原题：在乡村旅游大发展背景下的文化旅游综合体
现阶段实现乡村旅游与文化旅游综合体利益最大化和不断发展，关键在于开发利用各种文化资源，满足人们对旅游产品和服务中的文化需求，在深度挖掘乡村旅游与文化旅游综合体内涵的过程中，建立乡村旅游与文化旅游综合体良性的内部运行机制和外部发展关系，从而提升乡村旅游与文化旅游综合体素质，获得可持续发展。
一、文化内涵成为乡村旅游与文化旅游综合体发展的新常态
“新”、旧”合拍，冷”、热”互动的思南旅游新态势、新格局，正在新业态下得到彰显。坚持利用微信、手机报、户外广告等多种现代传播手段，深入对外推介旅游资源。
旅游业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。2014年8月22日国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称“31号文件”）以十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》等重要文件为指导思想，重点放在了“改革发展”上，这切中了当前旅游业发展的根本——如何在新常态下实现旅游业的新发展。
新常态既包括宏观经济发展的新常态，也包括旅游业发展自身的新常态。
新常态1：从业内融合到跨界融合
旅游业在产业结构转型升级中，已经并将进一步发挥产业融合剂的作用，给其他产业带去新的市场、新的方向和新的商业生命周期。旅游业也在与其他产业融合的过程中汲取了全新的运作模式、经营理念和资本力量。
旅游领域内之所以能够打破传统上“羊毛出在羊身上”的盈利模式，形成类似于“羊毛出在牛身上”之类的创新，其根本就在于产业内部的融合以及产业间的跨界融合。不过，目前更多的跨界融合力量是来自于市场的自发，政府对旅游产业融合的实质性推动还较为薄弱，尤其是各地各级旅游行政主管部门可用于激励旅游业跨界融合的政策手段很有限。
从这个角度看，其实旅游系统内部的改革空间是比较有限的，改革的重要方向是将政府让权于市场；尽管旅游行政主管部门还需要加快推进改革，但客观而言，更多的改革可能在于与旅游密切相关的系统外部门的放权。
新常态2：从技术渗透到技术人本
技术创新与产业发展的结合是近些年旅游业发展的重要现象，尤其是互联网技术、信息技术与旅游业的深度结合。这些技术之所以能够给旅游业带来全新的模式，更多在于市场上出现了大量的全新的消费者，正是这些“80后”“90后”消费者的内在需求和禀赋变迁，成就了创新企业，推动了旅游业的变革发展。
31号文件是一份实实在在重视需求、以需求为中心的重要文件。不过，任何技术的渗透都不构成智慧旅游的全部，只有把技术的智慧和人的智慧结合起来，才能真正实现智慧旅游的宏伟目标。因此，无论是政府还是企业，都不能忘了谁是新常态下的消费者、他们需要什么样的产品与服务等，否则会在新常态下失去生命力。
新常态3：从内部创新到外部创新
旅游发展的创新迭代模型，这个不太成熟的模型包括了开发创新、配套创新、组织管理和制度创新，这些创新是继起性、交替性的迭代的，每个不同的发展阶段又有不同的创新重点。这其中很多是企业可以通过自身努力实现的创新，有些则是企业无能为力而必须依赖外部环境改善的创新，我们姑且将前者视为内部创新，后者视为外部创新。
在中国旅游业发展的进程中，我们看到以旅游景区为主的开发创新、围绕传统旅游六要素进行的配套创新、基于制度约束下的企业自身的创新，接下来我们将更多地看到政府大幅度减少对资源的直接配置、市场化改革在广度和深度上的新发展，以及在这些制度创新下旅游业的新发展。
新常态4：从带病增长到内生增长
31号文件不再提旅游人数等指标，希望通过评价指标的调整来对以往旅游经济增长模式及时矫正的思路是完全正确的。带病的、带着水分甚至泡沫的旅游经济增长并不是我们所需要的。
