我今天的话题是乡村旅游供需视角下的目的地营销。
我是酒店管理学士，旅游管理硕士，农业经济管理博士。我小时候有六年的时间跟奶奶生活在农村，我也想跟各位来宾分享，我们为什么现在谈乡村旅游，而没有谈农业旅游、农村旅游？我们会发现，现在整个中国都在悄悄的把乡村的概念在不断的推广，而把以前农村的概念在逐渐的淡化。
乡村是给人一种很抽象，而农村是很具像的。乡村是很唯美的，农村是非常现实和骨感的。乡村是有情怀的。我在一上来跟大家讲这个事，也是告诉大家，我们在做乡村旅游研究的时候，也会发现我们的市场，我们的消费者，我们的需求方也是怀抱着这样一种愿望，把乡村的概念深入人心。
为什么我们现在会有越来越多的人关注乡村和乡村旅游？乡村已经成为了城里人开辟全新的，或者他们发现新大陆，全新的消费战场，这样的体验空间非常好。执惠的创始人刘总也提到了，在2015年的数据，也是国家旅游局发布的官方的数据，2015总共全国40亿人的出游人次，21亿去了乡村。
从文明的角度来说，城市的工业文明是相当傲慢的，乡村的文明显得极不自信。城里人会怀揣着各种的情怀、理想，对田园的向往，各种各样的资本，都会想加入到乡村的建设当中，所以乡创、乡建等等这样的名词不断的涌现。我们仔细的想一想，这股热浪到底它的基础在哪里？到底能持续多久？会不会可能有一些泡沫的成分？这个泡沫有没有可能在某一天，某个时间点会幻灭？这是我作为经常在乡村跑的人会有这样一种担忧和思考。
首先我们来简要的认识一下乡村旅游。国家旅游局也是计划2020年农家乐要300万家。另外要打造15万个乡村旅游的特色村，带动5千万农民受益。乡村旅游很重要的是精准扶贫，他们很大的诉求都是为了要建乡村旅游，带动扶贫。现在全国有这样的统计，有17%的脱贫人群是通过乡村旅游发展来摆脱贫困的。所以乡村旅游板块还承担了不一样的社会职责。
我接下来跟大家一起分享重点就是我们乡村旅游的供与需，事实上我们乡村旅游的供给方，或者说到底什么样的人在一线实实在在的做着乡村旅游呢？首先是村干部官员等等，乡镇的，吸引外来的资本和经营者注入，注入进来之后借助新乡行的力量，少数也会借助各位专业的运营团队。一分钟回顾一下乡村旅游发展的历程。分三个阶段，从1986年在成都的郫县出现了全国第一家农家乐，“徐家大院”，第二个进入了乡村的休闲，以采摘和观光为主要的。第三个是乡村度假的阶段，主要的代表，有典型意义的目的地的点像莫干山，还有安徽黄山附近的一些村落，目前都归在乡村度假的范畴当中。
乡村旅游的发展，长期来说三个阶段会并存，会不断的更新和迭代，我们简要的梳理了一下三个不同阶段乡村旅游发展各自可能有些什么样的特色，它的目的，依托的资源、停留的时间等等。并不是说第三个阶段把前面两个灭掉，是长期的并行，更新迭代。刚才也有嘉宾提到乡村高端的民宿、精品客栈等等，这是第三个阶段。我们中国现实当中，乡村旅游的主体，经营的主体还是农家乐。农家乐一定要开始转型、升级，品质一定要提升，但是不可能把它消灭掉更不能消灭农家乐。农家乐是一种效率非常高的经营组织形式，效率非常高，而且它的生命力一定是非常旺盛和持久的。所以我们说，三个阶段长期并存，然后不断的迭代。
接下来分享的是我们从乡村旅游的需求方角度。供给的话现在大家看到有不同的阶段，然后有不同的人群参与，不同的资本介入等等。从需求方更是我们市场感兴趣的，我们现在的乡村旅游者他们到底是为了什么去乡村，他们去到底要看到什么？体验到什么？我们要怎么样来设计打造我们的产品才可能使得我们乡村旅游者满意的？到底城市人为何要去乡村？他们到底要看到什么？体验什么？只是简单的透透气吗？不是。在我眼里我觉得很多的城里人跑到乡村去是去看病的，因为城里人都有病。为什么我这么说呢？因为城市的工业文明带来了食品的中毒，空气中毒，甚至是大脑，人的思想、精神层面的中毒这个都非常恐怖。城里人认为我怎么办？我只能去乡村寻找，去乡村治疗我的病，很多城里人到乡村带着这样的诉求，所以我们一定要解读旅游者的需要，他们的欲求和需求。
我简要和大家从这三个层面探讨一下，到底旅游者的需要、欲求和需求是怎么样的？我去年1月份参加了世界第一届旅游互联网大会，当时在那个大会上同程网的CEO吴先生说了这样一句话我印象非常深刻，他说同程的竞争对手可能是电影院。
