近日，某微信公众号发出《有钱任性陕西神木市17分钟旅游宣传片拍摄制作费用527万》的文章引发热议。文章提到，神木市旅游局2015年拍摄了一部宣传片和一部微电影，这两部累计时长17分钟的短片花费近527万元。日前，神木市旅游局副局长田文波表示，526.975万元花费包括一系列视频素材以及成品光盘，是公开招标的，程序正规。（2018年1月15日《华商报》）
近几年来，陕西省神木市在媒体的曝光率与其他同级县市相比可以说是相当地高；今天，因旅游形象宣传片的“天价”制作费，再一次在网络上成为热议的焦点。为此，当地旅游部门负责人出面回应称，527万不仅有旅游宣传片的制作费，还包含了光盘、广告等“副产品”的相关费用；宣传片的片长也不只是网友所说的17分钟，而是包括微电影、电视散文诗、旅游宣传片等在内共计长达33分钟。
对于网友关于旅游宣传片制作费用存在虚高现象的质疑，当地政府部门有关程序合法和通过了审计部门审计等的回应，笔者作为局外人，其实是没有能力去判断谁是谁非的。不过，笔者还是在想，作为一个县级市，当地政府到底有无必要去花“天价”搞旅游形象宣传？
按说，为了开拓旅游市场，推广旅游产品，甚至是为了有利于招商引资，从而促进当地的经济社会发展；政府投入一定的资金搞点旅游或城市形象宣传，本也无可厚非，毕竟现代社会与过去有所不同，酒好也怕巷子深。不过，笔者以为宣传也得讲究适度，尤其不能一味地贪求高大上去投入巨量资金，而是要量力而行，以免受其所累。记得前些年有一个白酒品牌，就是因为投入巨额资金在央视黄金时段打广告，最后受其拖累如今差不多已销声匿迹。
其实，一个地方能不能吸引游客前往、投资商青睐，形象宣传固然必要，但作用实在有限。因为，无论是一地的旅游产品是否值得一看，还是投资环境有无投资价值，只有到过的旅客、投过资的商人最有发言权。如此看来，当地政府应该把资金和精力，投入到有利于提升旅游品质、服务质量和基础设施改善、投资环境优化等方面，而不是舍本逐末地去花“天价”搞什么形象宣传。要知道，游客和投资商的口口相传，才是对当地形象的最好宣传。
另外，当地政府对旅游市场的监管也丝毫不能放松，否则的话，即便投入再多的资金进行宣传，也可能因监管不力出现“宰客”之类事件而“竹篮打水——一场空”。前车之鉴大家应该还记得，某市就因为一个“天价虾”事件，让当地的旅游业遭受重创；按当地旅游部门负责人的话来说，受其影响而让该市上百万的旅游宣传投入付之东流。
（作者地址：四川省江油市）
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