摘 要：本文以研究农产品互联网销售现状为出发点, 深刻分析小生产与大市场的矛盾以及矛盾产生的原因。研究发现, 小农在农产品电商发展过程中依旧存在诸多劣势, 其弱势地位没有得到实质性改变。本文认为, 农产品电商的确是一条新的农产品销售渠道, 但是发展到今天, 它早已不再平等地惠及每一个电商经营主体了, 小农在流通领域中面临的小生产与大市场之间的矛盾依旧没有得到有效解决。
“互联网+”背景下我国农产品生产与销售现状
(一) 我国农产品产业发展现状
一方面, 面对不断复杂化的国际形势和不断增大的国内经济压力, 近年来国内农产品市场依旧保持着总体供应充足的发展态势, 目前的产量基本能够满足国内消费升级的需求, 相关数据如表1所示。另一方面, 国内农产品市场体系已经建立并不断完善。经过多年发展, 以农产品批发市场为主要形式的市场体系已具备较为成熟的规模, 国内农产品市场数量在4300家左右, 是国内农产品流通的主要渠道。而在现代流通行业发展和完善的背景下, 以超市、配送、大卖场为主要形式的现代农产品流通方式同样发展迅猛, “农改超”成为消费升级时期农产品市场转型潮流, 诸多农贸市场转变经营模式, 大型超市、大型专业农产品市场逐步成为现代农产品流通新形态。此外, 农产品实体市场营销活动中, 也不断催生出农产品营销中介, 以购销农产品为主要盈利模式的专业户、个体户、联合体规模发展壮大, 在一定程度上解决了产销脱节问题。
(二) 农产品电商平台建设现状
线下农产品市场规模不断扩大, 营销活动开展形式虽然也开始向多元化发展, 但产品依旧局限在一定空间范围内。互联网平台技术的完善和电商平台的优化, 为农产品流通创造了新机遇, 也衍生出农产品电商。农产品电商是利用现代信息技术, 借助互联网, 通过公共电子商务交易平台, 对农产品进行网络销售, 在网上完成即时电子支付, 并通过物流配送系统进行农产品配送, 其经营主体有企业、专业合作社和个体农户等。目前探索出诸多农产品电商模式, 较具代表性模式如表2所示。
从表2可以看到, 围绕粮食、食用油、生鲜肉类等农产品开展的网络零售模式, 包括了B2C—由农产品网站对消费者、C2B—集合竞价订购模式、B2B2C—农产品供应链模式等, 这些模式的导向都是为消费者获取农作物创造更大便利, 从而扩大盈利空间。在发展过程中, 农产品电商市场也在不断向线下拓展, 衍生出基于农产品电商平台进行线下布局的模式, 如表3所示。
从表3可以看到, 以阿里、京东、永辉等为代表的生鲜智能店, 主要采取线上电商+线下门店模式开展运营, 目前这类门店已经达到60家左右, 其规模仍在持续扩大。
(三) “互联网+农产品”营销体系建设现状
“互联网+农产品”营销体系相对于传统农产品营销体系来说, 更利于降低农产品营销成本、实现销售双方信息对称、树立品牌开拓国内外市场、提高营销服务质量等, 是促进农产品营销、践行经济新常态的有效手段, 具有以下几点优势:降低农产品营销成本;实现销售双方信息对称;树立品牌开拓国内外市场;提高营销服务质量。在这些优势下, “互联网+农产品”营销体系发展规模持续扩大。2017年各类大宗农产品电子交易市场达到1969家, 其中, 农产品线上电子商务交易市场为585家, 在总量中占比29.7%, 其子类别包括417家农产品类电商市场、59家林产品 (包含纸浆、木材等) 电商市场、45家畜牧类电商市场等, 重庆咖啡交易中心、一亩田、沁坤现货电子交易都属于这类。从线上交易规模看, 2017年国内农村网络零售额达到1.2万亿元, 而农产品互联网交易额则达到2500亿元, 占比达到20%, 根据预测, 这一数据在2020年将达到8000亿元。
此外, 2017年国内生鲜农产品电商交易量持续提高, 达到1391.3亿元, 年均增长幅度达到50%左右, 根据预测, 2020年生鲜农产品电商交易额度将达到3000亿元以上。另一方面, 以“互联网+农产品”营销体系为主要形式的农产品交易市场也逐渐趋于成熟, 增长量逐年趋于稳定, 根据预测, 2020年生鲜市场交易增长量将稳定在22.1%左右。
“互联网+”背景下农产品营销存在的问题
(一) 营销观念落后且缺乏相关网络技术
