摘要：农业作为中国传统基础性行业,一直以来都是以生产导向为目标的发展模式,这种单一的产业结构使得农业经济发展缓慢。随着中国农业现代化进程的推进,农业经济模式必须更加多元和创新,因此,深度挖掘农业供给侧需求是农业产业改革的重要前提。农业观光旅游充分适应了当下农业转型的需要,并对优化城乡结构,缩小城乡差距都有重要的意义,可以发挥农业的多功能价值。而美国农业观光旅游发展经验先进成熟,经过了时间和市场的检验,具有一定的借鉴意义。结合中国农业生态特点和本土文化,应该更加突出农业旅游集群和区域特色,增强农业观光体验冲击,塑造文化、休闲、娱乐等多重特性,并建立科学的产业规划和释放积极的产业政策吸引资本流入,通过市场有效配置资源,为中国农业观光旅游开辟一条新的路径。
1、农业观光旅游产业的意义
2015年8月, 国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确指出要促进以依托传统农业为基础的农业生态旅游市场, 尤其是新农村周边旅游, 打通农业生产和旅游休闲之间的桥梁, 实现农业经济和农业结构转型双赢的格局[1]。2016年10月, 国务院办公厅印发的《全国农业现代化规划 (2016—2020) 》中也进一步提到农业产业多元化是农业现代化的重要指标, 大力发展建设一批农业旅游名乡、名镇是目前新农村建设的重要任务, 这是农业转型和发展应该深入思考的问题, 同时也是农业供给侧改革的范畴。
2、美国农业观光旅游发展的经验及启示
美国农业观光旅游起步较早, 早在20世纪40年代初, 就出现了乡村旅游形式。到了70年代, 随着美国农业机械化程度的提升, 农业生产效率大幅提高, 农民有更多的闲余时间从事其他劳动, 为了实现乡村经济多元化, 缩小城乡二次元结构, 美国政府开始大力发展农业旅游, 不仅在政策、法律和制度上给予最大保障, 而且通过政府、市场共同投资引导农业旅游集群式、规模式发展、区域式发展, 逐步形成了具有当地农业资源特色和生态旅游主题的产品体系, 并且取得了很大成果, 美国近几年每年参与农业观光旅游的人次在7 000万左右, 约占成年人口的2/3, 而且近3年的调查显示这个趋势还在增长, 2007年与农业观光旅游相关的农场项目达到2.3万个, 平均收入达到2.43万美元, 加利福尼亚、阿肯色、纽约等州在农业旅游方面领先的农业大州每年农场平均收入更是超过了5万美元[3]。
2.1 完善的旅游支撑体系
美国农业观光旅游新型经营业态的发展和成熟, 是以“政府+法律+企业+协会+农户”的联动发展模式带动起来的, 整个产业链的各个环节都有上述5个相关主体与其对接, 为农业观光旅游规模的形成了提供了有利条件, 并形成了完善的旅游支撑体系。一是政府部门在农业观光旅游发展框架搭建上, 有着健全的制度和法律保障, 从农业旅游资源开发与保护、农业旅游标准发布、项目投资审批、金融贷款融资、市场经营管理等都建立了长效扶持机制, 如农业旅游资源开发涉及农村土地流转等问题, 美国则采取强化土地承包权, 完善土地承包经营权流转管理, 依托市场提升土地流转的运作效率, 以推进农业改革。二是美国在出台的国家旅游法案和国家荒野和风景河流法案中关于农业旅游覆盖非常全面, 涉及土地规划、建筑条例、基础设施、道路交通、安全卫生、环境要求、经营税收和劳动力等多项条款, 既可以引导农业观光旅游资本投入, 又可以建立市场规范和差异化的良性竞争。企业主要通过专业化的运作、技术创新、产品创新来实现多元化的农业观光旅游市场, 促进产业向精细化、个性化方向发展, 改变传统的农业观光旅游粗放模式。三是农户参与性较高, 不仅体现在数量而且更为重要的是质量, 一方面表现在他们愿意通过与中小企业合作来改善自己的农业观光旅游市场经营管理、创新产品体系等, 另一方面则是他们也经常参加各种农业旅游专业培训, 提升专业技能。
2.2 政府对产业进行扶持
美国政府对农业观光旅游给予大力支持, 有很多优惠的产业政策, 并且农业观光旅游发展过程中, 采用垂直管理, 联邦、州、镇对政策逐级执行, 其他部门要全力配合, 如农业旅游局提出的项目, 各级交通局、土地规划局、财政局等都要积极配合。具体政策如减免税收、农业补贴、低息投资贷款, 甚至中小企业管理局专门制订了针对农村旅游贷款专项计划, 旨在通过经济杠杆吸引资本进入, 促进产业发展。此外, 联邦政府还利用税收建立农业旅游项目基金直接用于农业观光旅游项目投资以及专业旅游服务机构筹建, 专门为农业观光旅游发展提供指导、咨询、宣传和推广, 全面调动农户、企业、金融机构、旅游协会、中介机构、配套服务机构以及政府相关部门的积极性。
