摘要：近年来，中国乡村旅游发展迅猛，对发展农村经济起到了积极的促进作用，但在乡村旅游快速发展的同时，也存在一系列不容忽视的问题：产品体系单一，品质及结构不合理，特色不明显，供给质量与供给效率低下等。因此，供给侧改革思维是推进乡村旅游转型升级的必然选择，其主要实现路径有：政府引导，规范管理；科学规划，力避盲目开发；塑造品牌，增强竞争力；挖掘内涵，突出特色；强化参与性，确保旅游者与乡村居民利益；培训人才，提升服务质量；加强环境保护，彰显生态性。
1 引言
2015年8月，国务院办公厅出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》(国办发[2015]62号)，该意见指出，要进一步加大旅游投资力度，不断激发新的旅游消费需求，并重点阐释了新时期如何促进旅游新业态(如休闲度假旅游、研学旅行及银发旅游等)发展。这说明，近年来，随着中国旅游业的快速发展，大众旅游消费需求已悄然发生变化，传统的观光型旅游产品已经不适应旅游者个性化、多样化的旅游需求。乡村旅游作为绿色产业，是旅游业发展的新亮点，与创新、协调、绿色、开放及共享的发展理念密不可分，在脱贫攻坚、全面实现小康社会中大有作为。近几年来，中国乡村旅游发展迅猛，对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用，为“三农”问题的解决提供了一条行之有效的路径。实践证明，乡村旅游是经济社会发展滞后的农村地区创新经济发展模式与创新城镇化的明智之举[1]。这也符合了中央有关“转变农业发展方式”“建构全新农业经营体系”以及“完善农业持续健康发展的体制机制”等方面的工作诉求。但在乡村旅游快速发展的同时，也存在一系列不容忽视的问题，如产品体系单一、品质及结构不合理、特色不明显等。如果这些问题得不到及时解决，将影响乡村旅游持续健康发展。由此可见，在新时期迫切需要丰富乡村旅游产品体系、优化品质结构、突出乡村特色。加快推进乡村旅游转型升级，一方面，有利于满足旅游者不断增加的旅游需求，促进旅游消费转型升级；另一方面，有利于促进旅游业转型升级和持续健康发展，使旅游业成为新常态下中国经济增长的新引擎。因此，在新时期积极探索如何推进乡村旅游转型升级，具有十分重要的现实意义。
2 文献述评
学术界对中国乡村旅游发展的研究，主要集中在乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场、乡村旅游开发对策等方面。①关于乡村旅游开发意义的研究，粟路军和王亮(2007)[2]指出，乡村旅游开发对城乡统筹发展、改变城乡二元结构以及构建和谐社会具有重要意义；唐建兵(2007)[3]认为，发展乡村旅游不仅直接效应(如实现生产发展、提高村民生活水平、促进乡风文明等)明显，而且关联带动效应(如促进乡村社会、文化事业及环境保护发展)亦十分显著；贾红风和李云霞(2009)[4]则认为，乡村旅游业能促进农民脱贫致富、推进农村产业结构调整、加速美丽乡村建设；张进伟(2016)[5]指出，发展乡村旅游有利于传统农业产业化，实现传统农业区域可持续发展。②关于乡村旅游规划与设计的研究，曹国新(2008)[6]认为，乡村旅游开发规划总体上经历了由“游客之极(强调风格)的规划模式”到“遗产之极(强调趣味)的规划模式”再到“多元互动(强调综合)的规划模式”的演变过程；程哲等(2016)[7]指出，旅游驱动乡村转型发展的关键在于注重产业融合，加强生态环保，创新开发模式，重视社区参与。