我们需要矫正以往那些没有足够市场需求支撑的、凭着领导意志形成的旅游供给，研究这些旅游供给如何加快改革、面向市场的问题；关注诸如房地产市场发展趋势调整后，对旅游业发展的影响问题。在旧常态下，这些都曾经是旅游经济增长的推动力量，但在新常态下，这些推动力量正在快速退出。如何在这些战术性力量退出的时候找到持续推动旅游业发展的战略力量和新的商业模式，已经成了当前非常急迫的任务。
新常态5：从碎片市场到系统市场
对于31号文件中提到的“支持具有自主知识产权、民族品牌的旅游企业做大做强”可以从两个方面来看：如何看待这些企业之前形成的“大”和“强”、如何看待这些企业“做大做强”与深化旅游改革的关系。
随着市场回归到商业本来的面目，随着经济发展的转型换档，随着政策性保护和垄断加快淡出，这些机会导向的企业能否继续强大下去，无疑需要打上一个大大的问号。
当然，也不否认在市场经济大潮中中国出现了很多市场化的大型旅游企业。我们需要关注的是，在过去的30多年，很多中国的企业（包括旅游企业）过多地将资源配置在打价格战上，将企业的发展重点放在如何保证低价格前提下的盈利问题上。目前这种“以低工资来保持低成本，以低成本来维持低价格，以低价格来获得竞争优势”的企业发展思路已经到了必须调整的时候，必须积蓄价格战之外的、能够给企业带来持续发展动力的核心竞争能力，比如学习能力、创新基因、质量稳定、品牌资本化等等方面的能力。
旅游经济的发展需要借鉴生态群落理念培育形成旅游产业生态圈。用“你好我好”的共同演化思想去代替以前那种“你死我活”的双输思路，在共同进化、共同发展的产业生态圈中获得更持续的发展。
二、乡村旅游与文化旅游综合体的文化创意发展受关注
文化创意产业为旅游业可持续发展提供了新的机会和空间，旅游业应积极吸收文化创意产业的发展成果提升旅游产品内涵。体验经济来临。文化体验是人们现代旅游需求的重要内容。把古老的历史价值和现代的文化价值自然地融合起来，让旅游目的地由内而外自然尽显独特气质，并凝聚成强大的吸引力和包容力，让游客浸润其中、尽情感受，这是文化旅游的核心。以发掘文化、表现文化、营销文化来升级旅游产品，是旅游业在体验经济时代的发展出路。
为更好地顺应市场的需求、创造更大的综合效益，政府机构、旅游集团和地产企业，在区域土地综合开发项目上，都越来越多地指向了“旅游综合体”这一全新模式。据统计在全国布局了上百个旅游综合体项目，南至海南岛，北到长白山，西至大漠边睡新疆，东沿海岸线蔓延。这一趋势，在未来五年甚至更长一段时期内必将继续存在，这是中国旅游产业转型的方向、中国地产开发创新的方向，也是政引导区域升级的方向。
创意经济背景下,旅游模式不断创新,由旅游业与文化创意产业融合而成的文化创意旅游综合体应运而生。文化创意旅游综合体其具有融合性高、创意性强、文化性强的特征。文化创意型旅游综合体是泛旅游时代的产物,是一种崭新的产业业态,理论上是对既往各种文化旅游开发模式的融合创新,具有多产业、多功能、多目标、综合性等显著特点。文化创意型旅游综合体开发是一项复杂、系统的综合性创新工程,需要从现象中总结运行规律,在理论创新中寻求发展模式。总体发展状况良好,但仍然存在缺乏整体规划、"创意"内核难以凸显、同质化竞争严重、文化创意旅游人才稀缺等问题。最后,从加大政府支持力度、重视创意产品研发、培养高素质文化创意旅游人才、完善市场体系成为文化创意旅游综合体的发展路径。
三、乡村旅游与文化旅游综合体的政策
在旅游综合体未来的发展中，必然面临激烈的竞争，赢得竞争的关键，在于定位的突破，主要包括两个方面：其一，是区域功能定位。就是要跳出地块，在区域旅游一体化的结构中，通过发挥自身的比较优势，明确自身在区域发展格局中的定位，这是旅游综合体融入大区域城镇发展与旅游发展的前提。其二，是开发主题定位。实际上就要面向市场需求，以创造差异化的吸引力与感召力为指向，整合自然旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源，凸显放大比较优势，形成一个独特性的主题，即要找到“旅游综合体”打造的灵魂，这个灵魂将指导旅游综合体个性文化与特色意境的构建，是非常重要也极具难度的一个环节。