基于“互联网+”的背景, 农产品营销必须依靠互联网技术以及有关软件应用所提供的支持, 而对于大部分农民而言, 本身营销观念不够先进, 对于电商的认识也不够清晰, 网络技术储备较为匮乏。由于他们对互联网应用以及接受能力有所不足, 所以往往不会萌生系统化学习互联网知识以及现代农产品经营管理的想法。并且, 对于农户自身而言, 其在线上农产品营销方面的信心也有所欠缺, 甚至还会出现抵触心理。
(二) 缺少专业电商人才
对于众多电商专业的毕业生来说, 其目标就业地区往往都是大中型城市, 并不会选择农村就业或者创业, 农村网络营销技术、农产品营销知识欠缺, 与城市存在较大差距。专业技能水平过硬的电商人才是当前农村电商发展所急需的资源。
(三) 农产品品牌竞争力不强
大部分农户品牌意识较为欠缺, 也无法正确进行品牌定位, 造成有关农产品的品牌竞争力相对较差。导致此情况出现的关键因素就是对品牌关注力度不足、农产品包装规范性不足等。在众多农村地区, 这部分问题是普遍存在的, 直接造成农产品无法突出优势, 进而出现拥有特色化产品却缺乏品牌竞争力的问题。
(四) 农产品物流配送成本高
农产品物流配送成本是农产品经营者实际收益的决定性影响因素。在农产品实际销售过程中, 不仅要具备与之有关的物流配送设备, 还必须要在实际运输过程中开展加工、包装以及储存等操作, 若是有特殊要求还需要增多监管以及人力等方面的资金投入。部分绿色农产品对实际运输要求会更高, 若是要使这部分农产品能够保持稳定状态直到送达消费者手中, 先决条件就是达到储存与转运的基本要求, 还必须要实施科学管理, 尽可能使食品品质不产生变化, 且不会出现二次污染。想要达到这种成效, 需要配备保鲜、冷藏设备等, 这将进一步增大农产品经营者经济投入。
“互联网+”背景下小农生产与市场的矛盾
(一) 小农生产品质不均与大市场质量追求间的矛盾
一方面, 小农抵御干旱、冰雹等自然灾害的能力弱, 产品质量易受影响。同时由于缺乏现代农业生产技术, 一家一户独立经营模式导致农产品产量低, 品质较差, 甚至不能达到市场要求, 这些都与大市场所需求的数量巨大的、标准化的优质品之间的差距甚大, 小生产的弱势地位突出。而且近年来随着大量农业生产公司、农业合作社的加入, 市场竞争激烈, 更加剧了小生产的困境。
(二) 小农信息、销售渠道闭塞与大市场渠道优化间的矛盾
小农掌握市场信息的渠道有限, 相比于大市场信息高速流通, 前者信息弱势地位突出。在生产中, 缺乏有效信息渠道根据市场供求及时调整农作物产量和品种。在流通领域, 首先农户对城市批发市场的农产品交易价格和最终零售价格无从知晓, 并不清楚农产品到底以什么价格卖到消费者手中;其次农户也缺乏对农产品市场行情的准确预期, 不能在合适时机出售农产品, 往往在农产品价格上涨时, 期待更高价格而盲目囤货, 或者在价格低迷时急于出售, 错失时机。另一方面, 相较于大市场不断完善的销售渠道网络, 小农销售渠道有限, 农产品“卖难”问题突出。虽然农产品面向的是全国大市场甚至已经是全球化大市场, 但是农户掌握市场销售信息的能力不足, 缺乏抵御风险的人力、物力和财力的支持, 加上运输条件等限制, 阻碍了农户不借助中间商而自行将农产品直接运往销售地销售的想法的实现, 因而只能将农产品交易范围局限在产地, 交易范围很少, 销售渠道有限。
(三) 小农低利润空间和大市场各环节中间商高利润空间的矛盾
因为单个农户生产规模小, 能够进行交易的农产品数量少, 因此市场影响力较弱, 不具备谈判条件。农户在与收购商进行交易的过程中, 基本不具备话语权和定价权, 议价能力弱, 由此形成压倒性的“买方市场”, 导致农产品收购价格过低, 增产不增收的问题严重挫伤农户生产经营积极性。而在终端市场的农产品价格与小农生产成本之间出现的差值, 主要受到层层中间商的“盘剥”。农民以低廉的价格销售农产品, 经过层层中间商的运输和连接才能到达消费者手中, 而消费者往往付出高昂的价格购买农产品。据学者武广汉 (2012) 的统计分析, 1999-2010年, 农产品销售额占最终零售环节销售额的比例从61%下降到了49%, 农产品增值中越来越大的比例发生在流通环节中, 而层层中间商就从收购、加工、运输、交易等流通的各环节中获得利益。