原题：志不凡，行无疆——乡村旅游的人文情怀与经济逻辑
我们驻足回望就会发现，总有那么几次关键性的转型变迁，改写了中国旅游业的发展进程。1978年启动的改革开放，使中国旅游业从意识形态的政治接待转型为开明社会的文化交流；1995年开始的双休日制度，使中国旅游业从文化交流转型为观光旅游；1999年实施的黄金周休假制度，使中国旅游业从观光旅游转型为休闲旅游；2009年颁布的加快旅游业发展意见，使中国旅游业从休闲旅游转型为度假旅游；2014年发布的促进旅游业改革发展意见和2015年发布的促进旅游投资和消费意见，使中国旅游业正处于发展模式颠覆性转型的窗口期。中国旅游业这一次的转型，不仅有一种“山穷水尽疑无路”的感觉，而且还有一种“忽如一夜春风来”的气息，让人跃跃欲试。
最近，我应邀出席了广东、广西、海南、四川、重庆、陕西、湖北、湖南、河南、山东、北京、新疆等地的一系列旅游活动，有的甚至委托我主持担纲编制相关旅游规划项目。昨天，坐在从西安回深圳的航班上，我回想起我的硕士研究生导师马勇教授布置给我的一个作业：为《旅游研究》杂志写一篇关于乡村旅游的言论性文章。导师的指示，对我而言，就是最高指示。即使是最高指示，时间过去了好几个星期，我也没有动手写稿。马勇教授是泰斗级的旅游学家，对中国旅游业和中国高等旅游教育具有卓越贡献。马勇教授给我打电话的时候，我刚刚从深圳到北京的航班上走下来，手机一开机就接到了导师的电话，颇感我们师生之间是有一种心灵感应的。乡村旅游，马勇教授为什么突然要我撰写一篇关于乡村旅游的文章呢？自从接到马勇教授的电话指示，我就开始思考这个好像十分简单的问题，从北京思考到新疆，从新疆思考到陕西，从陕西思考到深圳，思维的大脑从摄氏零下6度的北方气温环境里游弋到摄氏28度的南方气温条件下，越想越觉得这个问题是一个波诡云谲的话题，不是随便就可以一蹴而就的。
我思考到的第一个问题就是乡村旅游是一个新问题吗？1983年，我开始涉足旅游，有幸目睹了祖国的大好河山。当年，我在湖北大学地理学系读本科，地质学、地貌学、水文学、自然地理学、气象气候学、经济地理学、人文地理学等等课程让我脑洞大开，课程间隙，老师们带我们到鄂东大别山区、鄂东南幕阜山区、江西的庐山开展野外实习，爬山涉水的过程中，我记住了景观这个词，也见识了这些地方游人络绎不绝。原来，旅游就在我们身边。忘情于山水，流连于乡野，这不就是乡村旅游么。30多年过去了，弹指一挥间，乡村旅游就一直是人们旅游的主流意愿和习惯行为，今天的人们为什么要特别提及乡村旅游呢？旧话重提，必有蹊跷。马勇教授是要我关注新形势下乡村旅游的动机类型、需求特征和供给模式，还是新常态下乡村旅游的驱动机制和发展路径？当然，因为工作的关系，我这两年除了周游全国之外，还走过非洲、欧洲、美洲和亚洲的许多乡村，对乡村旅游进行过无主题的随机考察和个案调查，发现世界是一个世界，普天同理。自产业革命以来，社会就形成了城乡二元结构，城市与乡村之间的旅游流动从来就没有停滞，乡村始终对城市居民具有与生俱来的吸引力，即使是迪斯尼乐园、环球影城、欧洲乐园这样建在城市里的世界级主题公园，展示和表现的文化主题依然是以乡村文化为基本内核，可以说乡村旅游是一个不言而喻的常青藤，自有与时俱进的内在规律。
