原题:农产品淘宝村形成机理:一个多案例研究
内容提要: 农产品淘宝村是“互联网+ 三农”的典型产物。本文在界定农产品淘宝村概念的基础上，多案例研究农产品淘宝村形成机理，总结出一个包含产业基础、淘宝平台、基础设施与物流、新农人、市场需求五个要件的农产品淘宝村形成因素理论框架。该框架丰富了专业村领域的理论研究，并显示了案例的可复制性。政府应以特色农产品专业村作为农产品淘宝村的主要培育对象，以特色农产品的电商化作为区域农产品电子商务发展的突破口，加强基础设施建设，进一步完善物流体系，积极鼓励新农人返乡投身电子商务创业。
关键词: 农产品; 电子商务; 淘宝村; 专业村; 形成机理; 互联网+ 三农
一、引言
近年来电子商务在部分农村地区得到蓬勃发展，有力推动了农民创业，提高了农民收入水平，带动了农村消费增长，促进了农村社会和谐稳定。很多传统产业与电子商务平台对接后焕发活力，逐步实现产品多样化、生产标准化和运营品牌化。与电子商务相关的物流仓储、平面模特、广告设计、包装创新、技术培训、代理运营等相应的专职岗位成为新的就业增长点。此外，农村电子商务的发展还改变了农民的思想观念、知识结构和思维方式。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于加快发展农村电子商务的意见》和《推进农业电子商务发展行动计划》等新近出台的重要文件高度肯定了电子商务在解决“三农”问题中的新引擎作用，指出要积极发展农村电子商务，支持新型农业经营主体和农产品、农资批发市场对接电商平台。在农村电子商务发展进程中，阿里巴巴旗下的淘宝网凭借进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量少等优势，成为农民参与电子商务的主要阵地。也正因为目前农村网商主要是以淘宝网为交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，人们习惯上将电商专业村称为“淘宝村”。据统计，中国淘宝村的数量正呈“井喷式”发展势头，由2009年的3个快速增长到2014年的212个，遍布广东、福建、浙江、江苏、天津等十省份(阿里研究院，2014)。然而，绝大多数淘宝村的主营产品是工业品，而非农产品。作为完全意义上的“互联网+三农”的典型产物——农产品淘宝村，数量目前还很少，尚有较大提升空间。为了促进中国农产品淘宝村更好更快发展，有必要总结已有个案的实践经验，尤其要解答一个问题: 现有农产品淘宝村是如何形成的? 对该问题的探讨能够为培育新的农产品淘宝村以及促进雏形期农产品淘宝村加快成型提供依据和借鉴。从文献上看，目前学界对农产品淘宝村的研究相对薄弱，已有文献主要是调研报告和新闻通讯，鲜有对农产品淘宝村开展专门学术研究。而农产品电子商务相关研究中，国内学者关注过中国粮食贸易网等B2B模式和上海“菜管家”等B2C模式，而这些模式的活动主体是企业，而非分散的农户。农产品淘宝村作为C2C模式下的产业集聚现象，是农产品电子商务的一种新形态，大量农户跳过中间商与消费者直接对话，从而将经营决策和收益的主动权握于自己手中。另一个角度看，农产品淘宝村属于新型的专业村，为专业村的研究提供了新的素材。因此，对农产品淘宝村进行研究具有积极的理论意义，有助于扩展和丰富农产品电子商务和专业村等相关领域的研究。
二、研究设计
(一) 概念界定
1. 农产品。本文界定农产品是指来源于农林牧渔业的初级产品以及以这些初级产品为直接原料的农副食品加工业加工后的产品。这样的界定与人们日常的使用习惯比较贴近。具体的产品种类对应《国民经济行业分类》(GB/T4754—2011)中的01～04大类和13大类的行业所生产或加工后的产品，主要包括粮油作物、瓜、果、蔬菜、花木、食用菌、药材、毛茶、牲畜、禽、蛋品、水产品、林业产品、玉米、豆类、棉花、麻类、肉制品、谷制品、坚果等。