1、政策环境在旅游综合体开发中起着举足轻重的作用，就像是滋养种芽的土壤一样，所在的土壤是否肥沃，是前期规划要解决的首要问题。从国家战略层面探究宏观态势，指导重点产业方向，如文化产业、旅游产业发展改革政策的频繁出台;从城市圈层举措把握区域态势，确定项目发展重点，如环首都经济圈，在邻近北京将近1000公里的范围内，建设养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地;
2、城市通过交通路网串联起来，打造成全国内陆型经济开发开放战略高地及全国现代农业高技术产业、彰显华夏文明的历史文化等四大基地，这些大的区域性举措都为范围内的地区带来了发展动力和发展指向;从各项上位规划层面锁定主体功能与定位，项目所在地区的规划，如在城市总体规划、旅游发展规划等上位规划的全盘考虑中，找到属于本项目的角色和应当发挥的作用是项目得到政府认同、顺利报批开发、惠及地方发展的前提。
3、旅游的发展之路是一条文旅交融之路。旅游是文化生活的重要内容，是文化传承保护的重要渠道，是文化交流的重要方式，是文化形象的重要载体，是文化繁荣的重要支撑。文化是灵魂注入的重要核心，是彰显个性的重要途径，是建设品牌的重要手段，是开拓市场的重要抓手。
4、发展旅游产业，首先要发挥文化的引领作用，塑造旅游项目的文化张力、项目内涵，实现文化的现代传承和文化大发展大繁荣，最终才能实现项目的持久生命力。
用文化做基石，通过对地域文化的研究解读，结合现世人的价值观与消费需求，提取文化内核，并将文化创意化开发，产业化实现，最后转化为经济价值。文化旅游创意方面经历了三个阶段：第一个阶段是文化展示为主的阶段，注重器物上的表现形式，比如搞博物馆、展览馆、雕塑、小品来展示当地文化;第二阶段是以文化创意为主的阶段，这阶段更注重创意的力量;第三阶段是文化旅游经济体的发展阶段，或者叫文化旅游生活方式为主导的阶段，更加注重文化价值观的传播。
休闲度假时代的来临，消费者多元化的市场需求，结合旅游经济本身的特征，决定旅游管理者、投资者、经营者必须用全新的视野来审视。与商、农、工、教、文、体、康、行、娱、游、购、科、食、住等实施产业融合，拓展产业链条，创新旅游新业态，从而满足当下旅游者旅游过程中有看头、有玩头、有住头、有买头、有疗头、有行头、有说头、有学头、有拜头、有享头，有回头的多元化旅游消费需求。
四、主要乡村旅游与文化旅游综合体项目汇总
我们可以把旅游综合开发项目的构架分为三个中心：核心吸引中心、休闲聚集中心、延伸发展中心。旅游综合开发项目的商业模式，就是在区域综合开发运营的视角，三造三中心。
其一，打造核心吸引中心——初步收益。这个核心，实际上就是旅游核心吸引物的打造问题，需要通过创新策划与设计，面向市场需求，整合自然、文化与社会资源，打造一个或若干个具有强大吸引力的项目。这是旅游综合开发项目必须突破的第一步。
其二，构造休闲聚集中心——扩大收益。通过核心吸引中心把休闲消费者吸引过来后，要通过度假酒店群、休闲街区、休闲广场、运动游乐项目、文化休闲设施、特色餐饮、主题表演留住消费者，从而扩大其消费，这是旅游板块能够获得持续收益的重要载体。
其三，创造延伸发展中心——延伸收益。通过前两大中心的发展，区域土地将会实现逐步的升值，这就需要通过延伸发展中心的创造，来获得土地升值的效益与可持续的发展，由此应该发展休闲地产、特色农业、文化创意产业、无污染加工业等产业来实现土地增值的落地与可持续发展的保障。
五、乡村旅游与文化旅游综合体项目市场需求
