摘要：我国农产品地理标志种类繁多、各具特色。为了保护地理标志, 促进地理标志农产品产业发展, 通过实地调研, 采用问卷调查法和访谈调查法, 对济南、荣成、烟台等地的地理标志保护情况进行调研, 了解了地理标志保护实际情况。调查发现:我国地理标志使用中存在管理部门管理混乱、生产者投机、消费者认同感弱、地理标志农产品的质量差、品牌效应弱等问题, 应改革地理标志管理模式, 加强地理标志市场监管;适度规模化生产, 改善地理标志农产品质量以增强农产品竞争力;加强品牌管理, 强化品牌效应;改善地理标志宣传方式, 以增强消费者认同感。要保护我国农产品地理标志, 应正视我国农产品地理标志保护存在的问题, 加强我国农产品地理标志管理, 提升地理标志农产品质量, 营造知名品牌。
建设农产品质量安全标准体系, 坚持以绿色、无公害为导向, 提高农业标准化和机械化程度, 这是我国现代农业发展的必经之路。地理标志农产品蕴含了当地的历史文化和自然环境, 并具备传统的工艺和良好的品质, 有助于农产品质量的提高。农户及企业主积极向有关部门申请地理标志登记认证, 保护当地农产品的品牌, 提升地理标志农产品的质量。然而, 市场上出现了农产品地理标志乱用现象, 损害了当地农产品的品牌和声誉, 对地理标志产业造成了极大的损失。因此, 对农产品地理标志的保护不应局限于法律层面, 更重要的是通过保护当地农产品的品牌, 改善农产品的质量来维护农户和企业的经济利益, 提高国民的生活水平。
然而, 国内关于农产品地理标志保护的研究, 多数学者是从法律视角对知识产权的研究, 部分学者从经济学角度对农业从业者的行为进行研究。地理标志的保护源于国外, 欧盟和美国等逐渐通过商标法、原产地名称法等制度并试图建立利益共有的权利分享机制[1]。我国借鉴国外经验, 通过立法和相关行政规定逐步建立了由商标局、质检总局和农业部等部门共同管理的保护模式, 三部门分别负责商标证明、注册登记和审批受理等工作[2-4]。部分学者研究表明地理标志使用对农户生产行为有积极作用, 要积极推广具有高附加值的地理标志农产品种植[5-6]。相关研究表明, 由于地理标志农产品较安全、品质高, 消费者对其不但具有较高的购买意愿, 而且愿意支付较高价格[7]。并且, 消费者在选择农产品时比较信赖其质量、原产地品牌知名度[8]。地理标志具有很强的凝聚性, 可以把区域内从事相同产业的生产者凝聚在同一个地理标志的保护范围内, 促进区域经济的发展[9-10]。
本文拟从我国地理标志保护问题出发, 选取济南、烟台、荣成3个地区的农户进行调研, 共发放问卷406份, 每个地区分别回收问卷113份、120份、127份, 实际获得有效问卷360份, 有效率为88.67%。通过调研掌握地理标志农产品的生产管理现实情况, 并结合我国现行地理标志保护模式、市场现状, 立足于提升我国地理标志农产品质量安全, 为我国地理标志保护提供切实可行的建议。
1、我国农产品地理标志管理现状
20世纪90年代中期, 国家工商总局把农产品地理标志作为证明商标和集体商标纳入《商标法》的注册管理范围, 开始为农产品地理标志提供法律保护, 各地逐渐重视特色农产品。2001年修订的《商标法》对地理标志进行了专门规定, 逐渐形成工商总局的“集体商标、证明商标”商标法保护体系。2005年, 质检总局实施相关规定, 对地理标志产品监督检查, 保障地理标志产品质量, 构建成“地理标志保护产品”的一整套质检体系。2007年, 农业部发布相关管理办法对农产品地理标志进行登记管理, 并颁发相关地理标志登记证书, 创立我国农业部的“农产品地理标志登记”制度[11]。由此, 我国商标局、质检总局和农业部3个部门共同管理地理标志, 3个部门分别负责商标保护、监督检验、登记保护3个方面, 彼此之间独立运营, 共同保护。
各部门深入贯彻中央一号文件精神, 对地理标志进行保护, 提高农产品质量, 改善农业耕作环境, 保障我国食品安全。2015年, 在保护地理标志农产品、商标富农工作的目标下, 农业部, 质监局、知识产权局等对农产品的品牌建设、商标保护、质量安全保障等具体任务进行分工和细化。2016年, 商标局不断改进地理标志农产品的商标审查工作, 在审查工作的规范性、审查程序、审查制度等方面进行完善, 切实提高审查效率和质量。同时, 工商总局开展不同形式的地理标志农产品商标保护行动, 一方面严格审查登记制度, 另一方面加强对已注册农产品的保护力度, 维护商标持有者的权益。2016年, 中美地理标志保护巡回研讨会在四川召开, 双方在地理标志保护问题上深入交流, 对改善中美贸易关系、提升产品质量、保护中美地理标志产品起到了重要作用。
