在农村电商的实践过程中，不同的阶段追求的目标是不一样的。比如在2014年刚开始的时候，重点是想让农村普及电商的要素，所以建了很多的站点，其中的主力军是各大电商平台，地方政府也给了许多支持。但后来发现在人口稀少的地方建立站点，是难以可持续运营的，这也是后来许多电商平台停止在农村扩张的一个重要原因，有的甚至还开始退出。
那么农村电商应该追求什么呢？从基层政府和群众的角度看，又是另外一番的景象。他们特别迫切希望能在网上将本地的农产品还有一些特色的工艺品甚至也有加工品销售出去，而老百姓则有着强烈的通过电商把自家东西卖出去、脱贫致富的梦想。但从现实看来，在和不同的从事电商的企业还有地方领导交流过程中，追寻上述目标的思维与路径还是有一些狭隘。对于农村电商，可能认识上还有一些需要清理的误区。
首先，可能对农村电商的概念认识有一些狭隘。经常把农村电商简单等同于农产品电商。农村电商要卖货固然是对的，但仅仅是其中之一，农村还有许多的东西都是可以从网上卖出去的，毕竟农产品之外一般的县以下还有大量的加工品、非物质文化遗产。比如说《舌尖上的中国3》播出后，在网上火爆的章丘铁锅就是手工艺品。还有就是大量的青山绿水可以在网上变成金山银山，从而让旅游电商成为农村电商重要的板块。再放开眼来看，一些地方的农村电商还有跨境电商，因为在网上向国外销售，比如山东博兴县淘宝村的草柳编。这样看来，农村电商其实是一个很笼统的概念，是县域内所有电商要素的总和，不仅仅表现为农产品电商，还有农资电商、旅游电商、工业品电商、跨境电商，当然也少不了本地生活服务电商，像这两年县域餐饮业的在线化明显加速。
其次，农产品上行过分关注网络零售，忽视了其他渠道。在目前要依靠网络零售把当地的农产品全部或者大部分卖出去，是相当困难的。2017年中国农产品网络零售额约为2500亿元，而整个农产品的原产值大约在5万亿左右，只占百分之五左右，绝大多数的农产品还是要通过传统渠道销售。像好多县和农村淘宝签约以后，都希望在淘宝首页进行大促，即使一天做一个县，全国2800多个县域，那轮上一遍也需要八年时间，显然等不起，更不要说流量成本问题。其实，网络批发其实也是一个值得重视的领域，也形成了一些有影响力的平台，大宗交易平台典型的有一亩田，还有中农网、农融网等，地方一般重视还不够；也有一些中小额的农产品批发平台，比如1688、美菜网等；还有垂直类的生鲜及农产品电商平台，比如本来生活、易果生鲜等。所以，要加大农产品的销售力度，既要重线上，更要重线下；既要重零售，更要重批发；既要重大平台，也要重多渠道；既要重传统电商，也要重新兴电商。
因此，农产品上行不能把目光紧紧盯着在整个电商交易中比重并不高的零售，甚至是更狭小的c2c领域，而是要网上网下同步，网上批发零售并举，线上线下融合。同时，对微商分销、拼多多拼团等新兴社交电商给予重视，也要对微博、今日头条、抖音、快手等社交媒体开展的网上营销及在线销售及时跟进。目前这方面已经出现很多好的案例，值得学习和借鉴。
第三，对农村电商的配套产业重视程度不够。往往把大量的精力投入在培养农村电商市场主体上，培训了大量的农民，请来了不少电商企业，但是却对农村电商的生态系统建设不够重视，导致好多地方电商服务业严重短缺，快递物流成为重要制约，仓储加工配套能力十分不够，有的地方连配套的纸箱都生产不了，打包带也掌握在别人手里，很容易在某一个环节就出现“卡脖子”现象。配套产业其实是发展农村电商的重要内容，特别是电商服务业发展起来会成为新的经济增长点，也因其是劳动密集型行业，吸纳本地就业的效果十分好。仅仅是快递打包这一个环节，就需要大量劳动力，还有一些其他的辅助性工作，需要人手。电商有了生态，创业也会跟着活跃起来，孵化出许多农村创新创业企业，进一步推动产业发展和转型。
最后，就是对电商最根本的产业基础重视不够。好多人羡慕安徽砀山的黄桃罐头微商做得好，一年能到十个亿，其实背后是他们的黄桃罐头加工产业基础好，能为微商的爆发配上套。而一些县的电商实际情况是，看似有东西，一卖就断货，标准化滞后、质量不高的问题往往让电商难以为继。所以，欲做大农村电商，先壮大农村产业；欲让电商发达，先让农村产业互联网化。
总之，步入新时代的农村电商要进一步放宽视野，更好的结合当地实际，以更宽广的角度来推动发展，发挥出不同地域的特长和优势。
（二〇一八年十二月八日夜）
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