2. 淘宝村。淘宝村是指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。淘宝村的认定标准包括: 一是经营场所在农村地区，以行政村为单元; 二是全村电子商务年交易额达到1000 万以上; 三是本村活跃网店数量达到100 家以上或者活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上(阿里研究院，2014)。
3. 农产品淘宝村。在上述两个概念基础上，本文界定农产品淘宝村是指以农林牧渔业的初级产品或以这些初级产品为直接原料的农副食品加工业加工后的产品为第一主营产品的淘宝村。其中，第一主营产品是指整个淘宝村电子商务年交易额最大的主营产品。换句话说，以第一主营产品为基准，可以将淘宝村划分为农产品淘宝村和工业品淘宝村。根据《中国淘宝村研究报告(2014)》，截至2014 年12月，中国淘宝村数量达到212个，其中农产品淘宝村有7 个(见表1)，数量相对较少，占比只有3% 左右。从地理分布的角度看，这七个农产品淘宝村集中在浙江和江苏两个省份的三个城市里; 从主营产品的角度看，既有干货农产品类别的坚果炒货，也有生鲜农产品类别的大闸蟹，还有介于干货和生鲜农产品之间的园艺花木; 从产业类型的角度看，涉及了种植业、养殖业和林业。
表1 2014年中国农产品淘宝村名单:
( 二) 研究方法
本文采用案例研究方法定性分析农产品淘宝村的形成机理。研究方法选取应该遵循问题导向原则，选择最适合研究主题的方法。个案研究比较适合于当研究主题是宽泛的、包含丰富的背景性条件时; 当研究是建基于多重而非单一的证据来源时; 当研究问题涉及“如何”和“为什么”时; 当研究者对研究对象没有任何控制能力时; 当研究的焦点是一个处于现实生活背景之下的不断变化的现象时。本文研究对象是处于真实生活中的正在发生和变化着的客观现象，涉及丰富的背景性条件、多重的证据来源以及“如何”和“为什么”的问题，因而适合采取案例研究的方法。案例研究可分为单案例研究和多案例研究。在条件允许的情况下，应尽量使用多案例研究，因为从多个案例中总结出来的结论往往会比单个案例更扎实、更具说服力。本文对现有七个农产品淘宝村进行综合研究，以期得到更为客观和全面的结论。本文还遵循“实践—理论”的扎根式研究路径，即不带任何主观偏见地前往实地现场开展调查，获取大量材料后进行归纳，总结出理论框架，并指出其新颖之处。
(三) 资料来源
案例研究的资料来源应尽量多元化，即所谓的“三角测量”。本文的案例有关资料主要源于以下途径: (1)实地观察。笔者于2015年7月和8月陆续前往七个淘宝村进行了调研。深入到农户家中，通过亲身的观察也能获取资料。而且，以一个旁观者直接参与他们的工作场景能够对调查对象的环境和行为产生更加深刻的理解。(2)预定访谈。与随机访谈相比，预定访谈要求预先专门设定好访谈提纲，就某些重要问题进行深度沟通，充分利用宝贵的访谈时间。访谈对象主要是基层干部和网商代表。(3)二手资料。已有关于这些淘宝村的调研报告和媒体报道也可以为本研究提供参考。
三、案例分析
为发掘促成农产品淘宝村的因素，笔者围绕农产品淘宝村的概念和认定标准，将研究主题分解成三个基本问题: 为什么是农产品而不是其他产品?为什么网店项目能够被引进村庄并不断扩散? 为什么能够达到淘宝村形成的定量标准? 这三个问题构成了访谈提纲的核心内容。通过实地调研和反复讨论，本文归纳出七个农产品淘宝村形成的五个共性因素。
(一) 产业基础