1、审美享受。长期生活在城市之中，看到的都是钢筋水泥，听到的都是汽车喇叭，呼吸的都是浑浊的空气，在这种情况下，人们不禁会追求一种别样的审美愉悦，而乡村旅游正符合了这种需求。这种美是纯自然的，是历史遗留的。无论是宜人的自然风光，还是充满了趣味的田园生活，抑或是清新的空气都让在都市中生活久了的人体验到别样的审美情趣。
2、缓解压力。之所以选择乡村作为旅游地点，究其原因不是因为优美的风景或别样的生活方式，而是因为人们想要摆脱城市中快节奏的生活方式，卸下沉重的工作压力。乡村中完全不同于城市的生活环境，能让人们暂时逃避现实生活，遗忘所有生活上和工作中的不快。经过一段时间的放松之后，游客能以一种全新的状态进入到现实生活中，重新接受挑战和机遇。
3、教育体验。国外的乡村旅游，很多家长都愿意带孩子一同去，其中的原因除了娱乐之外主要是能对孩子进行最直接、最现实的教育。通过体验农村生活、品尝乡村野味、参与农业劳动，从小生活在城市中的孩子能够领略到农村中别样的生活方式，体味到农村人的辛苦和勤劳，学习到有关自然的知识，即寓教于乐，是一种很好的教育体验方式。
4、文化传承。相比于城市，农村中往往保留了更多中国的传统文化。通过乡村旅游，建设民俗文化村，举办民俗文化节，都市人能够更好地了解乡村社会文化和民俗风情，起到传承中国传统文化的作用。
5、促进农村经济发展。旅游业是一种投资少、见效快、收益多的高度综合的特殊产业，通过初次分配和再分配的循环周转，不仅促进了经济的发展，而且促进了贫困地区产业结构的优化、转变，从而提高了贫困地区人民的生活水平，缩小与发达地区之间的差距，对解决“三农”问题起着举足轻重的作用。同时，发展乡村旅游能使那些拥有丰富旅游资源而经济贫困、交通落后的地区，加快招商引资步伐。在贫困地区，由于土地资源有限，农村剩余劳动力一直存在。因此，通过发展乡村旅游，可以安置过剩劳动力，扩大就业面，极大地维护和促进了当地社会的稳定，提高了社会的整体效益。
6、更新社会观念。农村地区之所以落后，很大一部分原因是观念的落后，而乡村旅游的发展可以吸引大量城市游客的进入，农民在为游客服务的同时也可以开阔视野，接收到城市中先进的思想和理念，更新陈旧的思想观念。
六、乡村旅游与文化旅游综合体模式及项目发展趋势
乡村旅游将成为未来我国旅游市场能够发展的一大亮点。我国的乡村旅游必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的营养，才能持久而兴旺地发展下去。乡村旅游有着十分广阔的发展前景。对于未来乡村旅游产品的具体形式与发展趋势，我们可以作如下预见。
1、依靠生态化建设乡村度假村。乡村旅游开展所依托的资源，不是后人自己创造的，更多的是先前遗留下来，不需要靠恢复、模仿而再现的场景。因此，在对乡村旅游进行开发时，采用自然生态化的开发模式，借助优美的生态环境，构建乡村度假村是一个趋势。在度假过程中，游客可以在欣赏自然景观、亲身参与到农村的真实生活中来摆脱城市中的压力，得到全身心的放松，这在当今社会生活节奏加快、城市环境趋于恶劣的背景下将显得弥足珍贵。
2、依靠文化建设民俗文化村。文化因素是乡村旅游得以兴起的基础之一。信息社会的来临，在给人类带来丰富的物质享受、充足的社会信息的同时，也使城市中的居民渐渐遗忘了中国传统的文化，遗忘了中国几千年来的瑰宝，更渐渐遗忘了自己国家的民俗风情。因此，乡村旅游在给游客提供视觉上的放松以外，更可通过体验旅游的方式让游客重温农民们的生活方式，体验别具情趣的民情风俗。因此，开展民俗文化村，举办民俗文化节，传播我国浓厚的文化底蕴也将是乡村旅游吸引游客的有利方式之一。