③关于乡村旅游市场方面的研究，李桐和张晓智(2008)[8]指出，基础设施不能适应旅游发展的需要、乡村旅游市场制度建设滞后以及农民的素质偏低等是乡村旅游市场存在的问题；卢冲和张晓慧(2008)[9]基于SWOT分析提出了解决中国乡村旅游市场发展问题的应对策略；钟晓鹏和陆林(2010)[10]以合肥市民为研究对象，在探索合肥市乡村旅游发展存在问题的基础上提出了可持续发展的措施；余兵(2015)[11]对新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新进行了研究，并提出具体的营销方式。④关于乡村旅游开发对策方面的研究，李俊梅(2012)[12]从乡村旅游经营主体与政府管理部门主体两个角度研究了基于地方旅游产业促进政策的乡村旅游发展对策；蒋述东(2012)[13]基于城乡统筹的视角，从乡村旅游规划、资源开发、经营策略、旅游人才、旅游政策等方面提出了发展重庆乡村旅游的对策；彭顺生(2016)[14]在分析中国乡村旅游存在问题的基础上，提出了中国乡村旅游持续健康发展的应对措施。
通过以上文献梳理可以看出，已有相关研究对于乡村旅游发展具有一定的指导意义，但也存在显著缺陷：已有研究成果由于时限性或研究局限，均忽视了经济新常态下急需实行供给侧改革的时代背景，没有从供给侧改革的视角来研究乡村旅游发展，没有充分认识到有效供给不足、供给水平不高以及供给效率低下是乡村旅游发展面临的主要矛盾。基于此，为了弥补已有研究的缺陷，本文从供给侧改革的视角深入研究乡村旅游发展，提出乡村旅游转型升级的政策建议，以期促进中国乡村旅游持续健康发展。
3 供给侧改革：乡村旅游转型升级的必然选择
3.1 旅游业供给侧改革
当前，中国已开始步入大众化旅游时代。随着大众化旅游时代的来临，中国旅游业面临的主要矛盾是需求侧日益增长，而升级变化的旅游消费需求与旅游业供给侧有效供给不足[15]。尽管中国旅游产业结构处于不断优化之中，但仍不能满足旅游者多样化、个性化的旅游需求，旅游业结构性矛盾不断凸显，集中体现在旅游购物、旅游交通、景区、酒店业等旅游产品的供给矛盾突出[16]。中国旅游业发展起步阶段存在的主要问题是供给短缺，当前供给短缺已得到解决，供给结构不合理、供需错位是面临的新问题。近年来，中国出境游客增长迅猛，国外旅游消费额快速递增，这反映了中国旅游业有效供给不足、供给竞争力不强，很难适应旅游者多样化与个性化的旅游需求。因此，在大众化旅游时代，要有效解决旅游业发展的障碍，应积极实施旅游供给侧改革，不断优化旅游产品供给结构，以满足旅游者多样化与个性化的旅游需求。
3.2 以供给侧改革思维推进乡村旅游转型升级
乡村旅游是农村旅游的重要组成部分，是一种新型的旅游产品，是中国旅游业的新亮点，对于促进农村经济社会发展意义重大[17]。当前，中国乡村旅游进入发展黄金期与矛盾凸显期并存阶段，乡村旅游供给结构不合理(突出表现为传统旅游产品供过于求，旅游新产品与新业态供不应求；观光型旅游产品供给过剩，休闲度假型旅游产品供给不足；旅游产品结构单一，过于同质化)，不能满足消费升级的需要，政府旅游管理与旅游服务水平滞后，不能适应乡村旅游发展新常态，旅游供给侧改革迫在眉睫。因此，以旅游供给侧改革助推乡村旅游转型升级，是新常态下的必然选择。
4 乡村旅游供给侧存在的问题
4.1 盲目开发，同质化严重——供给质量有待提高
