摘要：近年来,线上已成为生鲜农产品销售的重要方式之一,但品牌建设的滞后严重制约了这种方式的推广及效应的发挥。文中立足于生鲜农产品线上销售的特性,通过AHP分析法,从消费者角度对影响线上生鲜农产品的品牌构建各个因素进行量化测度,并进行了实证检验,形成了线上生鲜农产品品牌的构建路径。
近年来, 随着微信、微博、QQ以及电商平台的兴起与发展, 越来越多的生鲜农产品采取线上销售模式, 涌现出坨坨公社、本来生活等一批生鲜农产品电子商务平台以及大量的专业化的生鲜农产品销售的个人微信、微博或者QQ群。根据艾瑞数据, 2015年我国生鲜电商市场交易规模为47.1亿元, 预计2017年将突破1000亿元。从流通方式的理论来看, 线上生鲜农产品销售相比传统渠道来说, 具有更高效、更方便以及成本优势。但是从实际运行来看, 有些消费者由于担心线上产品的质量问题而对这种新型交易方式还不太认可;有些消费者“触网”之后, 由于价格、质量、服务等方面的原因又转回了传统方式。为此, 生鲜农产品电子商务平台绝大部分处于亏损状态, 还有一大批如美味七七、水果营行、优菜网等已经倒闭。究其原因, 线上的虚拟交易, 相对于传统实体交易方式来说, 消费者更关注品质的保证、信任的建立等, 也就是农产品的品牌构建问题 (陈欣、2015) 。农产品如果没有分级、包装、质量追溯以及形象策划, 传统的交易方式是可以实现的, 而通过网络线上的方式则会遇到消费者信任障碍, 导致销售受阻。所以, 线上生鲜农产品的品牌构建对于农产品适应网络销售渠道, 创新农产品流通方式具有重要的意义和价值。本文通过借助AHP分析法对影响线上生鲜农产品品牌的各个因素进行量化测度, 并进行了实证检验, 形成了线上生鲜农产品品牌的构建路径。
1、相关研究综述
我国学术界对农产品的品牌研究一直是关注的重点和焦点, 大量的学术研究围绕着农产品区域品牌 (周发明、2006;深崔珍、2007;马清学、2010;姚春玲、2013;张传统、2015;翁胜斌、2016) 、农产品品牌竞争力 (蒋婷、2015;王文龙、2016;孙开功、2016) 、农产品品牌个性和文化 (戴程、2013;杨旭、2016;谢琳丹、2016) 、农产品品牌形象 (许基南、2010;贺丹、2014;孙蕊、2014;张广超、2016) 等方面展开。已有的研究主要是结合农产品的产品属性, 以品牌理论为基础, 对农产品品牌进行不同角度的分析和研究。而对于生鲜农产品品牌的研究偏少, 从“中国知网”查阅到的文献来看, 只有几篇文献围绕着生鲜农产品的品牌识别、生鲜农产品的品牌传播、生鲜农产品的品牌忠诚以及生鲜农产品的品牌营销等进行专题研究。此外, 随着近几年线上农产品销售方式的推广应用, 部分学者开始对这一领域进行研究。邹俊 (2011) 对消费者网购生鲜农产品意愿进行影响因素研究。林家宝、万俊毅、鲁耀斌 (2015) 构建水果电子商务消费者信任影响因素模型, 分析水果质量、感知价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任的作用。刘一江、王录安、冯璐、石密艳 (2015) 从降低农产品价格角度研究生鲜农产品电子商务模式的构建。张耕堂、李东 (2016) 研究了原产地形象对农产品电商品牌化的影响路径。侯艳 (2016) 对“消费者中心”理念下的农产品电商品牌建设策略进行了研究。上述结果表明, 目前对于农产品的品牌研究较多, 但针对线上生鲜农产品的品牌构建研究还不够。
2、线上生鲜农产品品牌影响因素指标设计
2.1 线上生鲜农产品的品牌特性分析