3、开发模式多样化。目前，很多乡村旅游的内容和形式还处于比较基础的阶段，因此在未来发展过程中，乡村旅游必将采取多样化的开发模式，带动和引导国内市场需求向高层次发展。比如采用休闲农庄庭院开发模式，通常独户经营或由几家农户联合，进行些诸如采摘水果、蔬菜、吃农家饭、干农家活等庭院活动，这种类型的景点是当前乡村旅游的主体；再如，观光农场绿色农产品开发模式，这种形式在国外比较流行，在未来的发展中，农场和牧场业必将逐渐兴起，促进观光农业的盛行。
4、增加教育意义。从长远角度来讲，乡村旅游要达到可持续发展的目的，加强旅游过程中的教育意义具有重要作用。通过游览过程，为游客提供不同形式和内容的教育，使游客进一步了解当代农业科技知识，真实再现现代农村生活场景，传承中国传统文化内涵，让长期生活在都市的人们增加对农村的认识。
七、乡村旅游与文化旅游综合体的价值链定位
既然是旅游综合体，那么势必应该有多功能，多产业，多特色的单体旅游产品联合开发，共同形成综合性的旅游产品；那么也就必然涉及一定规模的土地利用与综合开发做旅游产业产品的基本支撑。为此，通过“资源转户，土地转换，产业转移，地产转型”四个流程的实施，把旅游综合体一体化的发展起来，将是旅游产业未来发展的基本程序与核心思路。在以上的四个流程交互运营中，土地价值链的树立与构建将是旅游综合体的核心与关键环节。
1、是土地依托性的资源：区域旅游综合体与单纯的山水观光旅游开发有着本质的不同，单纯观光旅游产品是依托自然的山水生态资源开发成为回归自然的旅游区，未来休闲与度假旅游产品依托的是包括自然山水在内的所有的生态环境资源、文化主题资源、民俗民风资源、换句话来说。就是依托生态环境的可开发的土地综合和利用资源（比如历史遗迹，沙滩，溪流，沙漠，森林，丛林，陆地），相关的游憩设施（比如会所，高尔夫，spa，滑雪等），或可间接开发为旅游产品的资源（工地遗址，教育基地，乡村农业），来满足不同的客户群对休闲娱乐的渴求。
2、是旅游消费者的活动：包括随意性的浏览观光者，遗迹分时段共享式旅游度假者。在休闲时代的大背景下，还应该包括有钱，有闲基础上人们所有的非工作岗位之外的活动，就此，旅游在未来时代，已经或者正在变换成为为生存而工作之外的无所不包，无处不在，无事不想的广泛内涵，比如商务、会议、购物、运动、洗浴、体育、竞技、度假、郊游等等。
3、是地产功能化的开发：成就旅游综合体的核心要求就是土地的运作、土地多元化流转和土地的集约化开发利用。因此，土地流转以及地产模式将是旅游综合体有序发展的基础和根本。就土地综合体开发并建设形成的地面建筑物，复合地产来说。还应该包括周末度假酒店，分季住宅或者第二居所的拥有者和使用者。
4、是载体城市元的体现：旅游综合体的首要内涵是强调区域的概念，是复合型资源累计起来一体化规划，立体化开发，商业化运营的发展道路，复合型资源加上立体化开发必将行横恒实话功能载体的自然融入。必然的形成未来生态新城市或者环抱生态的度假功能区域。就发展而言，成功的旅游区域挨罚，大多会使非永久性居民成为永久居民，在未来人口规模增大，配套设施完善，旅游度假物业科成为退休隐居或其他长年使用的主要住宅，从而，旅游区域开发成为各城市间的链接纽带，加速了城市化进程，在我国的快速城市化进程中，各种资源及市场的高效配置下城乡融合组成城市边界的小事，也就意味着城市区间的大量土地的开发与利用，对于我国特殊的国情，农村成为土地储备最大的区域，在保证18亿亩耕地不变的前提下，合理利用耕地流转占补平衡，农村建设用地置换，林地流转，荒地开垦利用等诸多手段寻求发展，成为城市化进程中重要的关注点。
作者简介：张雷雷，国家编剧，创意经济学者；曾历任中国国际策划家研究院院长；中国国际实业家出版社/杂志社社长；中国国际实业家联合会执行主席；全球财富中国控股集团首席官；世界创意经济大讲堂主席；现任文化部艺术发展中心文化产业发展研究中心主任。
中国乡村发现网转自：文化旅游产业
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