与乡村共生谋互利共赢
近些年，社会资本推动了农业农村资源与旅游、消费、文化、科技、设计等领域要素深度融合，激发了乡村休闲产业发展活力。从传统以餐饮、住宿、采摘为主的农业观光园、民俗旅游村，到以体验消费为导向，融入亲子、科普、娱乐、养生等功能的乡村精品民宿、旅游度假区、特色旅游小镇，乡村休闲产业衍生出了多种类型业态，“多样化、个性化”的产品得到开发与升级，更好地满足了市场需求。
但与之同时，社会资本发展乡村休闲产业暴露出的问题也日益突出。社会资本擅长迎合消费者的想象、期望、偏好设计项目，但其设计的乡村休闲项目会产生文化作用力和经济作用力，无形中植入乡村，进而与乡村产生冲突，影响项目的经济效益和社会效益。由此，社会资本很难长期专注于推动项目提档升级，乡村休闲产业与成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业的目标相距甚远。
文化的不认同难以实现经济的融入。消费文化所蕴含的炫耀性、奢侈性和新奇性等，很难被村民所理解并认同，导致村民无法融入乡村休闲项目。比如，有的项目为了配套所经营的高档餐饮、住宿等产品，按照星级酒店标准运营，要求员工具备星级酒店的服务礼仪。但即便项目开展了相关的培训，村民很难适应此类服务文化，只能参与果园管理、清洁卫生等接待服务之外的工作。
经济的差距加剧了文化的不认同。一方面，城乡经济发展的差异造成了主客体天然的身份不对等。游客因在乡村的消费而拥有权力，乡村休闲项目的发展会迫使乡村一味迎合市场，从而影响乡村经济与社会的变迁。这种变迁由于没有村民的参与，村民的身份感和归属感会随之减少。另一方面，乡村休闲项目使乡村成为了旅游目的地，一旦吸引大量游客到来，无形中侵占了村民的生产生活空间。当村民认为从中获得的收益小于成本，会排斥甚至抵触项目的发展。
经济与社会效益与预期差距较大。由于当地资源的参与度低，项目所需的经营场所设施、创意设计团队、管理服务人员、营销推介平台等配套资源都需要从外部引入，投资与运营成本很高。项目运营后，由于存在较大的文化差异，加之自身发展面临困难，乡村休闲产业与乡村产业关联度低，村民从中获得的就业创业机会有限，难以推动乡村经济社会的发展。
从“入侵”到“共生”，探索互利共赢路径。乡村休闲产业的核心是体验乡村生活，让游客感受与都市生活的喧嚣全然不同的恬静和慢生活。为实现这种情感体验，良好的生态环境和深厚的文化底蕴是做好乡村休闲项目缺一不可的条件，村民是实现这两个条件的关键。因此，社会资本发展乡村休闲项目不仅要满足消费者的需求，还要理解长期生活在乡村的村民，引导村民参与项目发展，帮助村民分享项目发展的成果，获取乡村资源更广泛的支持，从而依托社会效益的提升推动资本投资效益的增长。
认同是基础，立足融入乡村生产生活。乡村休闲项目的发展需建立在文化平等、价值观相互认同的基础上。引导村民参与乡村休闲产业，首先要主动认同乡村文化，培养村民对乡村生活的自豪感，使之能够以自信和平等的心态进行主客文化的交流。一是项目切忌一味体现设计师的情怀，设计要尊重乡村文化，与地域环境、建筑风貌相协调，多与村民沟通、协商，得到他们的理解与认同。二是项目要兼顾村民的生产生活，帮助村民提升生活品质和环境。三是项目举办的体验活动、节庆活动要邀请村民参与，增进村民与项目之间、村民与游客之间的情感联系。
桥梁是关键，加强培育乡村文化掮客。乡村文化掮客熟知当地资源，具备社交能力，了解游客诉求，懂得市场规律，是调动乡村资源参与乡村休闲项目发展的重要力量。他们在迎合消费文化和维护乡村自豪感之间搭建起了桥梁，对于促进乡村文化传播、化解主客体间矛盾、开发乡村休闲产品发挥了重要作用。社会资本要积极吸引乡村文化掮客加入乡村休闲项目，使乡村懂得如何表达，游客知道如何欣赏，让乡村休闲项目更具有人文内涵。同时，要加强对乡村文化掮客的培训，提高其从事现代服务业的能力，增强项目发展的内生动力。
带动是根本，着力发展乡村特色产品。社会资本要发挥游客在乡村集聚的优势，通过开发贴近村民生产生活的乡村休闲产品，带动更多的村民分享项目发展的成果。例如，将乡村手工艺开发为体验活动，村民日常的饮食开发为乡村美食，特色农产品开发为乡村伴手礼。当村民获得了发展效益时，他们自然会将自身定义为项目发展的一部分，表现出积极参与、热情好客，与各方利益相关者的摩擦与矛盾也会减少。
习近平总书记指出，旅游业是新兴产业，方兴未艾。乡村休闲产业更是如此。社会资本投资乡村休闲产业既要探索如何更好地满足消费者的乡村休闲需求，也要探索如何将社会资本与农业农村资源有机融合，找到合理切入点，激发资源活力、促进价值增值。这需要社会资本懂规划、会设计、会运营，更需要懂农业、爱农村、爱农民。
作者单位：北京市农村工作委员会协调联络处
中国乡村发现网转自：农民日报 2018-01-03
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