案例显示，现有七个农产品淘宝村的形成，代表的是一种“特色农产品专业村+第三方电子商务平台”的发展模式，这些村庄在对接电子商务平台之前已经具备了良好的产业基础。白牛村、马啸村、玉屏村和新都村原本就是山核桃的专业村，村民主要从事山核桃的种植、运输、加工、贩卖或零售等相关活动，其所在的临安市具有500年的山核桃栽培历史，是全国最大的山核桃产区，素有“中国山核桃之乡”的美誉，目前产量约占全国山核桃总产量的60%。消泾村地处阳澄湖畔，阳澄湖地理位置优越，特别适合大闸蟹生长，所产蟹肉肥嫩鲜美，消泾村从20世纪90年代中期开始，陆续将全村9630亩农田开挖成池塘，用以大闸蟹的规模化养殖，养殖业很快成为支柱产业。堰下村隶属于享有“虞姬故里、花木之乡”美誉的颜集镇，是全镇最早种植花木的村庄，不仅村内1085亩耕地全部用于种植花木，还在镇域外承包土地1万余亩扩大栽培规模。周圈村拥有400多年花木种植历史，20世纪70年代开始大面积发展花木，至90年代全村所有土地均种植花木，并建成苏北最早、规模最大的盆景市场。从理论上分析，农产品淘宝村是农户电商化和电商集群化在农产品销售上的双重实现，一方面，农户能够通过网店绕开中间商直接销售给大量的外地消费者，隐含的是一个必要条件是消费者高度的产品认知与信任(林家宝等，2015);另一方面，农户的电子商务活动能够以集群的形式存在，背后必然要有一定的产业体量作支撑。因此，农产品淘宝村的形成必然是建立在良好的农业产业基础之上的。图1是本文根据案例信息所构建的农产品淘宝村产业基础的概念性框架，包含四个要义: 一是所生产的农产品具有地方特色，辨识度高; 二是经过长期的传播和连片的发展，已经形成良好的区域知名度; 三是生产专业化，具有一定的技术和工艺积累; 四是产业规模较大，成为村庄的支柱产业。
良好的产业基础也为网商的草根式创业提供了有力的支持。所谓“草根式创业”有两个基本特征:一是成本导向型创业，即创业者的创业行为主要不是由乐观的预期收益驱动的，而更多是考虑成本的承担能力，尽可能地做出成本最小化的创业决策;二是本地嵌入型创业，即由于某些原因，创业者将起步时的创业范围锁定在本地区域，并从所在地区的资源着手。草根式创业在现阶段的中国农村地区仍然是普遍存在的。从这个意义上讲，这些村庄最终成为农产品淘宝村，并非是一个偶然的随机事件，而是具有相当程度的必然性。访谈过程中，网商们表示之所以会在网上销售农产品而不是其他产品的原因包括:一是销售本地农产品是就地取材，具有成本优势; 二是本地农产品具有特色和区域知名度，放到网上容易得到消费者的关注、认可和信任; 三是从小耳濡目染，对该行业非常熟悉，能够很好地完成产品的描述和推介，并把握好产品收购和质量两道关; 四是对本地特色农产品有一种特殊的情怀。由此可见，农产品淘宝村产业基础对网商草根式创业的影响机理就在于，良好的产业基础有效降低了本土网商创业的物质成本、风险成本和学习成本，契合草根式创业的成本导向特性，同时也在经济层面上构成本地嵌入的动因; 而由良好的产业基础所滋生的乡土情怀本质上反映的是一种认知根植性和社会根植性，它们对于部分农民的创业决策有着重要影响，从而在社会和文化层面上构成草根创业者本地嵌入的动因(见图2)。
(二) 淘宝平台
农户实现电商化发展，客观上要求有契合农民草根式创业特征的第三方电子商务平台出现。淘宝村现象能够兴起，一个很重要的原因就在于淘宝平台的包容性，即为社会底层和弱势群体提供平等参与的创业机会以帮助其提升经济和社会福利。一方面，淘宝平台降低了网商起步创业时的物质成本、风险成本和学习成本，契合草根式创业的成本导向特性。调研发现，几乎所有早期淘宝人都是抱着尝试的心态开始网店经营的，经过试探后才发现其中的商机，进而加大投入，实现良性循环。此外，建立和运营淘宝网店的技术难度也不大，并非高学历者和专业者才能掌握。从接受访谈的42位网商来看，多数网商是大专学历(占33. 3%)、高中或中专(占26. 2%)、本科(占23. 8%)，其余是初中和小学(占16. 7%);从专业学习的角度看，仅有2位网商有过电子商务课程的在校修读经历。另一方面，淘宝网店是虚拟化的轻资产，其自身不具有地域捆绑性，允许网商自由选择地域，也可以实现自由迁移，这一特点为草根式创业的本地嵌入性提供了支持。
