——来自全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会的声音
编者按：日前，全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会在河南郑州召开。与会人员认为，在打造培育农业品牌的过程中，特色优势区域的建设是基础，企业品牌、产品品牌是关键。一定要有打持久战的准备，一步一步往前走，持续不断地弥补缺陷，展示优势，和消费者实现价值共享、价值互动，这样才能真正地打造百年品牌。
日前，全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会在河南郑州召开。来自全国各地农业品牌的实践者、经营者与专家学者一道，分析交流当前我国农业品牌创建的现状及经验做法。
大家认为，在打造培育农业品牌的过程中，特色优势区域的建设是基础，企业品牌是关键。品牌的影响力需要积累，创建品牌的过程既要有高标准，更要扎扎实实、一丝不苟地抓好各个环节，最后让市场裁判、让消费者说话。
“品牌建设是产业扶贫最好的手段”
在农业生产中，“特色”很容易成为划下一方农业符号的那支笔。远有荷兰的郁金香、法国的葡萄酒，近有河南的铁棍山药、宁夏的枸杞、大连的海参、杭州的龙井茶等等。因为有特色，这些农产品从地方特有上升到区域特有，从区域特有发展到全国知名，进而得到世界的认同，成为一个地域乃至一个国家农产品的标志性符号。
“‘橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。’农业生产自然选择性非常强，决定了我们在什么样的区域环境生产什么样的产品。”国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香认为，农产品在打造国际国内知名品牌时，要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。尽管现代农业中科技的参与度越来越深，但农产品的地域性、独占性仍然十分明显。“科技要与传统农耕文明紧密结合在一起，充分发掘各地独特的资源环境、当地独有的传统工艺流程以及民俗民风打造区域品牌。”
提起九寨沟、黄龙，不少人的第一印象都是一湾清浅的池水、满目郁郁葱葱的树林，秀美的山川、优良的生态环境，使得四川省阿坝州具备了发展生态特色农牧业得天独厚的自然条件。同时，山区的艰苦条件也让脱贫攻坚成为摆在当地政府面前的一道现实难题。为了解决这道难题，当地政府加紧推进产业扶贫工作，把品牌建设当做脱贫攻坚的重要抓手。四川省阿坝州副州长何斌介绍：“我们瞄准国内中高端消费市场，突出绿色环保理念，主打‘净土’概念，打造出了‘净土阿坝’生态农产品区域公用品牌。‘有点儿甜’的理县大白菜、清脆爽口的茂县脆梨、高原牦牛肉等优质农产品都已具规模，得到了市场认可。”
对此，中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为，产业扶贫主要是以市场为导向，以经济效益为核心，促进产业发展、促进贫困地区的发展。“品牌建设是产业扶贫最好的措施和手段，品牌建设的核心简单来说就是提质增效。”陆娟说，“提质就是提高质量，在品牌建设当中贫困地区还有很多特殊优势，比如资源优势，通过农业品牌建设，包括标准化生产、规模化经营、科学化种养，能提高农产品的溢价，最后实现农民增收。”
“营造好的环境，让品牌走得更远”
“特色”只是品牌众多内涵中的一个，消费者对品牌的认同感更多建立在信任上，尤其是对品质的信任。“现在已经过了‘酒香不怕巷子深’的时代。”獐子岛集团董事长吴厚刚感慨,“现在是信息化社会，好产品一定要靠营销推出去，好的展会平台、社会公益活动等都会帮助品牌走得更远。”
“在解决农产品销售难的问题上，我们大力发展‘互联网+农业’，完善农村商贸流通体系，在各大电商平台推出特色农产品主题馆，使品牌影响力释放叠加效果。”何斌带来了阿坝州的经验,“去年阿坝州网上销售额在四川省内排第七位，其中理县在全省88个贫困县中排第四位。”
“不管是企业品牌还是区域公用品牌，一旦某一品牌有了市场影响力，就会有假的、冒牌的产品来搅混水。”浙江省农业厅厅长林健东说,“这就需要政府创造良好的法制环境，维护好市场秩序，为品牌护航。”
前些年坊间流传“五常大米甲天下，天下大米假五常”，话虽夸张，但一定程度上反映了五常大米面临的仿冒问题，并且这一问题已经严重影响到了消费者和生产者双方的切身利益。如何解决这一难题？中国合作经济学会副会长王忠林认为，品牌之所以能够成为品牌，就在于它自身的品质和持续的信誉信赖，建设农业品牌，必须要做到货真价实。同时，保护农产品品牌必须要做到依法打假，应由相关部门统一领导、统筹，在国家层面加大立法建设，特别是加大惩罚力度，真正使做假没有退路，一旦发现，后悔终身。此外，最根本的还是要营造讲信用的社会氛围，加强诚信的引导宣传，使诚信成为每一个人自觉遵守的道德规范，这样农业品牌建设才能健康发展。
“要把区域公用品牌、企业品牌、产品品牌融合在一起共同发展”
在当前农产品区域公用品牌的培育与发展进程中，地方政府常会遭遇这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用区域公用品牌，而一些企业却并不买账，不愿使用区域的大招牌。“品牌建设的关键词之一就是协同发展。”中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示，“农产品和其他产品不一样，它需要原产地的物种、原产地的文化、原产地的人来创造。所以，企业家应当正确理解国家的品牌战略及产业、区域公用品牌与企业品牌之间的关系，以区域公用品牌作为背书，以企业品牌、产品品牌作为主体来走向市场、走向世界，才能够形成真正的格局。”
“这中间其实涉及到一个短期利益和长远利益的问题。”重庆市南川储备粮有限公司执行董事王隆新对企业品牌与区域公用品牌之间的关系有着自己的看法，该公司将基地建在海拔1200~1600米之间的山林里，主要生产“金佛山贡米”。在他看来，先发展“金佛山贡米”这块区域公用品牌，再打造企业品牌，企业品牌的公信度、美誉度会更高，能够事半功倍。
林健东分享了当地政府“搭台”的经验。为了打造区域公用品牌，让品牌之船能够畅游市场之海，浙江省请了专业团队来“造船”，丽水市整合了九个县市，九大产业链，打造了全产业、全区域、全品类的区域公用品牌“丽水山耕”，到现在为止有302个市场主体、421个产品加入该品牌。而这块区域公用的大牌子又被委托给当地一家国有公司来“掌舵”，既有政府背书的公信力，又有市场活力，帮助加强区域公用品牌的管理、运营，带动农民致富。
“培育区域公用品牌要充分发挥要素整合力和产业引导力。”张玉香说，“区域公用品牌是消费者选择的一级菜单，大家往往先知道公用品牌后知道企业品牌、产品品牌，实际它是一系列的关系，只要把区域公用品牌、企业品牌、产品品牌融合在一起共同发展，深入推进农业供给侧改革的关键抓手就会抓得更好，就会发挥更大的作用。”
“当我们上下一心携起手来做区域公用品牌、企业品牌的时候，我最担心的一件事情就是太急功近利，这不符合品牌的战略。”胡晓云谈到了自己的一些忧虑，“我们一定要有打持久战的准备，一步一步往前走，持续不断地弥补缺陷，展示优势，和消费者实现价值共享、价值互动，这样才能真正地打造百年品牌。”
中国乡村发现网转自：《农民日报》（2017年04月29日05版）
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