2016年中央1号文件指出：“依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源”，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业等。这说明，发展乡村旅游需以旅游资源为基础，优美秀丽的自然风光、绚丽多彩的民俗风情、古朴典雅的乡土艺术、古色古香的民居建筑以及源远流长的劳作方式都可以成为乡村旅游开发的资源。但在发展乡村旅游的过程中，有的地方没有坚持因地制宜的原则，缺乏科学合理的规划，盲目跟风开发乡村旅游，致使农家乐遍地开花，且缺少特色，同质化现象突出。低层次的产品结构严重阻碍了乡村旅游持续健康发展。
4.2 与农业融合不够，新产品、新业态供不应求——供给结构亟待优化
乡村旅游实质上是农业(第一产业)与旅游业(第三产业)的融合发展。20世纪80年代，中国乡村旅游在四川成都等地兴起，最初乡村旅游经营户利用便利的农业资源开展乡村旅游活动，“吃农家饭，住农家屋，做农家人”是当时典型的经营模式，属于旅游与农业的低层次融合，其附加值较低。中国乡村旅游发展到今天，已经历了30多个春秋，在经济新常态的当下，居民消费步入快速转型升级的重要阶段，旅游多样化与个性化需求不断凸显。但是乡村旅游发展一定程度上还维持在日格局，与农业融合深度不够，基于“旅游+农业”的新产品、新业态供不应求，乡村旅游有效供给不足，旅游者的多样化与个性化需求得不到满足，乡村旅游供给结构亟待优化。
4.3 规模不断扩大，但收入处于较低水平——供给效率急需提高
自乡村旅游兴起以来，特别是进入21世纪后，其发展规模迅速扩大，成为旅游业的主力军。但在乡村旅游规模发展的同时，存在着旅游产品单一、品质不高、特色缺乏等问题，致使乡村旅游产品附加值偏低。因此，乡村旅游在规模繁荣的背后却是收入水平长期处于低位的残酷现实。据统计，2014年全国乡村旅游的游客数量占游客总量的30%，但乡村旅游收入却只占全国旅游收入的10%左右[18]，旅游收入偏低，说明还有巨大的提升潜力。显然，乡村旅游虽然人气较旺，发展势头猛，但旅游收入却与吸引游客的规模不成比例，因此，当下急需提高乡村旅游的供给效率与质量。
4.4 抛弃乡村体验本意，片面追求“高档化”——供给对象的误区
在乡村旅游发展的过程中，有些地方、有些领域脱离实际，片面追求“高档化”，严重影响了乡村旅游持续健康发展。其中一个典型的例子是民宿建设。民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供游客乡野生活住宿处所。民宿是一种非标准化、有别于酒店的住宿设施，体验乡村生活、感受民宿家一般的温暖是其本质所在，而不是盲目追求所谓的“高档”(每晚住宿费达千元人民币)。“高档化”的民宿建设，一方面，由于房间改造的高额费用，使乡村居民望而却步，民宿建设不得不借助外部资本，致使民宿成为外来人接待外地人，失去了民宿乡村体验的本真，同时，伴随着高档民宿的蔓延，还会加速古村古镇的空心化；另一方面，价格昂贵的民宿会将大众消费者挡在门外，降低了市场覆盖面，脱离了乡村旅游满足大众消费者的“回归自然、返璞归真”的本意[18]。
4.5 发展理念陈旧，环保意识、诚信等价值观缺失——理念与价值观供给不足