淘宝平台拥有巨大的消费用户群，这为农户电子商务创业最终演化成集群现象提供了必要基础和有力保障。自2003年成立以来，淘宝网在第三方支付工具“支付宝”、聊天工具“阿里旺旺”、“双十一”促销、聚划算、购物搜索引擎“一淘网”、菜鸟驿站等配套产品不断创新的推动下，一跃成为亚洲最大的购物平台。截至2014年底，淘宝网拥有的活跃用户平均每日超过1.2亿人次，在C2C市场中淘宝网占据高达95.1%的市场份额①;农产品销售方面，2014年淘宝网完成农产品销售288.12亿元，同比增长54.61%②。巨大的消费群体使淘宝平台拥有充足的市场容量，加上偏好多样性的作用，市场细分的潜力很大。在农产品淘宝村，网商虽然销售的是同一类产品，但透过线下产品品种和规格的多样性，竞争的集中度得以摊薄，从而让多数网商能够同时成活和发展。以白牛村、马啸村、玉屏村和新都村为例，网商们虽然销售的都是坚果炒货，但内部品种较多，除了山核桃，还有夏威夷果、开心果、碧根果、杏仁等30多个品种; 就连本地产品山核桃，从形态上可细分为手剥山核桃、非手剥山核桃、已去壳的山核桃仁、山核桃碎仁，从口味上又可细分水煮原味、椒盐味、奶油味等。再如周圈村，共有631户家庭，网店数量却达到了560多个，这与花木盆景的产品特性有关。培植盆景的树苗品种本身多元化，培植之后的景观可谓千形万状，异质性程度极高，给消费者的视觉感受各不相同，因而任何网商都无法垄断这个市场。此外，在淘宝平台上，网商还可以通过店铺设计的个性化和经营推广的差异化(如不同的关键词搜索、直通车时间段和促销点子等) ，使自己拥有相应的流量和消费者，从而促成了同个村庄、同一产业多个电商共存的集群现象。
(三) 基础设施与物流
电子商务的发展具有产业联动性。农产品淘宝村的形成除了传统的特色产业基础以外，还需要一定的基础设施和配套产业作支撑，包括道路交通、通讯设施和物流快递。这些产业共同构成了淘宝村电子商务发展的线下基础，同时又随着淘宝村电子商务的发展而不断演进。在电商化发展之前，七个村庄道路畅通、交通方便、宽带到户，此后淘宝村的形成过程中，村庄道路都得到了重修或扩建，网络由宽带升级为光纤、网速大幅提升，还享受资费优惠。物流快递方面，除了白牛村在电子商务发展初期就已经拥有天天快递、圆通快递和申通快递三家物流企业入村收发货物以外，其他六个村庄所在地区的物流快递服务只辐射到镇一级，但这丝毫不阻碍它们最终成为淘宝村。这其中隐含的重要启示是，淘宝村形成的初始阶段对于物流快递的要求有一定的弹性空间，并非需要等到物流快递十分完善，能够辐射到村或者入村设点的时候才开始发展电子商务; 相反，从各个案例的发展来看，随着越来越多的农户投身电子商务，在规模经济效应带动下，快递公司陆续进驻村庄，这是产业集群发展对外部资源的虹吸作用。物流快递是影响淘宝村形成与发展程度的重要因素。如图4所示，假定其他条件不变，物流快递成本C只与快递服务站到村庄的距离s相关，且两者成正比例关系，即C=ηs，那么，物流快递成本对淘宝村形成的影响存在一个约束界限C—，当C≦C—时，物流快递问题仍然在早期淘宝人可以承受的范围之内; 当C＞C—时，物流快递条件太差，已构成完全约束。