我思考到的第二个问题就是乡村旅游是一个什么性质的问题？最近这几年，我因为要到全国各地主持旅游规划项目，乘坐飞机就成了习以为常的事情，大家知道，飞机航班晚点是再正常不过的情况，不晚点才是不正常的，所以旅行途中就有了大量的时间。为了充分利用这个时间，我就煞有介事地阅读了许多书籍，其中有《文明》、《文明史》、《文明的度量》、《欧洲史》、《中世纪欧洲史》、《西方将主宰多久》、《集体失忆的黑暗年代》、《从黎明到衰落》、《旧制度与大革命》、《大国悲剧》、《失败的帝国》、《流氓归来》、《国富论》、《下一个大泡泡》、《下一轮经济危机》、《第三次工业革命》、《耶路撒冷三千年》、《古兰经》、《论中国》等等翻译过来的著作，还有《中亚通史》、《中亚探险史》、《中国通史》、《醒世恒言》、《警世通言》、《喻世明言》、《大数据》、《大转折》以及厉以宁、张维迎、郎咸平等先生的中文著作，几乎每个月阅读两本书的速度，让我的视野从混沌走向明朗。这样大量的阅读，让我认识到：乡村旅游是人们在社会转型期内集体无意识的文化走向和经济抉择。2000年代，普及中的互联网技术和危机下的世界经济深刻地影响着世界，改变着人们的生活方式。互联网将世界“一网打尽”，亿万网民须臾难离的虚拟网络，数字化商业震撼人心，让人永远预测不到下一秒将会发生什么天翻地覆的变革，互联网的未来会建立一个什么样的世界性秩序，网民们陷入了互联网时代自我确认的迷惘态势之中。世界经济危机加速了世界秩序的失范更迭，动荡不安的地区局势，日益艰难的现实生活，强化了人们对未来不确定性的恐慌心态。迷惘和恐慌，催促人们急切地希望找到熟悉、从容、富足的生活状态，给自己一个可以预知的未来。乡村这个被无数文人墨客描绘过的曾经安定祥和的生活样式，就成为了人们趋之若鹜的精神替代品。即使不能拥有完美的乡村生活，所幸也要追求短暂体验的乡村情结，乡村旅游就这样以一种抚慰心灵的自我救济机制在当代社会上传播开来，并被很多人上纲上线地赋予了特殊的文化价值和经济意义。
我思考到的第三个问题就是国家为什么突然对乡村旅游倍加重视？一是2014年8月9日，国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）。《意见》提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。《意见》内容几乎全部涉及乡村旅游，而且在的第三部分第七条中还专门阐述了“大力发展乡村旅游”。二是2015年8月4日，国务院以国办发〔2015〕62号文件发布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》。《意见》内容几乎是全文都在部署乡村旅游的投资和消费工作。三是2015年8月18日，国家旅游局在安徽省黄山市召开了全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议。国家旅游局李金早局长在会上传达了习近平总书记、李克强总理等中央领导同志对乡村旅游和旅游扶贫工作的重要指示精神。他指出，乡村旅游是推动农村迈向现代化进程的重要力量，是促进农村经济增长和农业结构调整的重要渠道，是消除城乡二元结构、促进城乡一体化发展的有效途径，是推进新一轮农村扶贫开发攻坚的中坚力量。乡村旅游和旅游扶贫工作关系国家战略，关乎国计民生，做好乡村旅游和旅游扶贫工作既是一份沉甸甸的责任，更是全国旅游行业的光荣使命。从这些严肃的政策性文件中，我们可以阅读到乡村旅游的重商主义气息和功利主义味道。旅游投资、旅游消费、旅游扶贫、旅游富民工程、旅游促进城乡一体化发展，稍具常识的人都能看出这些词汇中所蕴含的经济逻辑，表达了谋求缓解经济下行和社会转型双重压力的价值诉求，放大了乡村旅游在时代变革中的文化价值和经济意义。在高速城市化受到市场容量的刚性约束之下，流动性的社会资本觉察到了这种机会主义的经济逻辑所潜在的杠杆效应，资本从产能过剩的城市开始向乡村转移，乡村旅游就成为了“推进新一轮农村扶贫开发攻坚的中坚力量”。产业革命以来的经济规律告诉我们：乡村的经济弹性远远逊色于城市，日新月异的技术创新打破了我们所有对未来经济的展望。