2.3 因地制宜, 体验互动
各地发展农业旅游强调地方差异性, 充分体现和突出本地区的农业自然景观和农业产业特色, 丰富和完善农业旅游产品。如旧金山南部的半月湾, 该地域盛产南瓜, 被誉为“世界南瓜之都”, 每年都会举办以南瓜为主题的农业旅游体验活动, 目前已经成为全世界有较高知名度的农业节庆活动之一[4]。
从美国农业观光旅游发展的历史来看, 互动的形式、内容也更加多元, 以满足不同需求。例如, 20世纪70年代, 自助采摘非常盛行, 游客到农场主要以采摘各类果实为主, 随后发展到酿酒、果酱制作等活动, 近年来随着经济的发展, 更是出现了圈地骑马、艺术品制作、垂钓、狩猎等。并且随着农业科技的发展, 游客可以看到联合收割机、四轮驱动拖拉机、风钻机、农用轨道拖车、捆草机、播种机等高级农业生产工具在农业生产中的运用操作。
2.4 集群化发展
美国农业观光旅游市场能获得如此大的发展实际上是资源整合优化的结果, 从整个农场设施的完善、生态环境的绿化、产品体系的多样、完整配套设施的跟进到终端用户的体验, 农业观光旅游市场上游到下游的产业链运作的环环相扣, 这些因素共同促进了美国户外农业旅游的快速发展, 集群式发展大大提高了资源交叉互补, 增强了地区吸引力和市场竞争力。因此, 产业集群化是农业观光旅游发展的重要途径, 通过农户、企业、协会、中介机构以及政府共同形成产业重要协同, 增强地区影响力, 通过资源共享, 提高市场占有率。
2.5 通过农业节庆提升影响力
美国的农业节庆是将农业观光、农业产品、农业文化、民俗风情等属性融合到活动当中, 通过节庆活动载体来提升媒体、游客对当地的关注, 有效提高传播效率。例如, 在美国, 旧金山有半月湾著名的南瓜艺术节;北卡罗来纳州、田纳西州有草莓节;加利福尼亚州吉洛伊 (Gilroy) 每年都会举办大蒜节, 威斯康星州的西摩 (Seymour) 的汉堡节等, 这些是美国农业节庆旅游的典型[5]。经过多年的发展, 形成了美国传统节庆加创新主题节庆双轮驱动的模式, 有效拓展了市场。
3、中国农业观光旅游发展的问题及对策分析
中国农业观光旅游发展历程相对较短, 20世纪90年代初在市场经济的推动下, 先后出现了“农家乐”“乡村周边游”“乡土民俗游”等农业观光项目, 满足了一些希望回归自然、欣赏自然风貌的游客, 同时也使得农村经济有一定的提升。后来随着社会资本和民间资本进入农业观光旅游行业, 一些大型的农业旅游项目纷纷落地, 如福建漳州市东山县“海上新村”, 云南西双版纳热带雨林傣族的农舍, 广西柳州水乡观光农业区, 成都近郊的“小农庄度假村”, 上海浦东孙桥现代农业开发区等, 基本围绕当地农业资源特色和优势, 开展农业活动、度假休闲等多样化旅游服务[6]。但是从全国来看, 这样具备规模、服务优质、管理科学的农业旅游基地还相对较少, 农业旅游项目数量扩张的同时, 出现了良莠不齐、粗放经营, 质量、规模、服务设施都没有严格的标准, 农业观光旅游发展中还存在很多问题。具体表现在以下几方面: (1) 政府在整个农业生态观光旅游产业中没有搭建起产业结构框架, 缺乏政策、法律、金融、土地、基建等方面的保障。 (2) 农业观光旅游产品中与文化底蕴内涵结合不深, 缺乏互动交流, 不符合当代体验经济的时代特性。 (3) 科技创新不足, 具备高科技应用能力, 但在农业观光旅游中缺乏意识和实施。 (4) 品牌塑造意识不强, 农业观光旅游如何借助农事活动、节庆等打造品牌, 才能进一步加深影响力。 (5) 经营方式不能够顺应时代发展, 主要停留在报纸、电视、广播等媒体上, 没有借助“互联网+”, 以及直播经济的思维去发展农业观光旅游。因此, 通过美国发展农业观光的成功经验, 中国农业观光旅游应该主要从以下几个方面入手。
3.1 统筹规划、顶层设计
农业观光旅游产业框架需要一个完善的体系来支撑, 要从制度、政策、法律、专业、市场、人力等多个方面进行设计和规划, 农业观光旅游发展要符合框架结构, 因此就要加强科学论证, 避免粗放式盲目开发, 资源整合的过程需要多方主体共同参与。 (1) 政府应该尽快出台一些政策, 如税收优惠、直接补贴、低息贷款等措施吸引民间资本进入农业观光旅游市场, 同时做好土地流转、土地规划、周边设施完善等工作, 为推动农业观光旅游奠定基础。 (2) 出台相关法律, 明确行业法规, 当发生纠纷时, 做到有法可依, 提供绝对保障。 (3) 加大农业观光旅游人力资源储备, 开办相关专科学校或相关专业, 为市场、企业等输送专业化人才。 (4) 设计并发布市场规范和行业质量标准, 提升农业观光旅游朝着专业化、多元化、精细化的方向发展。