2、我国农产品地理标志保护中存在的问题
各地向农业部申请国家地理标志登记保护, 在农业部规定的程序和条件下, 对农产品在质量、原产地等方面进行审核, 这是保障我国食品质量安全的有效方式。这就使得地理标志成为一种质量标志, 具有信号显示机制, 可以向消费者传达地理标志农产品具有生产高标准、产品高质量等一系列信息, 人们通过认准地理标志来购买高质量的安全农产品。然而, 各利益相关主体存在不同的经济诉求和利益倾向, 由此引发的各种问题影响了地理标志产品市场的健康发展。
2.1 三部门平行管理造成管理混乱
我国地理标志的保护由工商总局、质检总局、农业部3个平级部门管理, 虽然各部门分别从商标、原产地、登记制度等不同的方面来进行保护, 但是3个部门保护会出现一些管理方面的问题。1) 农产品地理标志产地在进行申报、登记的过程中可能向多个部门进行申报、登记, 从而出现“一地多标”的情况。2) 在监管的过程中, 极有可能出现漏洞, 从而使地理标志产区受到损害。3) 若地理标志农产品出现了质量问题, 对相关部门问责时, 又会出现相互推诿、扯皮的现象, 不利于农产品地理标志产业的长期发展。
根据《中国地理标志发展报告 (2013) 》统计, 我国受保护的地理标志已经超过3 000个, 地理标志产业总产值已经超过1.3亿元, 在国民经济中所占比重越来越高, 对农业可持续发展有重要意义。由于相关部门相关权利冲突, 以及缺乏明确的权责界限, 许多地理标志产品在注册之后被忽视, 后续监管不到位, 农产品地理标志的质量无法得到有效控制。
2.2 机会主义行为阻碍地理标志产业发展
在法律上, 地理标志属于一种集体商标, 在产权上具有非竞争性和排他性。在我国, 在该地理标志地区的企业只要通过一定的流程去申请, 通过质检总局等部门的登记、核准后便可以使用该地理标志[12]。在某地理标志原产地, 便出现了多家企业共用一个地理标志的现象, 但是企业之间为了竞争和瓜分市场, 也同时申请了自己的商标, 但是企业自有商标的投入和宣传相对较多。在激烈的市场竞争中, 多家企业共用地理标志商标, 也存在某些企业冒用、仿制地理标志的现象, 各企业生产的产品质量参差不齐, 造成了地理标志产业发展缓慢。
由于缺乏严格的质量监管、地理标志农产品市场的信息不对称, 部分企业从自身的利益出发, 牺牲农产品质量, 只重视自身收益, 将大量劣质的农产品在销售时贴上地理标志产品的商标来获得超额利润, 这种投机行为最终造成该地区和产业的巨大损失。
2.3 地理标志产品的市场认可度低
消费者对市场上地理标志产品认知度低, 难以辨别其与一般产品的差异, 也无法辨别地理标志的真伪[13]。消费者对地理标志持怀疑或排斥态度, 不了解地理标志产品与一般农产品、绿色农产品的区别, 对地理标志和其商标认同感低。这些因素影响消费者的购买行为, 造成地理标志农产品的市场认可度低。
地理标志农产品和一般农产品的本质区别是质量, 通过地理标志认证的农产品质量相比一般农产品质量要高, 但地理标志所代表的质量信息尚未被广大消费者所认可, 导致他们不愿承担过高的溢价。在我国地理标志农产品市场的发展阶段, 提升地理标志农产品质量是俘获消费者的唯一途径, 改善质量也会增加地理标志和其商标的含金量, 扩大农产品生产企业的声誉。
2.4 农产品缺乏竞争力导致品牌效应弱化
农产品地理标志的申报和保护的目的是为了让优质农产品在市场中更具有竞争力, 从而使农户可以提高收入, 改善生活, 带动农村相关产业的发展[14]。但是, 当前市场上很多贴着地理标志商标的农产品的质量却不具有特定的品质, 也有些地理标志产品缺乏良好的声誉。地理标志农产品并没有带来预期的收益, 形成知名品牌, 市场效果不明显。
地理标志产品生产企业并不注重地理标志集体商标的宣传和保护, 企业间恶性竞争更是造成了形形色色的企业品牌, 但是却没有特别知名或者为广大消费者认同的品牌[15]。各个品牌的品类定位也各不相同, 各品牌的农产品良莠不齐, 这样就使得消费者对该地理标志农产品的认识产生混乱。消费者在品类众多的同一种地理标志中选择成本和选择难度加大。这样, 地理标志作为区域特色商标并没增强农产品的竞争力, 带动品牌效应。
2.5 市场监管制度不完善
地理标志登记认证要求是优质农产品, 如果品质不达标, 那么地理标志商标便毫无价值。由于市场经济中存在生产者的机会主义行为, 政府必然要对其进行外部监管。但在实际监管过程中, 政府相关监管部门面对小规模和分散化的农户, 要付出大量的人力物力, 管理难度大, 政府难以严格控制所有农产品的生产质量。