我思考到的第四个问题就是旅游者需要什么样的乡村旅游？2014年11月，我被邀请到山东省嘉祥县评审乡村旅游规划。嘉祥县位于山东省西南部，东邻京杭大运河，因是麒麟发祥之地，取其嘉美祥瑞之意而得名，是中国古代“四大圣贤”之一的宗圣曾子故里，隶属“孔孟之乡”的济宁市管辖。这样的地理区位和文化底蕴，按照现在流行的乡村旅游评价标准，嘉祥县的乡村旅游应该蔚然成风，旅游者应该纷至沓来呀。事实上，即使大名鼎鼎的曾子庙、青山寺、武氏词等景区景点都游客寥寥无几。2015年11月，因为工作的关系，我考察了陕西省咸阳市礼泉县的袁家村。袁家村是一个只有400多人的小村子，依靠关中民俗和农家乐，把乡村旅游搞得红红火火，2014年游客接待量突破了150万人次，2015年10月1日接待游客18万人次，位居陕西省所有监控景区游客接待量的首位，成为当日游客接待量超过兵马俑景区的“黑马”。为什么旅游者要来到这里？我和朋友们在袁家村窄窄的巷道里走了几个来回，对袁家村突然火爆的乡村旅游颇有些不解。袁家村以建筑为主体的村容村貌，按照网络上的说法，体现了秦风汉韵的格调，而我的朋友们却不以为然，一路走，一路指点，不屑地告诉我：这是成都的宽窄巷子，这是成都锦里的凉亭，这是阆中的小街，这是重庆的磁器口，这是丽江的照壁，这是平遥的古城墙，这是西安的回民街，仿佛袁家村就是一个山寨的民俗村。在去咸阳国际机场的路上，我问开蓝牌车的司机对袁家村怎么看。这位来自袁家村附近村子的中年汉子很爽快地告诉我：假的，都是骗人的。我感到好奇，就问这位司机：为什么说是假的和骗人的呢。这位与袁家村一样同属于烟霞镇的中年汉子直接告诉我：小街小巷都是最近几年才建起来的，旅游是2007年以后才开始火起来的；在烟霞镇街上，5元钱可以买6个的蒸包子，而在袁家村，10元钱只能买5个同样的蒸包子。朋友眼中的袁家村和蓝牌车司机口中的袁家村怎么就和现实中游客熙熙攘攘的袁家村不一样呢？显然，山寨的民俗村是不可能对旅游者有这么大吸引力的，骗人的农家乐是不可能持续火爆这么多年的。其实，答案就在袁家村停车场的车牌上和小街小巷的店铺里。我仔细查看了5处集中停放的车辆，车牌反映了袁家村的客源市场主要集中在咸阳的周边县市，以西安市的游客为主。小街小巷里的店铺主要经营关中地方风味小吃，走在这里，就像在某个早市上赶集一样，沿街都是品尝小吃的人。这就是袁家村旅游火爆起来的真正原因:来到这里的人们并不在乎你是什么秦风汉韵，仅仅是因为这里热闹，在热闹中可以品尝几样地道关中风味的小吃，过一把赶集的瘾。就这么简单，袁家村人的智慧就在于把一个普通的小村子建成了有几分旧时小镇的模样，小街小巷不仅窄窄的，而且还弯弯的，三五个人走在巷道里就已经显得满满当当了，稍稍多几个人，就可以给人一种游人如织的错觉。当然，游客不会像我这样去思考，更不会像我这样去分析什么原因，直觉自然会告诉他们：这里有趣好玩。对于袁家村而言，这就够啦。只要游客源源不断地来，就是硬道理。乡村旅游，顾名思义，就是到乡下的村子里旅游。嘉祥县厚重的文化，旅游者不以为然，让追求轻松愉快的旅游者避之唯恐不及；袁家村市井的民俗，旅游者自以为是，让追求有趣好玩的旅游者趋之若鹜。实际上，这就是旅游者对工业化秩序和城市化伦理的一种反叛，在传统和现代之间游移不定，既注重社群生活又张扬个性特色，这正是乡村旅游推崇者们所始料不及的人文情怀。
