摘要：农村电商发展的动力源自基层创新与政府推动，表现出经济学意义的演化特征。本文结合演化经济学理论推导和各地实践，对农村电商的发展逻辑及趋势进行了分析。结果表明，网商是否出现取决于创业农民个体学习成本与群体平均学习成本间的关系，网商规模扩张的本质是市场选择下的成本优化过程，以个体差异化为表征的行为多样化是网商转型的内生动力，信息获取渠道的完善程度和在线市场消费需求变化是影响农村电商发展的外在因素。农村电商演化表现出“进入—扩散—选择—差异—进入”的内部逻辑与外部条件相结合的“上下并行”形态。展望未来，随着电商服务体系细化和需求服务定制化，推动农村电商生态与服务生态体系的耦合，需重点聚焦服务、人才和产品等环节。
关键词：演化经济学 农村电商 表现形态 发展逻辑
一、引言
以电子商务为代表的低成本信息技术应用和农民创业创新模式，正以一种近似普适性的实践形态在中国农村迅速发展。根据商务部，2017年，全国农村实现网络零售额12448.8亿元，农村网店达985.6万家，带动就业人数超过2800万人。据此推算，每个网店年均零售额12.6万元，带动直接就业2.8人，农村电商就业致富效应明显。另据阿里研究院，截至2017年，已经有2100多个淘宝村分布在24个省（区、市），部分地方的镇域已实现淘宝村全覆盖，许多淘宝村的网店数量还在快速增加。结合工业和信息化部提出的2020年实现“村村通宽带”的目标，村级互联网设施将逐步完善，农村电商增长潜力巨大。
农村电商实质是以互联网技术为基础的商业模式在农业农村发展中的应用。互联网为缺乏信息沟通的村庄带来获利空间，提高农民等参与者的学习和受教育机会，缩小城乡差距。互联网在农村的推广应用，能够激发农民对于网络使用的积极性和学习意愿，增加信息红利和缩小数字鸿沟。与此同时，整合市场资源与制度力量，以政府为主导，非政府组织、私人部门和社会团体等共同参与的农村信息服务体系，为农村地区提供信息和网络资源可获得性和使用的便利性，形成自上而下的农村传播体系。
电子商务在中国农村的应用和推广，伴随着农民学习仿效、多元主体参与的过程，产生新交易主体（网商），各地农村电商呈现出多样化的发展形态，发展模式不断升级和演化。在考察电子商务的动态作用和行业演化方面，亟需引入动态的经济学研究范式。本文基于针对农村电商的演化经济学推导，构建农村电商“上下并行”的统一分析框架，为农村电商有关理论探索提供新视角。
二、演化经济学的框架
演化经济学吸收和继承了老制度学派、熊彼特主义、奥地利学派等经济学流派的理论成果，重点关注经济系统中的结构转变、新偏好生成、技术和制度创新以及新资源的创造。演化经济学的主要代表者纳尔逊和温特引入达尔文主义“变异、遗传和选择”原则，系统地提出了经济学中的演化理论。演化经济学的贡献在于提供了关于创新活动的动态研究范式，当前其主流分析手段多是以博弈论为框架，引入选择机制建构的复制者动态模型，以及加入随机变动行为，包含选择机制和变异机制的复制者——变异者模型。
互联网为网商的形成和扩张提供了低成本的实现路径，网商的聚集丰富了农民的就业形态，也为交易模式和产业组织的创新探索提供了可能。对此，许多研究从信息要素和电子商务为农村等互联网资源带来的农村经济社会创新的角度，探讨了在市场对于价值开发的需求下，创新的动态化表现过程。如组织发育层面，电子商务模式通过加快强化产品与对接和市场间的联系 ，推动不同主体的聚集和参与，将个体发育（农人 、网商、创客创业者等）升级至组织集成（基地、园区等），再延伸至多级网络化的电商生态圈。农村电商“个体—群体—生态”的动态演化路径，体现了类似生物学种群演化的特点，可纳入演化经济学的研究分析框架。将农村电商作为一种创新，视为外生变量，假设参与者（农户）间异质程度为参与者拥有相同的学习规则或演化规则，本文拟解决具体问题如下：
1.农民转型为网商的基层创新条件和阶段特征表现形式如何；
2.政府构建自下而上的农村信息服务体系理论依据是什么；
3.农村电商在“上下并行”中如何体现内部逻辑与外部条件的结合。
三、内部逻辑与外部条件
本文基于演化经济学理论，经模型推导和案例佐证，得出农村电商演化过程的内部逻辑与外部条件。
（一）内部逻辑
阶段1：农民转型为网商的“进入—扩散”逻辑。农民成为网商的条件，表现为部分创业农民个体的仿效、信息搜索等学习成本低于群体平均水平，个体的学习成本越低于群体平均水平，越有利于电商应用扩散效应的形成。扩散效应的形成又降低了群体平均学习成本，随后的创业农民需进一步降低学习成本，以形成更高的预期收益，催生新的网商个体。
从农村电商实践看，农民网商的出现始于带头人（例如东风村的孙寒、堰下村的荣剑、丁楼村的任庆方等），从学习成本的角度而言，农村电子商务的应用使得有专业技能和经验的网商能够根据市场需求变化来整合资源，重塑产品技术模式，引导再创新，实现更高层次的技术采纳。这代表个体学习能力的不断提升，也是个体学习成本持续降低的过程。网商利用互联网实现自主学习和交流，并且通过乡村熟人和关系网进行技术传播，在传统社会网络下随着电商的应用和推广，分化出若干成员间高度聚集和紧密联系的、以知识外溢作用为纽带的团体，团体内部更易实现低成本的信息交流和学习沟通，即类似“小世界网络”的格局。