农产品利润分配和风险分配十分不均衡, 小农承担着自然和市场双重风险, 却只获得农产品价值的很小一部分, 大部分农产品价值为中间商所占有。农产品在销售过程中最少要经过农户-冷库-批发商-零售商-消费者四个环节才能最终到达消费者手中, 这些环节中的每一层中间商都在“瓜分”农产品价值, 而辛辛苦苦从事种植的农户最终只占有了农产品价值的很小一部分。总之, 当消费者抱怨农产品价格过高的同时, 辛辛苦苦从事生产的小农却没有获得高额利润回报, 利润被大大小小的中间商所获取, 而且这种趋势还在继续恶化。
“互联网+”背景下小农生产与市场矛盾产生的原因
第一, 人多地少的资源禀赋状况决定了我国人均耕地面积有限, 加之我国在农村实行的以家庭联产承包责任制为基础的基本经营制度, 造成了一家一户、分散经营的生产经营现状。农民经营土地规模狭小, 生产单一、供求矛盾突出, 无论是应对自然风险还是市场风险的能力都比较弱。随着我国国民收入水平的不断提高, 消费者对农产品的消费从数量增长转向了更加追求品牌、品质、口感等, 越来越关注农产品是否具备安全、有机、无公害的认证, 然而消费者的这些需求是小农生产难以满足的, 从而使得供需矛盾突出。
第二, 小生产与大市场的矛盾根源于我国小农经营的市场化和商品化程度不断提高。以栖霞市的果农为例, 其生产的苹果主要是面向市场的商品性生产, 而非自食或由国家统一购销, 市场化程度非常高, 对市场依赖非常大。在生产和生活中, 果农所需的生产资料和生活资料基本上都要从市场上购得。农业生产中大量使用的农药、化肥、苹果纸袋, 甚至干旱天气浇地的水资源等都是购买的, 笔者在调研过程中获知每亩果园每年投资平均超过3000元。生活中的衣食住行、医疗卫生服务、教育以及人情往来等, 同样也离不开货币支出。因此学界普遍认为, 小农经营的市场化与商品化程度的不断提高, 是我国小生产与大市场之间的矛盾产生的根源。
第三, 市场运作机制不健全。表面上看来, 小农在生产领域是自主的, 但是这种自主性的实现最终要取决于农产品在市场中的流通情况。小农在流通中面临的市场环境却是层层中间商凭借各种市场或非市场手段维持垄断地位, 农民面临不利的市场交易环境, 在流通中地位低下, 农产品流通体系有待完善。
“互联网+”背景下农产品生产有效策略分析
(一) 调整农村土地管理策略
为了解决农业发展过程中存在的各种问题, 特别是解决小生产与大市场之间的矛盾, 学术界有许多政策取向, 目前主要有三种策略。第一种是自由市场策略, 即以市场来配置土地资源, 允许资本自由下乡流转土地, 进行规模化经营, 他们认为中国农业现代化应当走资本主义农业的发展道路。第二种是家庭农场策略, 主张建立以家庭经营为基础的“家庭农场”, 认为国家各项“三农”政策要重点扶持“家庭农场”这类新型农业经营主体。第三种是小农经济策略, 主张保留当前在农村家庭联产承包责任制下形成的小农生产经营格局。在我国人多地少的资源条件下, 直到今天仍在坚持的人均几亩地的、适度规模的、“小而精”的真正家庭农场才是中国农业发展的正确道路 (黄宗智, 2014) , 规模化经营在当前中国是不切实际的。对小农农业在发展过程中遇到的问题, 贺雪峰 (2011) 建议国家应该加大对农业的财政支持力度, 并且可以通过加强农村基层组织建设, 发挥村集体的作用, 构建相对健全的社会化服务体系, 为小农提供生产和生活所需的公共品, 改善生产和生活条件。
表1 2010-2016年全国主要农产品产量 (单位:万吨)
表2 农产品主要网络零售及营销模式 (截至2017年)
表3 生鲜智能店的主要类型
(二) 创新农村生产组织运作策略
