因而出现了价值同质化、价值概念化。要么都在诉求产地，要么都在诉求企业背景，要么都在诉求种养方式，当所有的品牌都在诉求这些概念的时候，本身的价值就不具备差异与可信了，品牌的价值体系就处于虚无的状态。
因此，农产品品牌建立品牌价值，需要从三个方面下功夫：
一是找到真正的价值点；二是建立可体验、可视觉化的基地；三是建立价值壁垒。比如高端鸡蛋品牌的成功者依山依林，就是在我们所熟知的环境、粮食这些普遍性的价值中创造性沿用了欧洲的一个品质标准——养殖环境+养殖密度，并在此基础上构建了拥有专利技术的别墅式牧养模式，通过了欧盟和中国的有机认证，这三个方面共同形成了系统的价值体系，差异化的价值、可体验的基地和强大的品牌背书。
二、在销量的诱惑中坚定定位差异化
任何一个行业随着消费水平的升级都会出现市场消费层级的多样化，这是行业品牌化的趋势，也是前提。农产品市场实现品牌化，也必然会出现针对不同层级市场的品牌。而现实是，低端市场的销售模式和消费模式是很难品牌化的，品牌就是需要附加值，在中高端市场才可能诞生强大的品牌。这就需要所有品牌化的农产品必须有明确的定位，而不能市场通吃，也不可能市场通吃。
而现实情况是，中档和中高档市场的销售量必然无法和低档市场相比，运作能力也要求比较高，一些农产品品牌在运作过程中，很难经受住低档市场的量的诱惑，往往不自觉的在品牌运作中去抢夺低端市场，从而导致中端、高端的定位渐渐模糊并最终丧失，品牌又陷入到低档的价格混战之中，成本压力又不得不降低产品价值，形成恶性循环。没有了品牌势能，自然就没有品牌的基础。
三、产销矛盾中强化市场管理信息化
农产品大多属于生鲜产品，有恒定的市场储存期，也有恒定的生产期。现在的农产品企业大都处于生产模式，以产定销，经常处于巨大的市场矛盾之中，有时候销售量扩大，发现供应跟不上，无产品可卖，一些品牌不情愿丢弃市场会临时收购产品来填补市场，品质不一直接影响品牌；有时候突然供应上来了，又发现销售跟不上，大量的产品需要倾销解决，否则产品就会变质变坏。
其实任何一个行业都是有其市场规律的，市场需求是可以适度预测的，农产品的养殖周期又是恒定的，也就是说农产品生产企业需要转变观念，强化市场理念，走向以销定产的良性市场运作中。
要达到以销定产，需要企业提升整个渠道链条的信息反映能力，提升企业销售的信息化管理水平，压缩渠道环节，而这些又正好是农产品企业不重视或说不愿意投入改善的环节，因此，农产品要品牌化需要企业的管理系统和运营系统升级，脱离粗放的传统农业销售模式，走向精益管理模式。
四、品牌全国化中遵从供应区域化
农产品尤其是生鲜农产品，新鲜是核心的品质基础，没有新鲜，其他的价值都没有意义，拓展全国市场就面临高昂的物流成本和仓储成本，而且生鲜农产品还面临冷链运输问题。
为了统一管理确保品质，目前大的农产品品牌都采取一地供应，全国拓展，这样必然有利于价值塑造和品质管理，但却面临一个致命的问题，辽阔的区域和过长的渠道环节使农产品在送达终端的过程中耗时过长，品质下降。比如，曾经在深圳市场，来自北京、成都等地的鸡蛋品牌都销售比较好，而且他们的生产基地都在北京和成都，但笔者发现，他们在终端的产品生产日期都在10几天、20几天甚至一个月以上，远远比不上来自于河源等深圳周边地区的鸡蛋的新鲜度，渐渐的，这些品牌有些就逐步退出了深圳市场。
生鲜农产品品牌真要走向全国，必须走向品牌全国化，供应区域化的产销格局。企业塑造品牌，制定标准，通过自建、收购、合作多种形式按照区域市场半径构建生产基地，而不是盲目的产品全国化。这就是形成目前农产品区域品牌众多而全国化品牌很少的重要原因，新鲜度决定的销售半径制约着农产品品牌的市场扩展。
一些农产品企业很早就采取了这种模式，但由于缺乏统一的品质和标准化管理最后又变得名存实亡，过于分散，少了集中。
作为国内高端鸡蛋品牌代表的依山依林，深刻的把握了这个市场的本质，稳健的推动市场发展。用河南太行山基地辐射郑州及周边市场，用密云基地辐射北京市场，用黄果树基地辐射贵州及广州市场，未来会根据全国布局不断的基地本地化，而且所有的基地都由企业投资建立，统一的标准，统一的模式，统一的质量管理。
结语：农产品品牌化路径就是农业品牌化路径，必须走向产业链帝国化，走向资源控制、终端掌控、资本并购、管理输出的良性发展路线，才能最终实现行业第一，市场全国，品牌领导。
中国乡村发现网转自：品牌布道 头条号
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