摘要：休闲农业是传统农业转型升级的重要载体与发展方向之一,而"休闲农业+互联网"是休闲农业转型升级的重要方向。目前,在互联网的催化下,休闲农业经营模式正发生深刻变革,但"休闲农业+互联网"仍面临外部发展环境有待改善、尚未形成规范的行业市场秩序、融资支持渠道窄且成本高、相关土地流转政策有待完善等问题。休闲农业借助互联网进行转型升级是一项系统工程,需要构建"休闲农业+互联网"政策支持体系、人力资源支撑体系、规划与服务体系,按照产业演化逻辑,加快转型升级步伐。
休闲农业是传统农业转型升级的重要载体与发展方向。对于这一问题, 学界已基本形成共识, 只是尚有一些具体问题还在研究讨论中。但对于休闲农业转型升级的载体和方向问题, 由于我国休闲农业发展实践所限, 目前学界关注较少。尤其对于“休闲农业+互联网”这一转型模式, 国内外相关研究很少, 相对较多的只是一些新闻报道, [1][2][3][4]内容上多是一些地方个别休闲农业企业如农业科技园区等的案例报道, [5][6][7][8]只有小部分区域性研究成果。[9][10][11][12]但已有研究成果在理论深度与内在规律挖掘方面相对不足, 欠缺宏观方面的综合性研究, 且内容存在重复性和相似性。总体看, 目前我国在“休闲农业+互联网”转型升级方面的研究深度和广度还有待拓展, 仍有很多空白的研究领域。因此, 应在当前实践与现有研究成果的基础上, 进行科学总结和提炼, 探索我国“休闲农业+互联网”模式的发展路径。
一、我国现代休闲农业的发展阶段与类型
我国休闲农业发展有着深厚的传统农耕文化基础。传统农艺和传统手工艺作为传统农耕文化的物质基础, 宗法制度与宗族制度作为传统农耕文化的生息环境, 传统信仰与伦理道德作为传统农耕文化的价值观念, 传统文艺与乡风民俗作为传统农耕文化的人文遗产, 对于我国现代休闲农业发展发挥着潜在的基础性作用。同时, 我国传统儒家“三纲五常”“四维八德”的思想底蕴, 道家“尊道贵德”“天人合一”的人文理念, 佛家“法无内外”“万善同归”的多元价值观, 也为我国古代休闲农业的形成奠定了深厚的文化基础。于是便有以“千棕百桐”为代表的田园归隐式休闲农业雏形, 以《徐霞客游记》为代表的山水风光式乡村旅游雏形, 以“苏州古典园林”为代表的修身养性式休闲农业雏形, 以及以种植、养殖、农副产品加工为代表的生产效益式休闲农业雏形。以浙江为例, 浙江省作为我国休闲农业发展的典型省份, 从需求看地处东部沿海发达地区, 经济社会发展水平较高, 城镇居民人均收入和城市化水平相对较高, 休闲农业市场需求比较旺盛;从供给看自古就有“七山二水一分田”之称, 目前省内有多处国家、省市各级旅游度假区、风景名胜区、森林公园等, 这些风景名胜区内拥有多达数以百计的地貌景观、水域景观、生物景观、人文景观, 且各区景观内植被丰富、气候宜人, 天然地适合休闲农业的发展。因此, 可以浙江省休闲农业发展历程为参考, 考察我国现代休闲农业的发展阶段和类型。
(一) 我国现代休闲农业的发展阶段
综合看, [13][14]我国现代休闲农业大体经历了四个阶段、五个时期, 每个阶段和时期的主要特征、发展动力与重要标志见图1。
图1 我国休闲农业发展的阶段、特征、动力及标志
1. 萌芽兴起阶段 (1978~1990年) 。
主要特征是全国各地掀起了生态农业发展热潮。发展动力主要是农业生产能力的提升、政府的政策扶持与观念引导。重要标志是深圳市率先开创的“荔枝节”与“采摘节”。
2. 发展繁荣阶段 (1990~2005年) 。
该阶段又可分为两个时期:一是初步发展期 (1990~1995年) 。主要特征是继生态农业热潮后, 庭院经济得到发展。发展动力主要是政府扶持政策的不断跟进及旅游交通体系的不断完善。重要标志是南方“猪—沼—果”、北方“四位一体”、西北“五配套”等模式的推广应用。该时期典型代表包括各类农家乐、渔家乐、牧家乐等。二是繁荣发展期 (1995~2005年) 。主要特征是出现了引进国外先进现代农业基础设施的观光农业园。发展动力主要是旅游交通体系的不断完善、关键制度变革的不断推进。重要标志是1995年实行双休日制度, 1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”。该时期的典型代表包括上海孙桥现代农业科技观光园、北京锦绣大地农业科技观光园、广州番禺化龙农业大观园、北戴河集发生态农业观光园、苏州西山现代农业示范园、成都郸县农家乐、武夷山观光茶园等。
