还是先从一个故事开始。
《舌尖上的中国2》火爆了之后，陕北吴堡县的张爷爷手工挂面一夜之间走红了，然后网上出现了许多销售正宗张爷爷手工挂面的网店。有一个广东的朋友说，你能不能在这么多所谓的正宗网店给我挑出一家真正正宗的来。我说没有问题，就推荐了一个我们一手扶持起来的、值得信赖的青年电商的店铺。然而，过了一段时间，这位朋友委婉地向我表示，挂面一般。这让我大伤脸面，马上追问我们的青年电商，是不是萝卜快了不洗泥。小伙子肯定地跟我说，请一定放心。
但到底是哪个环节出了问题？想来想去，可能还是在食用环节。我再次与广东的朋友交流，问他是怎么吃的。他说，挂面煮好之后直接再汤锅加上佐料。我不禁哑然失笑，在陕西是没有这样吃挂面的，挂面汤是要倒掉的，因为主要是盐分，露天晾晒的可能还有一些灰尘。吃汤挂面，一般需要重新架锅，放高汤最好，没高汤清水也行，锅开之后打一个荷包蛋，放几片儿青菜叶子，然后把煮好的挂面随到锅里，加上辣椒油或切两片西红柿，一碗十分简单却色香味俱全的荷包蛋挂面就好了。广州的朋友说，你这么简单一讲，我顿时已经口水下来了，但是，你们的挂面包装上没有任何说明，闻言我是真的感到了惭愧，我们的包装真是不过关。
回想起这些年网上卖挂面的经历，最早是用废报纸包，后来说不健康，换成白纸，但纸上空空如也，什么文字也没有，这让那些从来没自己煮过挂面的人，情何以堪！这次我郑重地打过去电话，对我们销售手工挂面的小伙子讲，方便面的包装上还印着六幅图片，告诉怎么吃。作为非物质文化遗产的手工空心挂面，为什么包装如何苍白？小伙子也感到了问题的严重性，向我立下了军令状，说一定下功夫改进。半年之后我再去当地去扶贫的时候，他们已经拿出了新的包装，不仅有了产品的详情页，讲手工空心挂面是怎么制作的，也在每一把挂面的包装上印制了吃挂面的示意图；如果买一个礼盒套装的话，还会附送当地的羊肉哨子一瓶。包装的改进，顿时让消费者的体验感明显增强。
事实上，我们贫困地区的人并不是不会包装，只是长期忽略了这个细节。我们这么好的产品，这么深厚的文化底蕴，可以说拥有让人羡慕的IP，完全可以做出独一无二的包装和文创来。但这却是贫困地区农产品上行的普遍性问题，我们的包装总体是十分粗糙的，尽管消费者可以接受贫困地区农产品的不完美，但这就是贫困地区农产品应该固有的模样吗？我曾经在《贫困地区农产品上行的八种状态》一文中梳理了一些现象，除过“养在深闺人未知”之外，“衣衫褴褛人不识”是又一个重要的痛点。为什么天生丽质却扮相寒酸得得像叫花子？这不得不引起我们的深思和重视。
那么是不是改进包装的工作到此就结束了？远远没有。可能城里人会关心，挂面的空心到底是怎么形成的，还有没有更直观的吃法介绍等等问题。一个简单的外包装和详情页是回应不了这么多关切的，那就需要再延伸产品介绍，通过二维码导入链接，最好就是通过抖音等视频网站直播了。特别是现在，全民微视频，一次原汁原味的视频直播可能胜过无数殚思竭虑的策划。所以，一个好的包装往往需要更多的背后故事来体现，包装本身是平面的，但其宣传应是立体的。
目前，各地都以前所未有的力度在加大农产品上行，但上行过程也面临着许多现实的制约因素，其中产品的包装落后和对细节的不重视，就是非常让人头疼的问题，一些还把线下包装直接用到线上，包装笨拙，损毁率很高，还增加了不必要的快递费用。所以，且不论要卖多少货，先看这些货是不是合格的商品，有没有符合网货标准的包装，这其中还需要做太多的工作。此前，我一再呼吁，农产品上行要坚持“功夫在诗外”，不要把前端的营销看得过分重要，后端的生产标准化、包装规范化，特别是文创细节加入，是必须考虑的现实问题。这一关过不了，哪怕我们搞了大促活动，卖了一些产品，也有可能换来的不是消费者的叫好，而是伤了消费者的心。
现在，我们需要电商平台帮我们卖东西，但我们更需要懂得包装设计、文化创意的专业服务企业和人才，来帮助提升贫困地区农产品的包装档次和品味，让其成为合格的网货，以应有的自然美丽姿态走进千家万户，而不再是蓬头垢面。这也意味着，我们的电商扶贫政策需要朝此方向调整，而那些情怀满满的新农人们，也可以把更多的目光投向这里。
(作者曾任陕西省农业农村厅人事处处长,现任陕西省果业中心主任)
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