有一时间没有听到三只松鼠的消息了。自上次IPO 被否后，这家零食电商品牌在高速狂奔几年后，除了间或有对赌协议的负面传闻外，似乎突然陷入了“沉寂”——其实，无数案例早就告诉了我们，这种用资本的力量、低价横扫某个品类而崛起的商业模式，当资本看到“变现无望”时，就会失去所有的动力和光彩，三只松鼠不是第一家，更不会是最后一家。
“拼多多”横空出世，的确让马云惊出了一身冷汗——这是要烧掉淘宝后院的节奏啊。短短一年多，三亿多注册用户，直接超越了京东，成了社交电商的新秀。网上有无数剖析拼多多成功经验的文章，但在我看来，在诸多“崛起”因素中，随处可见的“9.9元”的低价网销策略（有些单品连成本都不够）无疑是最吸引的。让我们更大跌眼镜的是，阿里紧接着宣布推出了“淘宝特价版”，以此来对抗拼多多。
2.99元一斤的苹果，1.99元一斤的大美梨，0.99元一斤的黄桃……打开今天新流行的各大网购商城，以超低价＋包邮的视觉诱惑，基本上还是“首焦”的首选策略。是的，绝大多数采用了如此策略的营销，取得了让人惊讶的战绩：一个销售日内，少则几万份，多则几十万份。问题是，很多产品的销售价格连成本都还不够，这背后的商业逻辑又是如何成立的？为何有这么多人愿意做“亏本买卖”？
这类低价网销的方式，在“滞销”时候与“电商扶贫”的领域，是最为普遍的，甚至都有规律可循。每一年，红枣、核桃、苹果、葡萄以及大蒜、土豆、小米等品种品类，常有因“滞销”而通过地方政府发出呼吁，然后各大平台电商纷纷采取行动，以低价的方式帮助销售。在电商扶贫领域，这个手段被用得更多了，甚至延伸到帮助贫困户卖鸡鸭鹅和牛羊猪。至于价格，绝大多数比正常销售要低得多，我不知道这个帐应该怎么去算，所谓的“电商扶贫”是扶了谁？
我是2013年底进入农村电商的圈子里的，这几年目睹了行业的起起伏伏。除了一些以服务费为盈利点的机构外，纯粹在平台电商上卖农产品的，几乎全军覆没。在平台电商“竞价排位”与日益高涨的流量成本面前，海量农产品陷入了价格恶性竞争的循环中。为搏排位，为完成政府交付的任务，低价网销更大时候成了“自觉自愿”的事儿，“亏本赚吆喝”是行业里公开的秘密。低价引流、积累客户、打响品牌，也成为农产品这一类别小目招商的基本说辞。在培训圈里流传的案例中，大多是张扬卖了多少份、总额有多少。没有人关心，这些数据的背后，农民是否赚钱，服务商有没有倒贴，政府又拿出多少的补贴。直到今日，还有些平台，希望通过政府在物流上补贴供应链将价格压到极致，然后联手打造一些看上去很辉煌的案例。这一切，各个利益关系方协作起来非常默契，心照不宣，不就是最后搏个名么，政府有面子，大家都有交待。在农产品网销领域，天天上演着一场场“皇帝的新装”的大戏。
如果说，“拼多多现象”还是屌丝经济的持续，那么，“严选现象”的出现，着实是中产阶段夺回消费话事权的开始，至少让我们看到了“消费升级”的希望。虽然价格依然是最敏感的因素之一，但更多渠道和消费者共同开始关注品质与品控、物流仓储、线下体验，这是一种社会进步，更是农村电商经过多年试错之后的必然回归。
当然，我们还要看到，大多数“低价网销”的农产品，都面临着严重供给侧结构性改革的任务。说白了，是品种品类品质本身，导致我们需要“低价网销”。比如以黄河滩枣为例，在黄土高原的多个县市，种植面积极大，但枣本身的外观卖相、酸甜度的口感，都与新疆的灰枣等有相当的落差，卖不起价，消费者的认同度低。同样，徐闻大面积种植的小菠萝，与海南乐东的金菠萝、台湾的凤梨等都有很大的差距。山西隰县玉露香梨之所以从去年开始“异军突起”，价格好，卖得畅，纵然有品牌打造、市场营销等诸多因素，但梨的品种与品质经得起考验，是一切的基础。
随着互联网技术的普及与发展，建立在“信息不对称”基础上的商业模式都将逐步消失。换言之，农产品，尤其是初级农产品的市场策略必须调整，简单地搬到平台上销售，一定是越来越困难。摆在我们面前的有两条路可走：一是尽可能围绕区域市场、重点市场做文章，使成本可控、体验更好；二是要走深加工道路，通过产品创新，提高产品的溢价能力。
农产品玩“低价网销”，一定没有前途。
中国乡村发现网转自：县学会（微信公众号原创）2018-06-10
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