生鲜农产品在我国传统的销售渠道主要是以农贸市场、批发市场、马路市场以及专业店为主。产品主要有产地信息或者地理标志, 很少有产品品牌;产品分级比较简单, 以档次属性分类为主;部分产品有包装, 以通用包装为主, 主要处于运输安全需要。因为是现货交易, 消费者以感知的主观判断做出购买行为决策的依据。而线上生鲜农产品的交易, 消费者行为决策的依据是产品图片、文字或视频信息和客户评价, 消费者信息的比较来源全网络。若没有产品个性化品牌、差异化的分级以及特色性的包装, 难以形成差异化的产品形象, 更难建立起有效的客户信任关系。所以, 线上生鲜农产品的品牌构建相比于传统方式, 对销售的必要性更强, 结合线上购买行为的特性要求, 品牌构建的方式和途径也就不同。
2.2 指标选择
本文主要是基于消费者的视角, 结合以往学者研究成果, 运用AHP方法来分析线上生鲜农产品的品牌构建影响因素。通过整理相关文献及有关品牌理论, 品牌构建的内容包括三个层面:物质层、精神层和价值层。
层次分析法是一种定性定量相结合的决策方法, 由美国运筹学家Saaty提出, 其核心是将决策者的经验判断量化, 为决策者提供定量式决策依据。具体步骤:将问题层次化, 分解为不同组成因素, 通过两两比较, 按不同层次聚集组合, 形成一个多层次影响因素结构框架。
AHP分析法将问题分为目标层、要素层及操作层, 本文中的目标层是线上生鲜农产品的品牌构建影响因素, 这是一个综合性指标, 需要从其构成内容的物质层、精神层和价值层等三个方面要素层来测量。物质层是品牌的核心载体, 具体的表现形式, 反映到线上农产品上表现为产品包装、产品分级和物流服务;精神层是品牌的外在体现, 通过文化、个性等建立与消费者的纽带关系, 反映到线上农产品上表现为农耕文化、顾客粘性、交互方式和网络化程度;价值层是品牌的增值属性, 体现产品的溢价能力, 反映到线上农产品上表现为品控能力、好评程度和在线销售量, 由此构成了操作层, 具体见表1。
(1) 物质层因素。线上生鲜农产品品牌建立的物质层因素主要包括产品包装、产品分级和物流服务三个方面, 是产品能否打动消费者的基础因素, 也是生鲜农产品品牌建立的第一步。没有产品本身作为支撑, 就没有品牌建立的载体, 也就无法找到目标消费群体。
表1 线上生鲜农产品品牌构建影响因素
产品包装。精美的包装是一种无形的推销, 能引起消费者注意, 在一定程度上激起购买欲望, 同时还能在消费者心中树立良好形象, 进而提升品牌竞争力。线上生鲜农产品的产品内涵向后延伸到包装, 如果包装定位与生鲜农产品本身匹配, 就能更好发挥线上的磁场效应。
产品分级。建立生鲜农产品质量标准能够为生鲜农产品生产、检验和评定质量提供技术依据, 而生鲜农产品分级主要是从技术上进行产品管理和控制。根据农产品的质量可以划分为优等品、一等品和合格品三类, 也可以划分为A级、B级、认证产品、免检产品与合格产品五类, 有利于实现生鲜农产品的标准化生产。
物流服务。消费者能否买到, 购买行为本身方便与否, 即生鲜农产品电商的网上交易程序以及后续配送能否让消费者放心, 这些都是需要物流配送作为强大后盾。生鲜农产品电商物流配送“最后一公里”, 是唯一能与消费者直接接触的机会, 展现着生鲜农产品品牌形象。根据消费者对于配送时间约束的严格程度, 可以合理规划时间窗, 这样既能提高运输效率, 又能降低物流成本。
(2) 精神层因素。线上生鲜农产品品牌建立的精神层因素主要包括农耕文化、顾客粘性、交互方式和网络化程度四个方面, 是产品使消费者产生联想、赋予产品个性化内涵的重要纽带。没有产品的深层含义, 也就失去了品牌的精神灵魂。
农耕文化。作为中国优秀传统文化的主干成分, 农耕文化是农业的重要精神文化资源。要想成功建立线上生鲜农产品品牌、提高农产品整体质量水平, 那么农产品企业就需要重点关注农耕文化。顺应天时、找准特色、因地制宜、和谐发展, 是农耕文化的精髓。
顾客粘性。互联网环境下, 信息搜索成本低, 消费者能够很容易实现在不同商家进行产品、价格和服务对比, 这增加了顾客流失风险, 降低了客户粘性。消费者对所购买的农产品感受到的质量和在购买过程中感受到的服务感觉越好, 其消费满意度就越高。在经历多次的购买使用之后, 顾客的忠诚度也会相应提高, 易于形成顾客粘性。