乡村旅游有效供给不足、供给结构不合理的重要原因之一是发展理念陈旧，环保意识、诚信等价值观缺失，理念与价值观供给不足。尽管中国乡村旅游发展迅速，规模不断壮大，但发展理念却较陈旧，盲目开发、封闭发展、粗放式增长仍然是当前中国乡村旅游发展的主要矛盾。新常态下乡村旅游发展所需的大旅游理念、区域合作理念以及创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念没有完全植入乡村旅游发展中。同时，乡村旅游发展中存在较严重的价值观缺失，即诚信缺失、假冒伪劣与坑蒙拐骗现象突出等；公民环保意识不强，对生态环境破坏较为严重；对传统文化保护不力，民族文化被舞台化、商品化与庸俗化，逐渐失去其原有的特色；乡村居民偏重追求物质产品，忽视对精神文化的追求，致使物质与精神脱节等。
4.6 人才匮乏，影响乡村旅游持续健康发展——旅游人才供给滞后
乡村旅游有效供给不足、供给结构不合理的另一重要原因是各类旅游人才匮乏，旅游人才供给滞后，严重影响乡村旅游持续健康发展。一方面，乡村旅游发展初期由于进入门槛较低，从业人员以当地农民为主，而农民的文化程度和服务技能水平普遍偏低，加之乡村由于受所处位置及经济发展水平等条件的限制，很难吸引和留住外来优秀人才，致使乡村旅游人才匮乏，特别是既懂经营管理、又懂市场营销且谙熟乡村文化的复合型人才奇缺。另一方面，由于诸多因素的影响，许多地区乡村旅游发展未能根本改变当地居民的生活状况和满足其利益诉求，缺乏有效的民族文化传承与激励机制，各类乡土特色人才出现断层；不仅如此，随着市场经济的发展，乡土人才外流现象十分严重，民族文化的传承甚是堪忧，影响乡村旅游持续健康发展。
5 打造乡村旅游升级版的发展路径
通过以上分析，当前乡村旅游发展存在问题的根源在供给侧，因此，从供给侧出发，采取积极应对措施，促进乡村旅游转型升级是当务之急。
5.1 政府引导，规范管理
乡村旅游的发展与“三农”问题息息相关，政府应加强引导，在政策层面予以大力支持，以推进乡村旅游业加快发展。国内外乡村旅游发展实践证明，在经济社会欠发达的乡村地区发展乡村旅游初期，政府积极引导是取得显著效益的关键因素。进行乡村旅游供给侧改革，应加强政府引导，规范乡村旅游管理，主要包括以下三个方面：①因地制宜探索乡村旅游发展模式。各地应根据自身资源禀赋情况，因地制宜地选择乡村旅游发展的理想模式(如特色产业带动乡村旅游发展型、工业企业带动乡村旅游发展型、休闲产业带动乡村旅游发展型以及畜牧养殖带动乡村旅游发展型等)[19]。②合理规划，科学管理。各地政府应对乡村旅游发展进行资源评价、市场调研与科学规划，努力为乡村旅游发展提供良好环境；同时，加大基础设施建设投资力度，制定出台扶持乡村旅游发展的优惠政策(如银行贷款、财政补贴以及税收优惠等)，为乡村旅游持续健康发展提供政策保障。③协调好各方关系。兼顾各利益相关者的利益诉求是乡村旅游持续健康发展、真正惠及村民的关键所在。因此，在乡村旅游开发过程中应切实协调好当地政府、旅游投资企业以及乡村居民三者之间的利益关系，力避消极现象产生，确保乡村旅游持续健康发展。
5.2 科学规划，力避盲目开发
目前，中国绝大多数乡村旅游项目，是农民在“农家乐”的基础上自发发展起来的。许多项目在开发前没有进行科学的规划与市场调研，具有很强的盲目性，致使重复建设严重、项目特色缺乏和资源环境遭受严重破坏，项目整体建设水平低下，卫生状况不容乐观，旅游环境较差。同时，乡村旅游从业人员主要是当地农民，由于整体文化素质低下及技能培训缺乏，其接待服务水平偏低，甚至有的地方时常发生“蒙客”“宰客”现象，严重损害了旅游地形象。所有这些导致乡村旅游供给质量与效率低下。乡村旅游要健康持续发展，“高起点、高水平”的发展道路是其必然选择，而科学合理的规划是重要保障。因此，发展乡村旅游需规划先行，将乡村旅游规划与农村其他发展规划(如基本农田保护规划、村镇建设规划等)相结合，与自然生态环境保护及资源持续利用相统一，努力建设完善基础设施以改善农村环境，制订乡村旅游从业人员培训计划，提升其服务意识与服务质量，从而促进乡村旅游开发的经济效益、社会效益及生态效益协调发展[20]。