在销售渠道、信息渠道不断优化的市场环境下, 独立从事生产的小农难以应对外界市场环境变化, 因此需要依托强有力的组织运作, 对分散的农业生产资源进行整合, 从而有效应对市场风险。农业专业合作经济组织是目前对小农生产进行整合的形式之一, 通过鼓励和引导区域龙头企业、产业基地、合作社等牵头, 向从事生产的小农提供技术培训、供应生产资料、制定生产技术标准、进行统一化经营管理等, 目前形成的模式包括“公司+农户”、“合作社+农户”、“产业基地+农户”等类型, 这些组织运作形式能够在生产环节对小农生产进行统一规划和布局, 以改变小农生产农产品质量不均的现状。在今后农村生产组织运作过程中, 仍需结合线下渠道、互联网渠道的优势, 在依托龙头企业、合作社、产业基地确保生产产品质量的基础上, 发挥资源整合优势, 通过创立品牌、开展渠道运营等方式, 由带头组织统一进行管理和运作, 与农产品流通过程中的各个环节进行议价, 确保农民能够分享生产与流通环节的利润, 提升农民生产地位, 充分调动农民生产积极性;同时也能够对农产品市场定价进行合理调节, 防止农产品中间流通环节过多而导致市价虚高, 促进农产品销售额提升。
(三) 依托互联网为小农提供供销服务策略
一方面, 打造现代化农产品市场网络, 重点处理好农产品销售难问题。对于农产品流通而言, 供销社属于其中的关键环节, 对其进行优化, 能够有效促进农产品进入市场。在线下环节, 可以减少产品销售中间环节, 使供销社直接与农产品集散地、大型超市、城市社区等不同农产品市场进行多种形式产销对接, 从而建立高效化农产品销售市场网络, 确保小农生产的农产品及时售出;在线上平台, 则是建立好供销社与农产品电商平台之间的流通渠道, 以电商物流体系使得电商平台与农产品生产区域能够有效关联, 促进线下产品资源和网络资源密切融合, 保证小农生产的农产品可以通过供销社电商平台开展销售, 突破空间格局, 满足更广范围内的消费者需求。另一方面, 依托互联网平台, 优化对小农生产和供应环节的服务, 通过打造“公益性、社会化、信息化”的农业综合服务平台, 实现土地托管、生产技术咨询、信息发布等功能, 满足小农实际需求, 健全农业社会化服务体系, 将小农生产引入现代农业发展进程中。
结论
本文以农产品互联网销售现状为出发点, 深入了解农产品电商发展现状, 深刻分析了小生产与大市场的矛盾以及矛盾产生的原因, 总结如下:
第一, 不少学者曾对发展农产品电商寄予厚望, 认为小农发展农产品电商有利于解决农产品滞销和收入低的问题, 因为农产品电商可以使小农直接面向大市场, 沟通供需信息, 扩宽销售渠道并能够减少流通环节, 从而将更多利润保留在自己手中。然而, 本文得出的结论却并不乐观。小农发展农产品电商并没有改变自己的弱势地位, 电商发展前景并不光明, 被寄予厚望的农产品电商并没有使小生产与大市场之间的矛盾得到有效解决。
第二, 小农仍然存在文化水平较低, 对农产品电子商务掌握程度有限的弱势, 虽然运用农产品电商减少了中间商的压榨, 但是流通中的冷藏、运输、人工、包装等成本都挪到了农户身上, 小农经营风险性反而增加了。另外, 小农发展电商在外部还要遭受由合作社、电商企业、冷库、快递公司、包装物料企业结成的“利益共同体”、政府以及电商平台的不平等对待。在这种情境下, 小农弱势地位依然没有实质性改变, 小生产与大市场之间的矛盾也依然没有得到有效解决。
小农太过分散、弱小, 合作是必要的, 问题的关键是什么样的合作才能真正代表小农利益?没有真正的合作共赢, 单靠小农自己的力量, 无论是通过传统流通渠道与收购商交易, 还是利用新兴电子商务发展产地直销, 小农都不具备竞争优势, 小生产与大市场之间的矛盾依然得不到有效解决, 小农仍然会不时遭受滞销困境, 遭受各层中间商的剥夺, 获得极少利润。
基金： 广东省广州市哲学社会科学规划课题“新型城镇化背景下产业融合与乡村振兴的协调机制研究—以从化区为例” (编号为2018GZGJ159) 的阶段性研究成果; 广州市社科联2018年度“羊城青年学人”资助研究项目“新时代乡村振兴目标下农村劳动力发展机制研究—基于从化实证分析” (编号为18QNXR45) 的阶段性研究成果; 广州市南洋理工职业学院2018年度校级科研项目“基于乡村振兴与智慧农业的视角:美丽从化村镇建设的发展策略研究”的阶段性成果;
中国乡村发现网转自：商业经济研究2019年09期
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