我思考到的第五个问题就是我们怎样才能做好乡村旅游？乡村是一种相对于城市而言的文明载体，传递着人类从远古一路走来的智慧和精神，“一方水土，养一方人”就是对乡村文明最经典的赞许。“百里不同风，十里不同俗”昭示着不同地理空间中的乡村具有各自独特的乡村文明，乡村旅游就是人们认知和传承乡村文明的自觉行为。可以说，乡村旅游是人类与生俱来的一种文化现象。问题在于现实生活中的乡村旅游不可能简单地归纳为几个概念、几条理念、几种模式和几项措施，正如任性的“互联网思维”对依托互联网的O2O、P2P造成了杀鸡取卵式的伤害一样，任何平面上的直线思维都会局限乡村旅游的可持续发展。2015年11月27日，中国新闻网上刊发了“乡村旅游热浪下的民宿经济：遍地开花还应莫忘本源”一文。文章从“莫干山凉意已深”开始叙述，写到了“我把单反装进包里，我把忧伤埋在土里，我把快乐留在梯田里，我在墟里”，这些词句记录了浙江省永嘉、临安、临海等地的乡村旅游盛极而衰的精彩和感喟。莫干山民宿旅游，这几年在国内被广为推崇，“打造浙江民宿第一县”的豪言壮语依旧还在流传，但缺失乡土味的同质化已经让“莫干山凉意已深”！这个新闻来的很及时，算是给了国内热浪滚滚的乡村旅游当头一棒。莫干山只是一个缩影，这些年，全国都在大张旗鼓地推进乡村旅游，什么“法国的普罗旺斯”，什么“荷兰的赫曼努斯”，什么“意大利的托斯卡纳”，什么“西班牙的瓦伦西亚”，什么“日本的班达沃里森”，什么“台湾的垦丁”，拿来主义和机会主义大行其道。仅仅薰衣草庄园就铺天盖地，洒满了从山东的青岛到新疆的霍城、从广东的清远到黑龙江的佳木斯，乡村旅游怎一个“乡愁”了得。在文化多元化和景观差异化的口号中，这种“尚古”、“崇洋”的乡村旅游“流行风”和“山寨文化”，正在瓦解中国乡村的文化自觉和文化自信。正如前文所述，乡村因为“百里不同风，十里不同俗”而丰富多彩，因为“一方水土，养一方人”而生动活泼，乡村的美丽在于“一方水土”，乡村的魅力在于“养一方人”，乡村旅游的终极价值在于“人文情怀”。在市场经济条件下的乡村旅游，显然只有“人文情怀”，是远远不够的，还需要保持乡村旅游持续经营运作的经济力量，所以，发展乡村旅游还需要遵循基本的经济逻辑。这个经济逻辑就是金字塔式结构的经济体系：要素经济、载体经济、内容经济、融合经济、分享经济。要素经济就是围绕一般意义上的吃住行游购娱六个基础旅游要素展开的经济活动，载体经济就是把乡村的山水田园、村容村貌和生产生活方式营造成为旅游者认同和喜爱的环境氛围，内容经济就是把乡村的“人文”和“事物”主题化提炼为让旅游者可以体验的“情怀”经济，融合经济就是乡村旅游一定要与乡村本身的生产活动结合起来，分享经济就是乡村旅游的利益相关者都要在乡村旅游发展中享受到情感关怀和经济福利。诸多不确定性因素，让我们所处的世界正变得越来越复杂化，乡村旅游要在其中赢得发展优势，只有促进人文情怀和经济逻辑的优化配置。
2015年11月28日
作者简介：董观志，博士，暨南大学教授，博士生导师，暨南大学旅游规划设计研究院副院长。
中国乡村发现网转自：作者博客
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