5.3 塑造品牌，增强竞争力
乡村旅游要扩大影响，提升知名度，实现可持续发展，必须努力塑造品牌形象，增强竞争力。具体可从以下几个方面努力：①加强品牌营造。在当地政府的引导下，通过科学规划乡村旅游和营造乡村旅游品牌，挖掘资源特色，形成不同的规模，促进乡村旅游产业化迈向健康之路。②努力提升产品与服务质量。质量是品牌延续的保障，国内外所有著名的品牌都是因为有质量一流的产品，乡村旅游要塑造品牌，增强竞争力，必须采取切实可行的措施提升产品与服务质量，为旅游者提供优质、舒适的旅游服务和流连忘返的旅游体验。③强化乡村资源特色和文化挖掘。乡村旅游的意蕴在于优美的自然生态风貌与丰富多彩的乡村文化，因此，打造乡村旅游品牌，应凸显乡村宜人的自然环境资源，挖掘与包装好乡村文化，突出乡村当地的特色文化与民俗风情，以此吸引外部资金投向乡村旅游。④重视品牌定位。品牌定位对于塑造品牌形象意义重大，品牌定位不准确(如定位过高、定位过低以及定位模糊等)将对产品产生极为不利的影响。因此，各乡村旅游目的地在开发旅游的过程中，应根据其资源、市场等条件进行合理的品牌定位，满足旅游者不同的需求。⑤做好广告宣传。品牌形象是消费者的主观感受，其好坏取决于品牌本身的知名度与美誉度，社会公众对品牌的信任度与忠诚度也对品牌形象产生重要影响。因此，乡村旅游品牌形象塑造要以旅游者为中心，加强广告宣传，不断提升其知名度与美誉度。
5.4 挖掘内涵，突出特色
特色是旅游产品的生命线，亦是乡村旅游发展的生命线。乡村旅游的特色突出地反映在两个方面：①乡村旅游产品的总体特色(乡村旅游区与一般旅游区的差异)。“乡村性”是乡村旅游的重要标志，而独特的农业自然资源与乡村文化资源是乡村旅游存在和发展的基础，因此，乡村旅游产品的开发应突出特色，体现“土”“新”等特点，立足农业本身建设各类设施，避免乡村城镇化而导致自然风貌与民族特色的丢失。②各个乡村旅游目的地的自身特色。目前，旅游产品单一、缺乏特色以及经营理念雷同是中国乡村旅游发展中存在的突出问题，究其原因，主要因为没有深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，地方特色没有发挥出来，造成“千村一面”的状态。地方文化的独特性与多样性是游客向往乡村旅游的一个重要原因，乡村旅游为游客提供不同于其居住地的多种文化体验，农业生产的地域性与差异性也为多样性乡村旅游的开发提供了条件。因此，乡村旅游开发应立足当地资源，深挖其内涵，将乡村优美的自然生态环境与风土人情及传统文化融合，突出地方特色，塑造强势旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。
5.5 强化参与性，确保旅游者与乡村居民利益