阿里目的地事业部陆总问了一个问题，人们会为了一张打折的门票，就奔到一个目的地去吗？答案一定是NO，绝对不可能的。我们真正要打造的目的地是能够从深层次激发、满足他的需要，所以我们说人的需要是人感知到的亏缺状态。同样的这样一种需要，这么多人有不同的欲求，欲求是表达沟通和需要的具体表现形式。欲求其实是人表达需要的一种具体的形式，最后到底买了哪个，有支付能力的欲求才叫现实的需求。我们要不停的往前去追溯旅游者内心诉求是什么。举一个例子，这样显性的需求我们要问一问到底游客是基于什么样隐性的需要呢？比如说很多的休闲农庄，很多去乡村的都是亲子的形式。面对这样去乡村旅游亲子的家庭我们要去问一问？到底亲子有什么？这一点跟上午的刘总非常的契合，亲子的旅游一定是有孩子的需求，有父母的需求，还有孩子和父母互动的需求，我非常赞同。
所以为什么现在很多的亲子活动，很多高星级的酒店都会设置一些亲子活动，比如说五星级大厨带着孩子做烘焙、糕点，家长非常高兴，因为家长就空下来了，孩子在那玩，我在旁边看着刷刷朋友圈就很幸福，这样两方面的需求都能够解决。作为目的地来讲，要尽量的多思考需要，不要老是只盯着现实的需求，就是不能太短视，也不能无视他们内心的需要。
接下来我们具体的用一些例子跟各位来宾分享，乡村旅游者来乡村究竟是想看到什么？刚刚我也跟大家讲了，为什么我们讲乡村不讲农村？这代表了他内心的想法。我们的乡村旅游者希望看到的不是原原本本的乡村，更不是农村。他们一定是想看到自己理想中梦想中的乡村，他们想体会的乡愁不是愁，是美，所以我们如何体现理想中、梦想中的乡村，如何体现美？小时候我跟奶奶在农村生活六年非常有经验，在外面看炊烟袅袅无限好的时候，其实厨房里的场景一片不堪。我跟大家分享的意思是什么？我们在打造旅游产品到底如何打造？其实真正的要满足现代人对乡村理想的话，我们一定要把一些乡土的元素用现代的方式来表达，这样的话就非常完美。既要提炼乡村元素，同时还有现代的表达。
旅游一定是体验为王，对于乡村旅游业不例外。旅游者的体验一定要靠自己，但是也要靠在座的各位行业的精英或者目的地的规划者、设计者，真的很关键。我自己个人，昨天晚上半夜住到了香格里拉以后，我自己有很深刻的记忆点，我到了香格里拉我就被震到了，我看到浴缸上面还放了一个电视机的摇控器，可能我怎么都找不到遥控器，最后我没办法，我就按了一下开关，按一下到底看它哪个地方会亮？结果我发现原来是镜子，洗脸盆前面的镜子就是电视，我一下就觉得，这就属于什么呢？它的特色，我以后只要想到经验的香格里拉，我就会想到这个镜子可以做电视。所以我们在平常给客人打造和设计我们游客体验的时候，就要给他一些小小的点，但是他会非常有感觉，有记忆点。
我们目的地到底如何设计打造旅游者有独特的记忆点，有美感、值得回味的。我暑假陪孩子逛了三个主题公园，一个是长隆，另外一个上海的迪士尼，还有一个是常州的恐龙园。这三个主题乐园我非常愿意，我希望在座的这三个景区的一定不要生我的气，是我的孩子画的，他做的暑假作业。他做了这么一张票，暑假主题乐园集结号，都是他自己画的。上面几个游玩、餐饮、购物、表演、服务、城市、喜爱、推荐，里面四个是我帮他想的，其他都是他自己想的。接下来画星星打分，综合打分我不知道这样说合不合适，至少从他的眼里看最高评价是长隆，其次是迪士尼，他也说如果迪士尼不排队的话他可能最喜欢的就要变了。那恐龙园也有很好的，比如餐饮、购物，孩子觉得可好了。恐龙园里头的餐饮选择太多元了，基本上你在外面能看得到肯德基、麦当劳、必胜客在里面都可以用普通的价格买得到，选择非常多。其实每个地方都能够给游客一个记忆点。
很多差异化，都是特色。但是我们一定要在人性和理解人的共性基础上打造和塑造特色，才是能够被我们市场和消费者接受的。
（本文是南京农业大学副教授，博士，国家旅游局青年专家尹燕在中国创新力高峰论坛分享内容）
中国乡村发现网转自：微信号 今潮社
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