一旦大量农民能够降低学习成本实现快速模仿，就会引发网商间相互竞争的局面。网商个体只有通过加快产品研发速度，才能够提高竞争者的学习成本，从而减缓群体平均学习成本的下降速度，保障自身的创新激励和竞争优势。如江苏南通川姜镇于2013年由国家知识产权局批准成立知识产权快速维权中心，平均3～7天就可完成对一项外观图案和花样设计的专利授权。网商产权保护和品牌意识的强化，成为行业市场竞争力持续提高的关键。
阶段2：农民转型为网商的“选择—差异”逻辑。首先，早期网商带动下群体平均学习能力的提高，导致群体学习成本下降。这要求随后进入的创业农民持续提高学习能力，保持个体学习成本始终低于群体平均水平。其次，农民转型为网商过程中，群体平均学习成本下降速率的增加，伴随着个体行为多样性导致成本差异性的扩大。表明为适应市场选择机制下群体平均学习成本的下降，网商需要不断降低个体学习成本，持续强化群体内部个体行为的多样性和差异性。
基于农村电商的案例，电商环境下农民从传统务农身份和就业结构中分离，从创业创新到分工分化，网商在发展中推动自身转型，完成个体升级和产品分化。首先是围绕单一产品进行升级和结构调整。如江苏睢宁县沙集镇的农民网商由对简易家具的无序仿制，向生产板式、实木等家具的自主研发转变，材质也升级为高档、环保的木料。其次是开发多样化产品。江苏宿迁沭阳县的网商在经营中促进不同产品的专业村分化和发展，如沭阳县堰下村的月季、新槐村的绿植、周圈村的盆景等。以上案例都体现出网商个体区别于总体的行为差异性，从而实现比较优势的确立，即“标新立异”方能激发创新潜能。
（二）外部条件
农村电商发展中两个重要影响因素分别是信息获取渠道的完善程度和在线市场消费需求的变化。
首先，信息获取的有效性是保障电商可获得性的基础。政府在基础设施、载体培育和专业服务等方面的支持，是农村电商可持续发展的必要条件。实践中政府部门通过整合对应行政层级的资源及布局物流和服务站点，实现信息技术推广和服务渠道下沉，形成县、镇、村三级的服务体系架构，包括电商服务中心、电商协会、园区、基地、村级电商服务站等，它们提供运营、物流、培训、金融信贷等方面的服务。政府部门在上级层面的介入有效推动了电子商务各级组织机构的运行及互动，强化了政府推动下的外部保障与决策指引。
其次，电子商务使得信息流成为洞察需求结构和发掘市场价值的核心要素。一方面，在信息要素的渗入下，市场和产品信息趋于透明化，产业链空间距离与交易成本大幅压缩，跨区协作和资源配置更加便利。根据《阿里农产品电子商务白皮书（2016）》，“农产品电商50强县”中产销分离的县接近40%。另一方面，市场需求通过数据反馈各类客户体验，为产品的改进提供方向。专业化分工和部门分化现象表明，如果电子商务带来的经济价值超过相应的交易费用，就存在价值链细化的空间。
本研究通过演化经济学理论框架将农村电商发展的内部逻辑与外部条件有机统一了起来。内部逻辑可通过“进入—扩散—选择—差异—进入”过程来表征。在外部条件方面，信息获取渠道的完善程度和市场消费需求的变化对于网商出现和电商环境营造也起到关键作用。总之，基于现代信息技术的新商业模式为降低成本和收益外溢提供了可能。在电子商务环境下，网商扩张过程伴随个体学习成本降低和持续进入，将有助于实现规模经济。
四、趋势和建议
（一）发展趋势
实践创新持续影响着基层发育与政府推动的相互关系，形成多样化的农村电商“上下并行”形态和交互结果。在涵盖网商、企业、平台、政府等相关主体的农村电商系统内，只有保证各主体充分发挥经营和职能优势，形成良性的互联体系和作用机制，才能使“上下并行”成为可能。从政府推动手段和方式看，许多地方政府正积极探索市场机制与管理职能相结合的方案。从市场消费需求变化看，消费者群体越来越关注产品品质和个性化，倒逼网商形成更具专业化特点的定制型产品以及定制化的配套服务。
电商为农村引入数据要素和现代商业模式，通过低成本的交易、流通和组织等优势，形成网商聚集和集成创新，在上级专业服务体系的构建和支撑下，农村电商不仅驱动了产业结构调整，推动专业分工及跨区协作，也持续激发社会创新和服务创新。随着电商发展带来专业分工的深化和市场范围的拓展，内嵌于电商生态的服务生态，持续满足个体和组织发育的功能需求和业态拓展的价值需求，成为农村电商演化的新动向。服务价值在电商价值链中的实现和积累，表明互联网之于农村电商功能的结构性转变，潜在推动着基于资源共享的产业体系的构建，有着更为深远的共创价值和普惠意义。
（二）对策建议
首先，有关部门要积极总结各地扶持和推动农村电商的实践方案，探索政府购买市场服务、促进市场资源整合的形式，扩大服务能力和激活主体活力，为优化管理和服务职能提供解决方案。其次，人才引进政策要契合产业发展需求，将本地和跨区域的人力资源纳入电商就业创业环境中。针对电商发展急需的各类人才，打造多层次、差异化的电商专业人才培育、引进和带动机制。最后，在线销售必须强调品牌建设和品质培育，确立产品的差异化特征。注重整合农村地区的生态、文化等资源，主动迎合消费需求进行产品开发设计，塑造地方专有性农特产品。
作者：崔凯1,2 冯 献3 单位：1清华大学公共管理学院；2清华大学中国农村研究院；3北京农业信息技术研究中心
中国乡村发现网转自：《中国农村经济》2018年第3期
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