3. 规范经营阶段 (2005~2012年) 。
主要特征是休闲农业开发建设开始注重整体规划和科学论证。发展动力主要是关键制度变革的不断推进、休闲农业消费需求的不断提升。重要标志是国家旅游局和农业部共同发出通告, 提出建设“百千万工程”。该阶段的典型代表包括两部门联合构建的中国休闲农业网, 它是面向全国的休闲农业资源共享平台。
4. 创意发展阶段 (2012年至今) 。
主要特征是科技、文化、社会、人文等方面的创意元素被融入休闲农业产业链的各个环节。发展动力主要是消费需求的个性化发展、土地流转等关键制度的变革、互联网技术与应用的突飞猛进。重要标志包括安徽绩溪“聚土地”项目的实施以及各种休闲农业类手机软件 (APP) 的出现。
(二) 我国休闲农业的主要类型
在多种因素影响下, 我国休闲农业呈现多样化发展趋势, 因此, 可从不同角度对我国休闲农业类型进行划分。根据已有文献, [15]我国休闲农业的主要类型包括:一是根据区位条件, 可分为城市郊区型、景区周边型、风情村寨型、基地带动型、资源带动型等类型;二是根据产业基础, 可分为观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业、观光生态农业等类型;三是根据功能目的, 可分为观光农园、休闲农园、科技农园、生态农园、休闲渔园、市民农园、农业公园等类型;四是根据组织模式, 可分为政府主导、企业带动、主导产业拉动、专业协会带动等类型。
二、互联网催化下休闲农业的变革
休闲农业的生产经营结构可分为外部运营环境和内部运营模块两部分 (见图2) 。[16]随着消费者需求的不断提升和互联网技术与应用的突飞猛进, 单纯依赖传统线下购买决策模式的消费者数量快速减少, 采取互联网购买决策模式的消费者数量快速增加。为适应消费者购买决策模式的转变, 休闲农业运营模式也逐渐向“休闲农业+互联网”模式转型。总体看, 传统休闲农业生产→分配→交换→消费流程正向“休闲农业+互联网”的消费→交换→分配→生产流程转变。具体看, 当前我国传统休闲农业的营销和销售模式、生产服务模式、管理运行模式等正在互联网的催化下发生着深刻变革。
图2 休闲农业运营结构概念模型
(一) 营销和销售模式正从“线下销售”转向“线上营销”
1. 销售模式变革。
休闲农业产品和服务的销售活动, 从线下转向线上, 具体分为三种基本类型:一是线上委托代理销售, 即委托授权第三方电子商务公司进行网上销售。二是线上自营网站销售。三是线上自营网店销售, 即依托第三方网络销售平台进行销售。
2. 营销模式变革。
休闲农业产品和服务的营销活动, 如休闲农业产品和服务的市场调研、产品和服务推广、品牌策划、客户沟通和服务等, 均基于互联网而展开, 尤其是随着移动互联网的发展, 休闲农业产品和服务的营销活动正快速向移动互联网扩展。
(二) 生产服务模式正从“以产定销”走向“按需定产”
1. 原材料采购模式变革。
休闲农业原材料的采购模式正在发生巨大变化, 具体表现在三方面:一是基于互联网的信息渠道, 备选的原材料供应商从项目周边地区扩展至全国乃至全球范围。二是基于互联网的物流体系, 库存管理从传统的预先巨量库存转向实时库存, 甚至实现零库存。三是结算方面从传统的银行或现金结算转向实时电子结算。
2. 休闲农产品生产模式变革。
农产品生产由传统的“以产定销”向互联网时代的“按需定产”转变。具体可分为两种模式:一是基于互联网大数据分析的网络预测生产模式。二是基于互联网数据共享的消费者定制生产模式。
3. 休闲服务的提供模式变革。
对于休闲服务的设计与实现, 消费者由传统的被动接受, 向主动参与设计和实现过程转变。具体可分为两方面:一是消费者通过互联网直接参与休闲服务模式的设计过程, 以创建个性化的休闲服务品类。二是消费者通过自助方式实现休闲服务的部分环节, 如自助点餐、自助支付、自助游乐等。
(三) 管理运行模式正从“贤明企业主”走向“大数据分析”
1. 战略管理模式变革。