由于地理标志产业多是地理标志原产地经济的重要组成部分, 地方政府和相关的协会在进行监管的过程中, 难免会产生地方保护主义的心理, 无法衡量当前利益和长远利益的关系, 在监管的过程中监管不严格。另一方面, 地理标志的认证数量大, 地理标志农产品的生产规模大, 监管的过程中很难做到面面俱到, 市场上还是存在大量的不达标的地理标志农产品。
3、我国农产品地理标志保护的对策
3.1 改革地理标志的管理模式
为了避免出现“一地多标”现象, 商标局、质检总局和农业部等部门应该实现地理标志信息的共享、充分沟通, 在某地申报和对地理标志进行认证的过程中, 由一方集中审核, 材料交由另外两个部门报备, 同时明确各个部门的责任和义务, 消除权力交叉区域, 使整个管理模式高效率、规范化、整体化。
对于地理标志的管理, 各个部门不应该只局限于地理标志的认证, 更要重视申请以及后续产业发展, 把监管控制细化到整个管理过程中。主管部门可以建立统一的生产和质量管控体系, 定期对地理标志产品进行抽查, 如果地理标志产品在抽查的过程中多次不达标, 可将企业列入地理标志禁用名单, 利用媒体网络等方式进行公示, 并且对企业做出处罚措施。
3.2 创新地理标志产品生产管理模式
我国地理标志产品的生产者大多是该地区的农民或渔民, 其生产规模较小、资金匮乏、机械化程度低导致农产品质量参差不齐, 农产品价格相对低。提高农业的标准化、机械化程度, 适度规模生产可以有效控制其质量, 提高农产品价值。该地区龙头企业可以改变以往收购农产品进行深加工的模式, 而采取订单生产模式, 由当地政府或行业协会做中间人, 企业集中收购农产品, 控制采购农产品的质量, 同时稳定收购价格, 贴上地理标志商标, 集中对外销售, 获得超额利润。地理标志行业协会可以为地理标志的使用进行授权和监督, 保证地理标志使用规范化。企业也可为农民提供资金、养殖技术等多方面的支持, 改善农产品品质。
由于地理标志商标是集体商标, 可以由一个地区的多家企业使用, 为了避免某企业的产品质量不合格导致整个地区地理标志产业的损失, 企业之间应该加强合作和监督, 举报违规使用地理标志的企业, 维护当地企业的品牌和信誉, 保证市场上地理标志产品质量。
3.3 改善地理标志宣传方式
对于地理标志的宣传, 各地质检部门可以联合消费者协会和地理标志行业协会共同举办各种形式的宣传活动, 例如:建立地理标志宣传日, 在人群密集的商场、景区等地摆点宣传, 利用易拉宝、展架等形式为消费者展示地理标志农产品, 发放地理标志宣传资料, 讲解辨别真伪地理标志的方法。
当地的企业也要大力宣传地理标志。企业可以利用各地大型的农交会, 设立地理标志展区, 让地理标志农产品为广大消费者所熟知。此外, 企业可以利用电视、广告、网络新媒体等多种媒介进行广告宣传, 提高消费者的认同感。
3.4 改善农产品质量, 强化品牌效应
农产品品牌化管理是地理标志原产地多个行为主体共同参与的过程[16]。政府要增强农产品品牌化管理意识, 做好服务工作, 为地理标志品牌的建立搭建良好平台。在这个平台上, 政府通过对地理标志的管理和规划, 让行业协会、企业、农户积极参与到地理标志品牌化建设的工作中来。
企业吸收传统文化的精华, 结合当地现实的情况, 打造富有特色的地理标志品牌, 使得地理标志的品牌更加形象化、具体化。最后, 组织好行业协会、企业和农户在使用地理标志保护产品标识时, 重视品牌长远效益, 注重农产品质量, 通过自觉遵守相关行业规范, 对自己行为进行约束, 强化区域品牌效应, 扩大农产品销量, 改善农民生活条件。
3.5 加强地理标志市场监管
政府对地理标志市场的监管包括规范商标使用者行为, 打击冒用滥用商标等非法行为, 控制农产品质量等。要规范企业使用地理标志的行为, 从生产环境、原材料使用、出厂检验等方面对农产品生产企业进行监督, 防止劣质的农产品进入市场。打击冒用滥用商标的行为, 营造公平诚信的市场竞争环境, 要着手建立地理标志农产品可追溯系统, 可实时查询农产品的产地、生产日期、原材料等信息, 监测农产品流通过程。此外, 农产品质量安全关系国计民生, 加工者要严格遵守法律法规, 本着绿色安全的原则, 对农产品的质量严格把控, 不以次充好, 提高农产品的品质。最后, 政府逐步健全农产品安全监督机制, 倡导农户种植绿色、无公害、高品质的地理标志农产品, 督促企业提供优质地理标志农产品。
中国乡村发现网转自：南方农业2018年22期
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