参与性原则包含旅游者参与及乡村居民参与两个方面。①旅游者参与方面，随着旅游者旅游经历的不断丰富，旅游者开始将目光由观光转向参与及体验。人们很大程度上是因为渴望参与而选择乡村旅游，在此背景下，乡村旅游初级产品(观光农业)将难以满足现代旅游者的需要，旅游者开始转而选择参与性强的乡村旅游产品(如体验农家生活、品尝农家风味、参加农事活动等)。因此，乡村旅游经营者应把握市场需求，在开发旅游产品时凸显旅游者的参与性需求，在各类旅游产品中丰富参与性内容。②乡村居民参与方面，乡村居民参与旅游开发是增加其收入、确保其利益诉求的有效途径。政府应采取措施积极引导乡村居民参与旅游发展，使其成为乡村旅游发展的真正受益者。一方面，通过乡村居民参与乡村旅游，能有效提升旅游产品质量，增强乡村特有的文化氛围，提高乡村的吸引力：另一方面，乡村居民通过参与旅游开发，能够在乡村旅游发展中满足其利益诉求，认识到保护乡村自然生态环境与乡村文化对发展旅游的重要性，并主动保护生态环境与乡村文化，从而促进乡村旅游持续健康发展。
5.6 培训人才，提升服务质量
人才资源是乡村旅游发展的第一资源，乡村旅游要持续、稳定发展，提高供给质量与效率，就必须不断提高乡村旅游从业者的整体素质。在乡村居民进入乡村旅游行业之前，相关部门应对其进行旅游管理、市场经营、服务技能、法律法规以及环境保护等方面的培训，在考核合格后方可从事乡村旅游工作，这将为乡村旅游服务质量的提升奠定坚实基础。此外，对乡村居民的培训应持续不断，将定期与不定期培训相结合，努力建设学习型乡村居民旅游服务团队，不断提高乡村居民的服务技能与综合素质，为乡村旅游发展提供人才保障。乡村居民积极参与培训、投身乡村旅游活动，对乡村居民而言，有利于提高其个人素质，增加其收入水平；对旅游经营者而言，为乡村旅游持续发展提供了人力资源保障。同时，要采取有效措施，从外部吸引并留住优秀旅游人才，特别是既懂经营管理、又懂市场营销且谙熟乡村文化的复合型人才，为乡村旅游发展提供人才保障。
5.7 加强环境保护，彰显生态性
优美的自然生态景观是乡村旅游开发的基础，也是稳定旅游供给侧的关键因素。因此，加强生态环境保护是乡村旅游持续发展的前提。乡村旅游源于人们对工业化与城镇化负面效益的逃避以及对乡村恬静、温馨、宜人环境的向往和追求，其基础是优美宜人的生态环境。因此，开发乡村旅游应遵循生态性原则，注重保护好自然生态环境与乡村传统文化，实现人与自然的和谐统一，为旅游者提供无污染、无危害、让人心旷神怡的健康旅游环境。在具体设计乡村旅游开发时，保护环境应从以下几个方面努力：①培养乡村旅游经营者的环保意识，使他们在开展乡村旅游时，能够自觉保护环境，为美丽乡村建设贡献力量。②厉行节约。广大农村虽然资源丰富，但毕竟是有限的，所以在开发乡村旅游的过程中应提倡节约，这样才能保证乡村旅游发展的持续性。③建筑材料应与乡村生态环境相适应，尽量选用“绿色”、环保的建筑材料，色彩应与周围环境相协调。④尽量使用可再生能源(如太阳能、风能、沼气等)，力图减少对乡村地区空气的污染。⑤采取措施禁止“视觉污染”(如乱倒垃圾、乱排污水等)。
6 结语
乡村旅游作为朝阳产业、绿色产业、开放产业与民生产业，在脱贫攻坚、全面实现小康社会中大有作为。近年来，中国乡村旅游发展迅猛，对发展农村经济起到了积极的促进作用，但在乡村旅游快速发展的同时，也存在一系列不容忽视的问题，如产品体系单一、品质及结构不合理、特色不明显等。如果这些供给侧存在的问题得不到及时解决，将影响乡村旅游持续健康发展。因此，以供给侧改革加快推进乡村旅游转型升级，是中国乡村旅游发展的当务之急。加快推进乡村旅游转型升级，一方面，有利于满足旅游者不断增加的旅游需求，促进旅游消费转型升级；另一方面，有利于促进旅游业转型升级和持续健康发展，使旅游业成为新常态下中国经济增长的新引擎。
来源：《世界农业》2016年第10期
中国乡村发现网转自：微信号 农村土地和乡村发展
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