3.2 挖掘体验主题和文化民俗
农业观光旅游涵盖了农业景观、农业实际、人文历史以及休闲娱乐等特性, 既要满足游客的视觉需求, 又要能够让游客真正参与其中, 激发游客的感知。因此, 要更加注重体验感官, 农业旅游的成熟度很大程度上取决于上述特性的融合。在项目规划时, 应强调区域差异, 如辽宁、山东等地的沿海村镇可充分利用自身的自然优势, 宣传“近海乡村游”;湖南、陕西等历史文化底蕴深厚的地区可深入挖掘文化资源, 打造“文化乡村游”;东北、江浙等生态环境优越, 森林资源及农业种植成规模的乡村则可侧重发展“生态乡村游”等[8]。
此外, 要突出本土特色鲜明的体验主题, 能够带给游客新鲜、未知的感觉, 对环境进行艺术性装饰、装潢, 运用高科技包装农村旅游产品等, 以达到在形式上给旅游者新奇的体验;提升产品品味和体验价值, 如提供游客参与农耕、采摘、捕鱼、骑马牧羊等传统活动, 或是提供设计旅游者参与制作工艺纪念品等新颖活动, 引进高科技, 如3D激光雕刻机等, 既能给人全新的劳动体验, 又避免了旅游纪念品千篇一律。同时, 深度挖掘当地民风民俗, 将农业生产、农民生活、历史传承、特色美食等文化题材, 通过艺术进行加工, 充分激发游客的感官, 在游客中树立良好的口碑。
3.3 加强集群化发展模式
集群化发展模式在美国十分成熟, 这种模式是以目标市场为导向不断延伸互补, 以尽快创造效益, 对于农业观光旅游就是旅游地区的设计、开发、旅游产品、推广宣传、饮食住宿、医疗、金融、交通等全面考虑、共同实施, 全面提升旅游品质。由于美国农业观光旅游市场比较完善, 项目本身和相关配套能够有效融为一体, 整体设计、开发、协同运作、管理的机制响应非常迅速。中国农业观光旅游集群化发展能力还比较薄弱, 资源整合的效率有待提高, 因此, 要推动健全农业旅游集群化建设服务体系, 还需要兴办一批具有一定规模和实力的农业旅游龙头企业, 这是未来中国农业观光旅游集群化发展的突破口。
3.4 打造品牌和农事节庆文化, 挖掘直播经济
农业观光旅游作为特殊的旅游产品, 要抓住农业特色, 树立地区品牌, 提升农业观光旅游在群众中的影响力, 使农业观光不仅仅是一种放松、娱乐的形式, 更重要的是使之成为一种时尚和文化, 通过品牌增强游客的优越感。与此同时, 政府部门透过媒体、报纸、广播等各种途径进行地区农业观光旅游品牌宣传, 甚至邀请明星、专家、企业家等各界社会知名人士参加农业会展、会议交流、农事节庆等活动, 以此增强品牌影响力。尤其是针对当地特色的农事庆典活动, 要增加举办频率, 争取达到每年召开, 不断扩大参与规模、主体形式、活动内容, 塑造农事节庆文化的氛围和文化传承感, 并且要通过网络、电视等媒体进行在线直播, 充分挖掘直播经济, 利于观光农业的长远发展。
从另外角度看, 品牌的打造和农事节庆文化的形成还能成为重要的农业资源载体, 旅游游客、广播受众、电视受众、报纸受众等都能够更加深入了解当地农业产品, 包括农产品的生长、收获、加工到品尝等一系列过程, 有利于农产品品牌的形成, 有效扩大市场销售, 带动各地游客前来消费。
3.5“互联网+”和“大数据”营销模式
农业观光旅游虽然是新兴产业, 但是其营销手段还是主要基于传统的电视广播、旅游杂志、宣传册或者广告等, 网络营销并不多见, 即使有也并不明显, 大多都是在旅游栏目下的冰山一角, 无法突出其特殊性。2015年, 李克强总理在政府工作报告中, 多次提出要通过“互联网+”各行各业的模式, 实现大众创业、万众创新。因此, “互联网+农业观光旅游”的新经济模式一定是未来趋势, 农业观光旅游下一步的方向重点应该是在电脑端、手机端等终端加强与用户的沟通, 打造农业观光旅游网水平式模式或某品牌官方网站垂直式模式等, 加强网站建设以及手机APP开发等, 透过互联网窗口要能够完成农业观光旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业等信息的介绍, 同时还要实现游客在线自助行程预订、互动交流、信息查询等, 快速积累用户量, 同时大大加快信息双向传递效率。此外, 要对网站或APP应用中的用户数据进行“大数据”分析, 通过“大数据”分析掌握哪些农业观光旅游线路最受用户追捧、哪些旅游产品最畅销, 甚至加入一些算法, 实现后台推送, 帮助农业观光旅游企业决策是否要改变一些线路等。
中国乡村发现网转自：世界农业2017年04期
(扫一扫，更多精彩内容！)