曲线B和曲线M分别是白牛村和马啸村网商的平均物流成本曲线，电子商务发展初期，地理区位良好的白牛村已经有三家快递公司服务到村，因此，快递成本是C2(平均一个包裹5元左右) ，马啸村是山区深处一个平均海拔500多米的村庄，快递服务只有位于清凉峰镇的中国邮政营业点提供，因此物流成本C1(平均一个包裹超过10元) 包括快递成本和从村庄到镇上的运输成本(估算折价计入) 两个部分。此后，随着淘宝村发展，集群效应显现出来，白牛村又新增两家快递公司服务到村，马啸村开始有天天快递公司驻点，申通快递和中国邮政服务到村。两个村庄的物流成本不断下降，白牛村由5元下降到4元多，个别大户3元多，马啸村下降到5元多。2014年10月白牛村成立了电子商务协会，网商抱团与快递公司谈判，最终与申通快递签订协议，所有会员网商的快递费用C3统一下降到3元多。同样是销售以山核桃为主的坚果炒货，马啸村的物流成本自始至终高于白牛村，致使网商面临较大的竞争压力，销售业绩明显不如后者。从调研了解到，截至2014年底，白牛村拥有网店56家，全年电子商务销售额达到2亿元; 马啸村拥有网店47家，年销售额超过2500万元，仅为白牛村年销售额的12. 5%。图4物流成本与农产品淘宝村形成农产品有干货和生鲜之分。相比于干货类农产品，生鲜类农产品对物流配送的要求高得多。在这七个案例中，只有消泾村属于生鲜农产品淘宝村。电子商务发展初期，由于包装技术不成熟、物流条件受限，大闸蟹送到消费者手里时死亡率较高，后来开始使用聚乙烯网袋，蟹腹部朝下整齐排列，打上标签后将袋口扎紧，然后装入泡沫箱，用冷冻矿泉水瓶保温，装上礼品盒，最后通过集装箱或空运送往全国各地。消泾村的案例启示，生鲜类农产品专业村转型成为淘宝村需要包装技术创新，并以冷链物流或空运物流为支撑。
(四) 新农人
专业村的发展离不开一批创业能人发挥企业家精神和创造力。在淘宝村的形成中，这些创业能人呈现出与传统农民截然不同的特征( 见表2)，被称为“新农人”。无论是淘宝网店项目的引进还是后期的项目扩散阶段，新农人群体始终都是引领农产品淘宝村发展的主力军和核心力量。新农人群体特征主要包括:一是年轻化。新农人的年龄主要集中在20～40 岁之间。调研了解到，七个村庄的网商群体内部，40 岁及以下的占比都在80% 左右，主要由返乡的大学生和新生代外出务工人员组成，也有个别思想开放的大龄农民通过学习转型成为新农人。40 岁以上的农民主要从事原已存在的生产环节，他们与新农人群体之间形成紧密的供应链关系和鲜明的产销分工格局。二是文化素质较高。与传统农民相比，新农人群体受教育程度总体较高，拥有较强的计算机使用技能。虽然淘宝平台的创业门槛低、技术难度不大，但创业者仍然需要具备一定的计算机使用技能、文字表达能力、宝贝拍照和图片处理能力，单纯这一点，传统农民便难以取代新农人在淘宝村形成过程中的角色位置。三是拥有互联网基因。互联网是新农人的核心基因，是新农人区别于传统农民的最大不同之处(阿里研究院，2015)。新农人生于互联网时代，长于互联网时代，互联网使用频率高，线上社交频繁、日积月累，拥有了能够适应互联网发展的思维方式。四是具备时代发展需要的意识与能力。新农人群体拥有较高的品牌认知水平，重视提升产品质量和附加值，崇尚市场经济，经营中大胆创新，擅于从消费者的角度着手，注重消费者的体验和感受。此外，新农人具有开放和分享的胸怀，能够与时俱进，通过不断学习，快速更新知识，提高经营水平，从而应对日益激烈的竞争局面。
当然，新农人作为创业群体，除了上述的自身特征外，同样具有一般创业家所必需的创业者特质，包括坚持、刻苦、耐心等，这些特质隐含在网商守候电脑、服务客户、包装产品、寄送快递等经营活动之中，对创业绩效具有重要的影响。特征变量传统农民新农人主要年龄段40～55岁,20～40岁，受教育程度高中及以下高中以上，计算机技能差强，互联网使用频率低高，线上社交少多，品牌意识弱强，创新能力弱强，服务理念弱强，知识更新慢快.