交互方式。强调人与产品的信息表达以及在接收交互过程中人的主体性位置。产品作为被感知的对象而存在, 产品的信息表达和接收方式对应于与人交互过程中人的信息接收和表达。通过拓展、组合信息的表达和接收方式, 辅之以合理的交互行为, 就可以实现人与产品的交互方式。
网络化程度。网络是连接生鲜农产品与消费者的桥梁, 展现直接反馈效应。网络的功能越强大, 吸引的消费者越多, 企业越能从中获取利润, 反过来又强化网络功能, 因此, 网络化程度直接关系到与消费者信息连接的成功高低。电子商务背景下, 也有进行网络直销和网络信息平台的农产品流通方式。
(3) 价值层因素。线上生鲜农产品品牌建立的价值层因素主要包括品控能力、好评程度和在线销售量三个方面, 是丰富产品价值属性、提高产品质量形象的重要动力。没有价值的产品, 就容易失去市场和消费者。
品控能力。生鲜农产品质量是消费者做出首次购买行为后, 再次购买的关键性因素。从生产、加工、质检, 一整套流程有序进行, 项目抽检、产品资格认证, 努力守好品牌建设第一关卡, 从源头消除隐患。
好评程度。在对生鲜农产品不熟悉的情况下, 好评度高低会影响消费者对生鲜农产品的整体印象。买家给好评的话, 生鲜农产品企业可以提升有效信誉度, 等级越高, 给卖家的信任感越强。同时, 买家给出好评以及评价, 从另一个角度说明生鲜农产品品质有保障, 其他消费者可以安心购买。
在线销售量。一般是月销量, 这个数量可以给消费者提供一些信息, 如生鲜农产品使用受欢迎程度。据研究调查显示, 消费者在做出购买行为时, 常常会考虑农产品在线销售数量。
2.3 判断矩阵、层次单排序及一致性检验
用数字1-9来表示两级指标之间相对重要性的判断标度, 见表2。
表2 标度的取值及含义
按照以上标度, 结合专家评分、企业经营者的经验评估以及相关文献的整理, 得出各层次的判断矩阵。并计算出操作层S相对于要素层F以及目标层O的总排序向量, 得出各影响因素权重, 然后由高层到低层逐层对结果进行一致性检验。经过综合考察后, 最终检验层次总排序的一致性为CR=0.062<0.1, 满足一致性检验。
表3 线上生鲜农产品品牌构建影响因素及权重系数
2.4 线上生鲜农产品的品牌构建实证分析
本文选取国内六个具有代表性的生鲜农产品作为样本, 根据相关数据资料和企业实际情况, 结合线上生鲜农产品品牌形成影响因素实证检验, 形成结果见表4。
表4 线上生鲜农产品品牌对比分析
从代表性的生鲜农产品在各因素中的权重和最终得分可以看出, 部分生鲜农产品在产品包装、产品分级和顾客粘性等方面投入力度不够, 各层面的发展不平衡, 且以物质层体现得较为明显。目前, 成功建立生鲜农产品品牌的企业都比较关注产品包装、农耕文化和品控能力, 而且在物质层、精神层和价值层三个层面中是均衡发展的。
3、线上生鲜农产品品牌路径构建
3.1 线上生鲜农产品品牌路径构建的具体过程
通过AHP法剖析出影响线上生鲜农产品品牌的影响因素后, 参考以往学者研究农产品品牌建立的角度和方法, 构建出线上生鲜农产品品牌形成路径, 见图1。
图1 线上生鲜农产品品牌构建路径
(1) 确定以物质层为核心载体的产品具体表现形式。物质层是线上生鲜农产品品牌建立的第一步, 也是关键性环节。产品包装是线上生鲜农产品面向消费者的第一面孔, 决定着消费者对生鲜农产品品牌的整体评价, 需要与文化、企业形象相融;产品分级是线上生鲜农产品进行标准化生产的参考依据, 也是赢得消费者信赖的重要因素;物流服务是线上生鲜农产品送达消费者的最后关卡, 做好“最后一公里”是生鲜农产品品牌塑造的关键点。
(2) 加强以精神层为外在体现的产品个性文化纽带。精神层体现为优质生鲜农产品的宣传, 良好品牌也需要宣传, 宣传能够加快建立线上生鲜农产品品牌, 提高公众了解度。农耕文化赋予生鲜农产品独特个性, 丰富其文化内涵;顾客粘性增强消费者品牌忠诚度, 提高生鲜农产品的销量和知名度;交互方式增强企业、产品与消费者之间的联系, 提高消费者参与感;网络化程度体现了信息平台重要性, 加快信息传递速度, 提高企业利润。
