原题：2017中央一号文件深度解析：农业供给侧结构性改革的核心是产业价值再造
2017年2月5日，中央一号文件全文公布。文件全名叫《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》。
这是一号文件第一次把“农业供给侧结构性改革”写入标题，可见中央对于农业供给侧结构性改革的重视，这也成为文件的最大亮点。
农业改革为什么要从供给侧开始，如何进行结构性改革？
农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。
当前农业农村发展的内外环境发生变化，出现新矛盾新问题：
农产品需求升级了，有效供给跟不上
资源环境承载能力到了极限了，绿色生产跟不上
国外低价农产品进来了，国内竞争力跟不上
农民增收传统动力减弱了，新的动力跟不上
矛盾的主要方面在供给侧，突出的是结构性、体制性矛盾。
也就是说农业的核心问题在于市场需求变了，农业生产却没变，生产了大量的产品，不能满足消费者需求。
那么，市场需求发生了什么变化呢？
● 从能吃饱，到追求吃好
改革开放以来，粮食连年大丰收，老百姓不再饿肚子，都能吃饱了。现在老百姓开始追求吃得好，想吃肉，要喝奶。所以生产的大量普通的粮食卖不出去了。农业结构要改革，推广粮改饲和种养结合模式。调整种植结构，将单纯的粮仓变为“粮仓+奶罐+肉库”。
● 从吃好，到追求安全健康
老百姓有肉吃了，有奶喝了。还要消费升级，想要吃好肉，放心肉，喝鲜牛奶，健康奶。农业结构要改革，从数量到质量。农产品绿色无公害成为基础标准，放心肉放心奶成了基本需求。
● 从安全健康，到追求科学营养
消费者吃的安全健康了，还不行，还要保证日常生活中身体的充足营养，吃的多元化，吃的有特色，吃的更科学，吃的更营养。农业结构要改革，从安全到营养。有机种植，无抗养殖，蓬勃发展起来，满足高端消费需求。
● 从吃，到追求“好逸恶劳”
吃的问题解决了，还不想动手干厨房家务了。农业结构要改革，从营养到方便享受。发展农产品深加工，实施主食加工业提升行动，积极推进传统主食工业化、规模化生产，大力发展方便食品、休闲食品、速冻食品、马铃薯主食产品，吃起来更方便。足不出户，优质农产品就从田间直接到餐桌。
● 从“好逸恶劳”，到追求玩的好了
“好逸恶劳”了还不够，还要追求玩的好。农业结构要改革，发展休闲农业和乡村旅游。利用农业景观资源和农业生产条件，结合“旅游＋”、“生态＋”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。吃喝玩乐一站式解决。
● 从玩的好了，到追求“好色”“好乐”
玩的好了还不够，还要身心愉悦。农业结构要改革，从好玩到精神满足。人们在满足了吃喝玩乐之后，精神上的需求便随之而来。追求品味和自我，个性和释放，成为今后主流消费群体的选择。
实现农业供给侧改革，离不开农业的品牌化，品牌化是现代农业的必由之路。品牌农业是以市场为导向，兼顾农业产业价值提升与消费心理及认知价值提升。
农业产业价值的提升与再造，从农产品初级原料到深加工的价值研究，挖掘农产品原料价值、原料重构与营养价值、原料的化学及生物深加工价值，将农产品物质价值最大化。具体可以从几个方面入手：
一、改种植结构。从低价值改种高价值。消除无效供给，增加有效供给，减少低端供给，拓展高端供给，大宗农产品要突出“优质专用”，其他农产品要突出“特色优势”。从需求端着眼，种植消费者真正需求的产品。要统筹粮经饲种植结构，发展规模高效养殖业，做大做强优势特色产业。
二、改种植方式。从低端求量，到高端求质。实施优势特色农业提质增效行动计划，促进杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材和特色养殖等产业提档升级。生产出高品质的农业产品，从而定位高价值市场，面向高价值客户，使得客户的产品质量在优质原材料的基础上得到提高，为消费者提供高品质产品。
三、改变产业提供的价值。农产品价值再造有两个路子，一个路子是农产品深加工，另一个路子是做品牌。
深加工，改变产业结构。一袋纯牛奶3元，而同样容量的酸奶可以卖到6元，因为牛奶经过益生菌发酵，加工成了另外一种产品，价值成倍上升。产业链的不同环节附加值不同，每改变一次，其价值就会被再造一次。
消费心理及认知价值提升，是品牌农业的无形价值，更侧重于占领消费者心智，构建诚信体系，表达消费承诺，创造品牌价值，带动中国农业在竞争中发展与成长，积累竞争优势，参与国际市场竞争。
品牌就是认知，消费者总认为下面这些品牌的产品价值不同，即使我们告诉消费者这些产品的内容物来自同一车间完全相同，消费者仍然有不同的选择，有人喜欢便宜，有人喜欢性价比，有人喜欢品质，有人喜欢个性品味。
在法国，葡萄本身不值钱，普通鲜葡萄不过1欧元一斤；如果是产地种植讲究的高品质葡萄，卖到2欧元一斤；品种独特功效明确的葡萄，卖到3欧元一斤。通过深加工，榨汁、生物发酵，变成葡萄酒，价值成倍提升，能卖10欧元一瓶；如果是高品质的葡萄酒，能卖20欧元一瓶；继续价值再造，功能口感价值独特的干型葡萄酒，可卖40欧元一瓶；如果能再为葡萄酒赋予身份地位等高心理价值，比如拉菲，可以卖到几千甚至几万欧元一瓶。一粒小小葡萄通过不断升级完成价值再造，价值提升上万倍。
四、改变业态，休闲旅游。休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态。休闲农业可以充分开发利用农村旅游资源，调整和优化农业结构，拓宽农业功能，延长农业产业链。
五、产业链优化，找到最有价值的环节。没有价值导向的全产业链必定失败。客户的价值主张是先导，提供价值的核心能力是根基。以价值为导向，进行全产业链控制。为了提供价值而去控制全产业链，而不是去经营全产业链。
农业供给侧改革的落脚点是品牌农业，品牌农业的核心是产业价值再造，一方面是农业产业的价值再造，另一方面是品牌无形价值的再造与提升；从某种程度上讲，产业价值再造理论为中国农业的供给侧改革指出了实践的方向与方法。（本文选自《品牌农业大革命》）
中国乡村发现网转自：品牌农业战略推进中心（微信公众号）
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