(五) 市场需求
市场需求是产业发展的动力。Porter(1990)的钻石模型理论把“需求条件”作为评价产业集群竞争力的重要方面，这是因为市场需求从根本上决定着一个产业可塑规模的大小。根据阿里研究院的认定标准，淘宝村的电子商务年交易额需要达到1000万以上。交易额等于产品单价与成交数量的乘积。农产品淘宝村的主营产品是特色农产品，对外往往能获得一个相对较高的价格，例如，2014年新都村的山核桃仁平均单价是每公斤140元左右，明显高于日常食用的普通农产品。但由于产品单价本身也会影响产品的成交数量，因此两者归根结底都是市场需求的结果。近年来，农产品淘宝村开始出现并稳步发展，与相对充足的市场需求分不开。这些市场需求的产生与这些因素有关: 一是国民经济的稳步发展，居民收入和消费水平不断提升; 二是互联网的普及与移动手机用户的快速增加; 三是物流配送服务覆盖范围的不断扩大; 四是电子商务能够有效解决信息不对称问题，激发原本潜在的需求。
引进电子商务以前，七个村庄的农产品在本地市场处于超额供给状态，超额供给量为(Q1－Q0)，农民“增产不增收”，因此超额供给部分的农产品需要销售到外地市场。为简化分析，假定外地市场是一个统一的市场，外地市场的产品初始供给量Q2 = Q1－ Q0，在只有运输成本因素的情况下，这些产品将以P2的均衡价格完成销售。然而，农产品从本地市场销往外地市场过程中历经收购商、批发商、经销商和零售商等中间环节，有较长的时间滞后期，加上运输途中的损坏，产品信息的传播程度，以及外地市场同类农产品的竞争，外地市场的供给曲线由S1移至S2，有效供给量减少为Q3，均衡价格上升到P3。此外，每个环节的中间商都要赚取差价，产品价格进一步上升到P4，最终只有Q4的农产品被外地市场消化。对接电商平台后，中间商成本得以省去，物流配送一次性完成，大幅减少了时间差和运输损坏，而且产品信息的传播畅通，因此，线下的本地市场与线上的外地市场在很大程度上实现了市场一体化。在电子商务的帮助下，目前堰下村、周圈村和消泾村的农产品对外销售形势良好，而白牛村、马啸村、新都村和玉屏村更是出现供不应求的局面，使得山核桃的收购价格不断上升，种植户不仅没有销售难的问题，还实现了增收。
(六) 总结: 一个理论框架
将上述因素汇总，形成一个农产品淘宝村形成因素的理论框架，包含产业基础、淘宝平台、基础设施与物流、新农人、市场需求五个要件(见图6)。它们是促成一个农产品淘宝村不可或缺的五个方面，各施其用，协同发力。其中，新农人居于中心位置，产业基础、淘宝平台、基础设施与物流和市场需求作为基础性因素，构成新农人投身电子商务的创业环境。没有新农人群体的出现，产业基础、淘宝平台、基础设施与物流、市场需求都只是静态的变量，无法发挥出电子商务的引擎作用。虽然拥有良好产业基础的农产品凭借产品的特色和知名度可以吸引众多新的消费者，淘宝平台也拥有巨大的用户群，但它们对于农产品需求的影响都是潜在的，需要新农人利用产业基础和淘宝平台对于自身草根式创业的契合性，通过电子商务创业将潜在的需求转变为现实的需求，进而带动传统产业和村庄经济实现新发展。
四、讨论
现有农产品淘宝村是在原有特色农产品专业村基础上演进而来的，属于线上和线下双重集聚的新现象，其形成机理丰富了专业村领域的理论研究。与以往的专业村研究相比，本文总结的理论框架新增了新农人、淘宝平台、网络设施、物流条件等必要因素，它们是农村电子商务发展进程中农产品专业村转型升级的新动能。本文还揭示了形成因素之间存在的关系，尤其是产业基础和淘宝平台对于新农人草根式创业的影响机理，具有理论上的创新。
部分专业村文献认为政府是专业村形成的重要因素(白丹丹等，2015)，甚至起主导作用。本研究显示，政府并不是农产品淘宝村形成的直接必要因素(但政府的间接作用是存在的，如基础设施属于政府提供的公共产品) ，这些淘宝村都是自发形成的，政府是淘宝村形成以后才开始介入的。这其中隐含的政策启示是，淘宝村的形成是一个市场经济起决定性作用的结果，政府今后如要主动培育和孵化新的农产品淘宝村，必须尊重市场规律，不可过度干预。