农业休闲企业能否实现最初的愿景、使命和目标, 其根本依据正从传统的基于“贤明”企业主的准确判断与决策, 逐渐转向基于互联网大数据分析的消费者需求预测, 项目运营团队可据此建构适应外部环境和自身能力的总体战略、竞争战略和职能战略。
2. 财务管理模式变革。
一是从传统的基于现金结算和银行转账的会计结算和记账体系, 向基于互联网电子收付的会计结算系统和会计记账系统转变。二是从传统的基于自有或借贷资金的投融资模式, 向基于互联网共享理念的新型投融资模式转变, 如各类“众筹”等模式。
3. 人力资源管理模式变革。
在互联网技术纵深发展过程中, 休闲农业领域内的弹性工作制和灵活就业成为现实。如, 消费者可基于互联网成为休闲农业项目的临时工作人员, 企业原有员工也可实现弹性工作制。
三、“休闲农业+互联网”进一步发展面临的主要问题
尽管在互联网技术的推动下, 我国传统休闲农业加快转型升级步伐, “休闲农业+互联网”模式发展迅速, 但也面临多方面的复杂问题。[17]
(一) 发展环境有待改善
一是思想认识不到位。近年来, 我国休闲农业发展迅猛, 但地区分布极不均衡。这主要在于一些地区认识不到位, 未能将发展休闲农业与促进农村发展、农业增收、农民致富及城乡统筹结合起来, 没有与促进农民就业、扩大消费、拉动内需等宏观形势统一起来, 只是维持休闲农业“自生自灭”的发展局面, 致使休闲农业市场混乱、产业发展受限。二是规划引导不到位。虽然国家早已发布了休闲农业发展规划, 但目前还有部分地区的地方规划引导不到位, 在一定程度上存在盲目建设和自发式发展现象, 尤其在如何借助互联网进行转型升级方面, 缺少宏观规划的支持引导。三是信息服务建设滞后。连接休闲农业经营主体与消费者间的信息服务平台建设滞后, 加深了经营者与消费者间的信息不对称, 使庞大的休闲农业消费需求与有效市场供给间无法实现有效对接, 限制了“休闲农业+互联网”的发展。四是相关基础设施落后。休闲农业对于基础设施具有一定的依赖性, 而目前很多地区交通、物流、网络, 水电、安全、卫生等基础设施建设滞后, “最后一公里公共服务不完善”已成为“休闲农业+互联网”发展的一大阻碍。
(二) 尚未形成规范的行业市场秩序
一是相关企业规模普遍偏小, 且行业产业链缺失。目前, 我国休闲农业项目大多覆盖范围较小, 各项目多处于单打独斗状态, 尚未形成完整的产业链, 无法形成规模效应、提升产品和服务价值, 市场边界模糊, 导致场外交易、无序竞争和隐性市场普遍存在。二是行业规范不健全, 主体发展方向异化。目前, 部分地区推出了休闲农业基地星级认证, 但旅游部门主导的行业标准并不完全适应休闲农业行业, 甚至导致部分休闲农业发展方向异化, 片面强调旅游接待的设施设备完备及服务标准化, 忽视了休闲农业的自身特色建设。三是相关管理职责不清晰。缺乏相关行业标准和技术规范, 管理手段相对滞后, 无法适应休闲农业快速发展的要求;部门归口管理职能界定不明, 国家层面由国家旅游局和农业部双头管理, 但地方政府和基层没有相应的专门管理机构;相关配套政策和制度缺乏, 或存在执行缺位和空位问题。四是政策扶持不到位。国家层面尚无实质性的休闲农业专项扶持政策和有效措施, 而地方政府也缺乏专项扶持, 相关部门的支持政策明显滞后, 不利于“休闲农业+互联网”的持续健康发展。
(三) 融资支持渠道窄、成本高
一是以农村信用融资为主, 融资渠道较窄。目前, 我国休闲农业经营主体融资渠道仍以农村信用融资为主, 不仅单笔业务成本较高, 且贷款风险相对较高, 休闲农业经营主体面临较大经营负担。二是有效抵押品不足, 传统金融部门支持有限。“休闲农业+互联网”发展资金需求量大, 但休闲农业经营实体一般发展历史较短, 自有资产积累和留存收益无法支撑其扩大再生产和深度开发, 加之休闲农业自身属性所限, 很难提供符合传统金融部门要求的有效抵押品, 导致其获得的银行信贷支持有限, 也很难直接从资本市场获得外源资金支持。三是行业发展中长期融资得不到保证。休闲农业项目从初始投入到形成口碑和品牌效应, 往往需要较长周期, 这就意味着休闲农业的可持续发展需要一定的中长期融资支持。而目前休闲农业项目主要以短期融资为主, 来自资本市场和政策性中长期融资支持非常有限, 从而限制了休闲农业项目的长期发展。
(四) 相关土地流转政策有待完善