(3) 坚持以价值层为不竭动力的产品增值溢价资本。价值层重在建立消费者信任感, 即消费者购买线上生鲜农产品后, 做出再次购买行为的情感因素。消费者对生鲜农产品信任, 也会对生鲜农产品品牌信任, 爱屋及乌的效应也就产生了。品控能力需要落到实处, 生产、加工、再加工环节都需要精准化、精细化、流程化;通过好评程度让消费者了解生鲜农产品基本情况, 了解生鲜农产品品牌, 实现信息获取渠道畅通;通过在线销售量让消费者了解生鲜农产品销量情况和产品受欢迎程度。
3.2 线上生鲜农产品路径构建的对策建议
根据以上分析, 线上生鲜农产品品牌要想成功形成需要做出以下努力:
(1) 加强生鲜农产品生产标准化, 提高线上生鲜农产品品牌质量。鼓励生鲜农产品生产者申请无公害产品、绿色产品、有机食品认证。进一步完善并推广农产品质量标准, 引导农企、农民专业合作社按照标准建设基地、组织生产。加强生鲜农产品质量可追溯管理, 鼓励龙头企业带头严把质量安全关, 建立生鲜农产品生产档案制度、质量监控制度。逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入标准、生鲜农产品质量标准等为主的系列标准, 使生鲜农产品生产各环节有标准可依。
(2) 创新品牌包装设计, 塑造生鲜农产品品牌形象。在进行品牌包装设计时, 突出文化与线上生鲜农产品特色, 塑造个性化品牌。将生鲜农产品品牌的包装设计与消费者个性化需求适当切合起来, 从标识、包装造型、包装外观设计等方面突出线上生鲜农产品自身特色, 充分挖掘生鲜农产品企业文化。比如, 在生鲜农产品品牌包装的外观设计上, 色彩、插图、材料等创意可以灵活融合。
(3) 加大品牌宣传力度, 扩大线上生鲜农产品品牌知名度。要想成功建立线上生鲜农产品品牌, 就应尽量避免区域品牌带来的发展障碍, 摆脱其给品牌忠诚和品牌价值带来的影响。可以选用广告媒体如电视、杂志、户外路牌等传播品牌信息。也可以选用软性宣传方式, 通过文化渗透在消费者心中树立线上生鲜农产品品牌的良好形象。
(4) 增强顾客粘性, 建立线上生鲜农产品品牌忠诚度。企业需要贯彻顾客导向理念, 对目标客户群体进行需求分析, 准确把握消费者的需求特点, 制定正确的经营导向并贯彻实施, 不断提高消费者的感知服务质量, 实现消费者的满意度和对生鲜农产品企业的信任, 最终实现顾客粘性行为, 让消费者实现品牌忠诚、重复购买。农产品企业需要从消费者满意度出发, 不断检测营销努力有效性。通过检测和分析消费者感知价值与满意度, 对比调整营销策略和方法, 从而增强以消费者为中心的理念, 提高顾客粘性程度。
4、结论
生鲜电商走线上是未来的发展必经之路, 虽然目前线下仍为主流, 但是线上增长迅速。随着资本和创业者更加趋于理性, 政策的鼓励和监管的收紧, 线上生鲜农产品必须建立品牌。
本文采用AHP层次分析法探究线上生鲜农产品品牌形成的影响因素, 并在此基础上建立线上生鲜农产品品牌形成路径。基于消费者角度考虑企业和生鲜农产品, 物质层、精神层、价值层是线上生鲜农产品品牌形成路径的关键性步骤。确定以物质层为核心载体, 作为产品的具体表现形式;加强以精神层为外在体现, 作为产品的个性文化纽带;坚持以价值层为不竭动力, 作为产品的增值溢价资本。具体从产品包装、产品分级和物流服务三个环节在物质层面把好标准关, 为消费者形成良好的第一印象打下基础;从农耕文化、顾客粘性、交互方式和网络化程度四个环节在精神层面把好宣传关, 为消费者记住线上生鲜农产品品牌提供动力;从品控能力、好评程度和在线销售量三个环节在价值层面把好信任关, 为消费者形成品牌忠诚度建立保障。
作者单位：湖南商学院
中国乡村发现网转自：物流工程与管理 2016年12期
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