农业品牌建设一直是农民最为头疼的事，没有品牌就没有市场竞争力，这也是政府农业部门一直试图破解的难题。在传统的市场中，多年的努力虽有一些品牌为大众耳熟能详，诸如红富士苹果，库尔勒香梨等，但面对中国这样一个庞大农业过度来讲，就显得非常不足了。怎样才能有更好的突破?
互联网技术的发展带动了电子商务的繁荣，所以政府和农民都一度将目光聚焦在了电商平台，但是却并没有多大的收获，随着国家大力推动农村电商发展的政策出台，似乎又让人们看到了农业品牌建设的新希望，这一次，农村电商能够担当农业品牌建设的重任吗?
首先，对农村电商的定位偏差，弱化了品牌建设功能。
关于为何要发展农村电商，发展怎样的农村电商，中央政府和地方政府在对其认识上其实是存在一定的分歧的。我们还是要回顾国办发〔2015〕78号文件，在该文件中，国务院提出了发展农村电商的三大目标：推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫。三大目标中有两项是属于政治性目标及创业就业和农村扶贫，这是服务于当下“双创”政策和完成全面建设小康社会。而开拓农村消费市场是经济目标，因为中国经济发展进入新常态，三驾马车中的投资和对外出口都已失去动力，唯独消费成为一枝独秀，即使中央承认增速放缓，但是保持一个可观的数字仍旧十分必要，因为向来政府都有一个增速目标，上半年的6.7%的增速稳稳达到预期，令中央释怀。其中社会消费品零售总额156138亿元，同比名义增长10.3%。这样我们可以看出，撬动居民消费对于保持经济的增长是多么必要。而农村这个月来越大的市场，亟需开发。据相关机构测算，即使到2020年城镇化率只达到60%，就能新增8000亿的市场份额，可以想象农村这个市场是多么诱人。因此，在笔者看来，中央之所以大力推动农村电商，最重要的是开发农村市场，确保经济增长数据。所以，中央政府希望看到的农村电商，是一个促进消费的电商。
然而作为地方政府而言，恐怕更希望农村电商能成为一个销售的农产品，为农民创业增收，建设农业品牌的重要途径。受限于区位差异而引发的产业布局差异，进而出现了地区经济发展不平衡，农村劳动力外流，进一步拖累农村经济的发展。作为地方政府，尤其是缺少工业支撑的中西部地方的政府，更加希望农村电商能带来更多改变和机会。但是，由于同中央的诉求目的不一致，导致最终农村电商的发展方向上出现阻碍。这恐怕会对农业品牌建设来讲，并不是一个好消息。
其次，农村电商目前看来更像一个行政任务，而非一种商业形态。遗憾的是，品牌建设是一个商业结果，而非行政所能使然。
很显然，目前的农村电商在更多地方都成为了一项行政任务，笔者以甘肃某地方政府的一个报告的部分内容为例，试图来解析当前地方政府在发展农村电商过程中的疑惑。该报告中进行如下表述：截止2015年8月底，在工商部门注册登记包含电子商务业务的企业105多户，其中开展电子商务业务的企业40户，直接网络销售产品企业11户，利用微信平台推广产品企业5户，6户企业进入全国电子商务信息分析管理系统。成功搭建行业电商平台8个，4户企业拥有独立门户网站。依托第三方平台从事电子商务业务企业8户，在阿里巴巴网站从事批发业务的店铺3家，在淘宝网上设零售店铺23家，入驻淘宝网“特色中国·甘肃馆”12家，入馆产品69种，涉及服装、五谷杂粮、干果、蔬菜、香包、苹果等庆阳特色产品。
从上述报告内容中能很清晰地看出地方政府对于打造地方品牌的迫切需求，但同时也反映出地方政府部门对于电商的认识并不清晰。这一组组数据很容易给人一种错觉，即只要在网络上有了展示销售平台，这就是电商，也就能发展电商，农村电商便有了成就。然而电商并不是那么容易的事。笔者根据报告中的信息查询了所谓的农村淘宝的“特色中国馆·甘肃馆”，但实际情况却不尽如人意。
可以看出，被地方政府寄予厚望的电商平台上，成交率极其可怜，更多的仅仅是个展示而已，根本没有成交率。我想很多地方政府都有这样的经历，否则类似孝义市的“618”红头文件事件就不会上演。因为这仅仅是完成行政任务而已。一个没有成交量的销售渠道，有如何能承担起建设农业品牌的重大责任呢?不要简单地认为电商面对的是全国的客户，通过概率来估算市场，要知道，农村电商说到底也是电商，必须要有电商的思维来面对现实，那么当下的电商思维是什么?流量就是成交量!没有流量就没有成交量，但流量需要大量的资本投入来获得，需要疯狂的“烧钱模式”，但作为地方城府有做好为农村电商烧钱的准备了吗?
而关于电商的发展模式，现在基本上就两种，一是阿里的平台模式，走轻资产道路;二是京东的自营模式，走重资产道路。那么农村电商究竟要选择怎样的道路?就目前来看，农村电商的道路基本上是胡子眉毛一把抓的混(mei)合(you)套路。没有一个明确的发展方向，政策的引导作用又能得到多大的发挥呢?
再次，淘品牌的成功案例是否能够在农村电商进行复制，以期达到打造农业品牌的远大目标呢？
笔者给出的答案是，比较难!淘宝电商确实打造了诸多淘品牌，与农业有相关的最著名的就是“三只松鼠”，这也是令很多农企十分艳羡的，他们也在设想：自己是否也能依托淘宝平台打造一个农业品牌出来呢?可是，更多的人不知道，三只松鼠不是一个地道的农业品牌，更重要的是，他的背后站着一个强大的资本——号称“投资女王”的徐新，由她领衔的今日资本对于三只松鼠的发展做出了重要贡献，其实也就是支撑三只松鼠购买淘宝平台的流量以及线下的宣传，因为电商实在是一个极其烧钱的行业。这无论是零售类还是服务类，都体现的十分明显。更重要的是，并不是所有烧钱都能成功，2015年的电商死亡名单，2016年上半年的电商死亡名单都在提醒着我们，电商烧钱不等于成功，但不烧钱绝对无法成功!
可环顾农村电商，很多农企和个人都是没有这样的资金支撑的，政府也更加不可能直接参与其中。这就牢牢堵住了农村电商的烧钱道路。那么能不能也想办法吸引投资呢?比如徐新?别傻了，用徐新的话说，农村电商仅仅是电商发展的下沉，没有人会愿意投一个独立的农村电商项目，否则会亏的很惨!看来农村电商的发展至少在资本市场是不被看好的!自然，要实现农业品牌打造的目标也就难以实现!
综上来看，农村电商对于建设农业品牌，似乎并不那么乐观。至少从宏观的市场角度来看，成功的可能性极低。但是在国家行政命令和政策的要求下，农村电商仍然会有一定的发展，加之电商对农村市场的再认识，也对农村电商的发展又一定的促进作用。如何才是利用农村电商发展农业品牌的可行性方向呢?我们会在后续文章中做出更多探讨。
（说明：本文由靖安先生与赵丽霞女士共同完成。）
中国乡村发现网转自：吾谷专栏（靖安先生）
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