一是面临用地性质的两难选择。国土资源部2010年发布的155号文件中对非农建设用地有明确界定, 这一方面有利于限制以休闲农业的名义实施“圈地”, 搞房地产开发行为, 但另一方面也对大型休闲农业项目的发展带来一定阻力。实践中, 较大规模的休闲农业园区必须考虑永久性的餐饮、住宿及会议用房等设施, 以及工厂化农产品加工厂和农产品展销场等建设用地需求。因此, 如何在用地性质上给予科学界定已成为休闲农业做大做强必须解决的重要问题。二是用地流转仍面临一些障碍。如, 适宜开发休闲农业项目的地区, 其土地流转费用也普遍较高, 这对于先期需投入较大资金的休闲农业经营项目, 会显著提升其投资成本。一些地区土地流转方式单一且时间周期较短, 加大了休闲农业项目投资的不确定性。休闲农业项目获得较大经济效益后, 如果土地流转协议涉及时间过长, 可能会导致农民收益的损失, 甚至会带来土地流转矛盾, 不利于利益平衡与休闲农业的健康发展。
四、促进“休闲农业+互联网”发展的对策
休闲农业借助互联网进行转型升级是一项系统工程, 需要多方面、多层次的密切合作。[18]
(一) 构建“休闲农业+互联网”政策支持体系
首先, 加大政策引导和扶持力度, 营造良好的宏观环境。一是强化政策引导。各级政府部门尽快制订“休闲农业+互联网”规范政策, 避免盲目建设、混乱发展、管理空白等问题。二是理顺各部门的相关政策, 加强治安、物价、金融、工商、税务等的组织和协调工作。三是认真落实农业补贴政策。其次, 深化金融体制改革, 提高农村金融服务水平。一是完善农村市场体系建设, 营造良好的“休闲农业+互联网”外部融资环境。二是健全信用担保体系, 提高休闲农业企业融资担保效率。三是加大政策扶持力度, 催生更多休闲农业企业融资供给主体。四是规范引导民间融资, 降低“休闲农业+互联网”民间融资风险。最后, 完善相关土地政策, 积极推进土地流转, 探索承包地经营权互换、承包地经营权入股等适宜“休闲农业+互联网”发展的土地流转新模式。
(二) 构建“休闲农业+互联网”人力资源支撑体系
首先, 重视专家队伍和技术人才队伍建设。一是引进专业化的“休闲农业+互联网”专家队伍, 扶持一定数量的“休闲农业+互联网”相关规划设计机构和科技创新机构。二是鼓励高校和各类高职院校开设“休闲农业+互联网”相关专业, 培养大批符合“休闲农业+互联网”发展所需的专业技术人才。其次, 加强行业管理队伍建设。一是选聘具有“休闲农业+互联网”相关知识和管理经验的人才管理队伍。二是对现有相关管理人员进行专业化培训。三是鼓励管理人员开展调查研究, 及时掌握“休闲农业+互联网”的发展动态。再次, 提高行业经营者的能力和水平。通过加强企业经营管理和互联网经营培训、开展旅游学及游客心理学培训、加强经营者间的经验交流和学习考察, 提升“休闲农业+互联网”经营者的能力和水平。最后, 加强从业人员的业务培训。对从业人员实行劳动准入制度和健康准入制度, 组织互联网经营培训, 并对各类接待服务人员进行礼仪培训, 提升休闲农业的服务水平。
(三) 构建“休闲农业+互联网”规划与服务体系
首先, 统筹区域性“休闲农业+互联网”发展规划。在全国休闲农业发展规划基础上, 各地根据资源特点、区位特征等实际情况, 综合权衡行业和企业发展需要, 统筹各区域“休闲农业+互联网”发展规划, 推进休闲农业整体健康有序发展。其次, 加强行业规范与技术规程建设。制订与乡村旅游相关的行业标准和技术规程, 对“休闲农业+互联网”整体环境、功能分区、活动项目、餐饮、住宿等内容进行规范。再次, 加强“休闲农业+互联网”信息化公共服务平台建设。通过设立全国休闲农业官方网站、免费信息服务热线、手机APP、微信公众号等公共信息服务平台, 整合行业资源, 实现“休闲农业+互联网”相关信息的双向流动, 为“休闲农业+互联网”发展提供高效信息平台支撑。最后, 加强公共基础设施建设。通过立项补助、重点扶持等方式, 加强农村交通、水电、卫生、环境等公共基础设施和生态环境配套建设与维护, 提高公共服务水平, 夯实“休闲农业+互联网”持续健康发展基础。
作者单位： 浙江工业大学中国中小企业研究院
中国乡村发现网转自：经济纵横2017年06期
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