本研究表明，现有农产品淘宝村并非特例，它们的形成具有可复制性。中国有大量的特色农产品专业村存在，理论上都具有电商化发展的潜力和前景，只要基础设施和物流条件具备，加上新农人群体的壮大，必然会有更多的农产品淘宝村产生。从地域的角度看，东部地区的条件比较成熟，中西部地区则在基础设施与物流，以及新农人返乡创业方面还需要不断创造条件，因此短期内东部地区农产品淘宝村无论在数量上还是增速上都会具有明显的优势，但中西部地区的发展潜力巨大。从农产品的种类看，现有案例中干货农产品淘宝村数量更多，而生鲜农产品淘宝村发展难度更大，尤其是要克服包装和物流上的困难，因此短期内干货农产品淘宝村的发展趋势要比生鲜农产品淘宝村好些。
相比于特色农产品专业村来说，拥有特色农产品但没有实现规模化生产的村庄转型成为农产品淘宝村的难度大得多。由于某些原因，这些村庄的特色农产品一直以来只有少数村民生产，因而缺乏地域知名度。如果农户直接将这些农产品搬到网上去，很难得到消费者的关注和信任。可能的发展路径是，对这些特色农产品进行评估，如果具有推广价值，则先完成产业化，等村庄成功转型成为具有良好产业基础的特色农产品专业村后，再发展成为农产品淘宝村。对于生产普通农产品的专业村有两条电商化发展路径: 一是采用农户电商化以外的其他电商发展形态，比如合作社或行业协会统一线上销售、农业龙头企业收购后实现线上销售等; 二是因地制宜，引进合适的农产品新品种，使村庄转型成为特色农产品专业村，进而升级为农产品淘宝村，但是，上述路径实施周期长、挑战多。
至于没有特色农产品也没有集中生产某种农产品的普通村以及主要从事非农产业的村庄，实现“从无到有”成为一个农产品淘宝村，可能性很小，这也就是农产品淘宝村与工业品淘宝村的重要区别( 至少现有案例显示了这一点)。事实上，即使是工业品淘宝村，不可否认，在没有产业基础的情况下，也可能“从无到有”发展出淘宝村，但这种模式对初始创业者的依赖更为明显，而颠覆式创新往往是一个随机事件，具有偶然性和不确定性，随着电子商务的快速发展和竞争白日化，拥有产业基础的特色专业村发展成为淘宝村的概率更高。
五、小结
本文基于现有案例定性研究农产品淘宝村的形成机理，总结出一个包含产业基础、淘宝平台、基础设施与物流、新农人、市场需求五个要件的农产品淘宝村形成因素理论框架。该框架丰富了专业村领域的理论研究，并显示现有案例具有可复制性。政府应以特色农产品专业村作为农产品淘宝村的主要培育对象，以特色农产品的电商化作为区域农产品电子商务发展的突破口( 即以特色农产品的电商化带动其他普通农产品的电商化) ，加强基础设施建设，进一步完善物流体系，制定扶持政策，吸引更多有意愿的新农人返乡投身电子商务创业。
本文的局限性是，关于农产品淘宝村形成的具体复制方法、农产品淘宝村形成对农民和农业的具体影响( 量化分析) 尚未涉及，有待后续研究。此外，农产品淘宝村形成之后所发生的演变也值得关注。现有案例显示，农产品淘宝村的形成因素和过程基本一样，但形成之后的演变则复杂得多。有的淘宝村演变得快，有的淘宝村演变得慢; 有的淘宝村演变得多，有的淘宝村演变得少; 有些演变是多数淘宝村普遍发生的，有些演变是部分淘宝村才有的。究竟是哪些因素在影响着农产品淘宝村演变的速度和程度呢? 对这个问题的探讨也将进一步丰富专业村的理论研究，并为增强已经成型的淘宝村的演化能力提供参考。
作者单位: 浙江大学中国农村发展研究院；并感谢黄芬娟同学的辛勤编辑工作。
中国乡村发现网转自：《农业经济问题》, 2016(4)
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