青山绿水出乡愁，人文荟萃是风景。乡村旅游是消费升级的表现形式，也是消费升级的必然产物。人民群众物质生活水平的改善和闲暇时间的增多，促进了消费需求的升级换代，“有点钱有点闲”的亲近乡土回归自然，成为一种时尚而健康的生活方式，正是乡村旅游方兴未艾的真正动因。然而，乡村旅游不是简单的“农家乐”产业，也不是看看山水、吃吃喝喝的“乡村一日游”，而是市场与思维的新拓展，是新经济业态的治理与发展。
消费升级为经济社会发展提供了新动力，也是推进供给侧结构性改革的客观原因。笔者认为，推动消费升级，促进乡村旅游健康发展，以下三个方面必须加以重视：
一是，完善服务设施。市场经济条件下，乡村旅游是经济形态，也是产业模式，更是产品和服务。城乡经济一体化发展和城乡人居环境改善，为乡村旅游发展奠定了良好的物质基础。但消费的转型升级过程，也是人们群众思维观念和消费需求提升的过程。比如，自驾游就对公路、停车场、指路牌等设施提出了更高要求；休闲农业就对饮居条件、生产布局、生产活动等有了新的要求。如果没有与消费需求相适应的服务设施，不破除乡村旅游发展的硬件瓶颈，纵有万千青山绿水，也难使其成长壮大，促进农村经济发展。
二是，提升人文素养。乡村旅游不是赤裸裸的市场经济，无论经营者，还是消费者都要有与绿水青山相匹配的人文素质。作为产品和服务的提供者，村民的淳朴善良热情会温暖游客的旅途，而奸猾戾气冷漠会破坏游客的心境；作为市场的监管者，能否及时处理市场纠纷、提供优质公共服务，同样影响着游客的体验。而游客的言谈举止，同样会影响青山绿水、风土人情的本来面目。便捷舒适的服务，规范有序的环境，青山绿水的优美，还得靠人文素养来增色。
三是，强化市场监管。有市场经济的地方，就有牟利冲动下的行为失范、市场失序，就必须有市场监管。好的市场经济，必然是法治经济。完善的标准体系，高效的市场监管，及时的权利救济，充分的行业自律，以及媒体舆论监督等，共同成就成熟的市场经济。当前，以法治思维加快推进市场服务的标准化、执法监管的常态化、经营管理的组织化程度，充分发挥乡规民约在基层治理中的积极作用，不断提高乡村旅游从业者的职业道德和行业自律水平，是乡村旅游规范有序、健康发展的基本保障。
总之，站在消费转型升级的高度，完善服务设施，提升人文素养，强化市场监管，是乡村旅游健康持续发展的必由之路，也是新经济业态治理的必然要求。
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